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千亿的短剧市场,视频号等待回答。
撰文|蓝(👋)洞商业 赵卫卫
3 月,一(🕡)大批小程序短(🔌)剧,正在密集摆(🥡)上微信(🌬)视频号的台面。
只要打开微信,搜索短剧(✉),就是一大批短剧内(🤛)容入口(🏿),甜宠(🎈)、热血、玄幻、虐恋、古装等一大批(🏖)分门别类的竖屏短剧都可以直接观看。
推上(⏯)首页的,既有(🥎)今年春节期间收入(🔅)过亿(🖲)的短剧《我(⏲)在八零(😇)年代当后妈》,该剧背后(⤴)的出(👧)品人为咪蒙;也有抓人眼球的(🎣)刺激标(📼)题:《我居然闪婚(⚪)了禁欲男神》、《总裁爹地请开门(🏟)》、《前妻归来(🖥)带四崽炸翻豪门》……
而且(💇),每个短剧背后对应的都是不同的小程序。柠(🕘)萌好剧、专属(👅)短场(😝)、朝(📇)霞剧场等正在通过短(🏟)剧构建(🐑)自己的流量世界,吸引用户在观看(🥕)免费剧集之后,支付几十块到上百块不等(🥍),才能观看完整版。
微信小程序里的这些短剧流(🥅)量玩家,有刚入场的新手,也(➗)有冲着(🍽)风口转型而来的老手。
比如奉佑生的映客,在秀场直(🧢)播时(🥤)代存活下来,2022 年转型为元宇宙公司(♑),遗憾的是在当年营收和净利双降,当年净亏损 1.68 亿元。
但短剧很快成为「(🙎)映宇宙」的新方向,2022 年 8 月立(⛅)项,10 月上线第一部微短剧,4 个月内实现全(🌏)面盈利,成为映宇宙主营业(🌭)务的 Top3,2023 年上半(🎂)年(🥨)由短剧带来的内容服务收入(🔎) 4.72 亿元。
投资少、周期短、见效快,短剧市场已经是一个(💖)被抖音和快手充(🎿)分验证过的火热赛道,如今,经过 2023 年的火热(🦀),微信视频号也姗姗来迟。
如同微信搜索短剧直达(🚭)入口一样,视频号加(💹)码短(🏝)剧(➿)的动作也在加快,目前已经正式上线挂载短剧小程序。微信用户在刷短视频的(🌞)同(㊗)时可以直接跳转观看短剧,但暂不支持(🍖) IOS 支(⛳)付。此举类似(🏖)于抖音投流 Dou+,此外(🚤)视频号(🚽)还支持用户付费(🥁)拼单购买(🏯)短(🏔)剧的全集内容。
微信这(📚)个巨大且丰沛的流量池,正在小心翼翼地利用短剧丰富其广告变现路径(🤡),追赶(🏉)快手(🎳)和抖音。
但在「前车之鉴(➰)」面前,如何梳理打通腾讯内部体系的(🤬)资源,如何集中(💧)火(🕌)力突破抖音快手(🔒)在短剧市场的优(🔒)势地位,视频号需要回答的问题还有很多。
三股力量如何合力?
腾讯最新(⛽)的财报显示,微信及(👀) WeChat 合并月活账户数达 13.43 亿。
作为「全鹅厂的希望」,视频号每次都是腾讯(🥜)财报的(🧘)焦点,去年的总(🙋)用户使用时长(🏜)翻番,DAU 和单用户时长增长,在视频号和微信搜(🆑)一搜的带动下,2023 年腾讯网络广告业(🛑)务收入同比增长 23% 至 1015 亿元(💴),但腾讯没有透露视频号具体的广告收入数据。
可以说,相比(🔷)视频号直播电商收入的增长,目前视频号更利好腾(🆔)讯广告收入的增长。
这一方面(🎷)得益于整个广告市场大(🌠)盘的带动,腾讯财报称,除汽车行业外的所(🚲)有重(⤵)点广告(😿)主行业在腾讯广告平台的开支均有所增加,其中消费品、互联网服务、大健(🔏)康行业开支显著(🤬)增加。
另外(🏔)一方面,则离不开视频号对广告市场的挖掘,短剧(⌚)市场就是其中的应有之义。
有短剧投放负责人对「蓝洞商(🍨)业」透露,过去一年腾(👹)讯广告方面在(🤬)微信小程(🥁)序链路上做了很多技术更迭,使得小(🍭)程序成为短剧投放的主流方向,这已经成为行业成熟的发(😾)展模式,尤其是召回复访功能上(⭐)很方便。
目前,没有(🚃)数据能够准(⤴)确显示短剧为视频号广告收入贡献了多少份额,但可以肯定的是,未来短剧肯定是视频号广(🛢)告收入的重(🚟)要一部分。
去年 10 月,微信官方发布了一系(✖)列微短剧小程序广告激(🕳)励政策,对符(🦑)合微短剧小程序广告投放相关条(🥀)件的开发者额(🍂)外赠送(💑)广告金;一个月后,还推出(🥠)过 IAA 微短剧激励活动,对(💽)开通流量主功能、过去 14 天无内购变(🧟)现且日均 DAU 大于 100 的(🔃) IAA「微短(🐌)剧」小程序将额外配赠广告(👧)收入,现金分(🚅)成比例由 5 成(👝)上(🏅)调至(👺) 7 成等。
微信广告官方文案中说:「微短剧(✂)入局(🤱)正当时」(🖐)。而如今,不光是广告变现上激励,微信更在产品上给短剧发展铺路。
一方面是通过微信搜一搜,直接显示短剧展示(🦗)页(🗒)面,可以跳(🔙)转到(🥞)短剧播放小程序;另一方面,就是视频号(📱)内测付费挂载,可以轻松(🌸)看短剧内(🏵)容,这意味着在微信(🅰)生态内分销和推广短剧变得更加直接,而拼单等方式更利好短剧内容变现(🌶)。
但由此也引出一个新问(👫)题,那就是在短(📳)剧市(🌪)场,视频号、腾讯视频和阅文集团这(🏗)腾(📹)讯三股力量(👄)如(👾)何联(🌔)合发力?
在微信搜一搜(🔪)短剧,首先出现的就是小程序短剧,点击进入的(🏖)是吸引用(😐)户直接(🛷)付费观看全集(😓)的短剧,但下滑页面之后,出现的是(😜)「短剧——影视(🗨)作品」,这部分(🚭)短剧内容来自腾讯视频,与小程序短剧是截然不同(😃)的两个物种。
前者的模式是通过在(😚)微信(😼)内投放高额的信息流广告吸引用户,然后吸引用户付费(㊙)购买完成变现,制作成本低,每集两分钟左右。但腾讯视(👮)频内(🕝)的短剧,模式(🕉)一般属于平台定制短剧,以及制作方与视频网站(🔇)分账模式,制作成本更高内容更显精良,单集时长一般在 3-15 分钟。
腾讯(⚡)视频的短剧,显然不会跟小程(👆)序短(🐒)剧一样通过在短视频平台疯狂投流来变现,那(🖌)么,腾讯在视频号(🎚)生态(💭)内如(🎫)何(☕)保证腾讯视频短剧和小程序短剧共处?又如何打造一个相对成熟的稳定生态?(😋)显然都是未(🀄)来亟待验证的问(🕹)题。
此外,腾讯控股的阅文(🍕)集团也在发力(🌸)短(😏)剧业务(🌀),公开信息显示,阅文正在内(👩)测名为「奇迹短剧」的平(🛀)台,奇(⬛)迹短(🥎)剧已(🧓)经在去年 12 月通过了工信部(🎂)备案。阅文此(🥔)举显然同字节(🐺)跳动旗下(⛎)的番茄小说+番茄短剧(前(🍋)身(🎩)为红果短剧)的布局异曲同工。
问题在于,抖音内的短剧频道与番茄小说+番茄短(🧥)剧形成联(🙊)动,是从 2021 年就开始(🍷)的摸索,视频号如何联动腾(🌨)讯视频和阅文,在短剧业务上形(👘)成与字节跳动差异化的打法?毕(🌝)竟马化腾说了,「最(🚸)关键的是,我们不是跟(❓)在别人身后做一样东西,而是结合自身特点、做熟人社交的短视频(💺)。」
冲出抖快的壁垒?
短(🚹)剧市场的高温为何不降?(👄)
映宇宙们花钱投流换来用户,吸引用户充值后再继(🚇)续投流短视频,如此往复循环,而衡量一个(💛)短剧投流公司是不是老练,就看其旗(🐹)下注册公(🗣)司的数量是多少。
微信(🏋)搜一搜的短剧,背后绑(🍛)定的小程序(🐛)平台都(💟)不一样,进入名为「(💷)蚂(🏙)蚁小影院」的小程序,其注册者为(⛅)海南(🔞)凌韵网络科技有(✋)限公司,背后的持股股东为映宇宙(海南)科技公司,实体就是奉佑生创立的映宇宙。
昔日的映客进化成映宇宙进军短剧市场(🈚)之后,在 2022 年开始注(😸)册大量相关公司。天(💛)眼查数据显示,映宇宙旗下的与海南凌韵网络科技公司类似的公(🔄)司,有将(💜)近 50 家,其中(👷)持股比例几乎都是 100%,几乎都是 2022 年之后注册成立,相似度和集中度(🤙)非常高(❓)。
这其中的缘由,离不(🥄)开 2022 年 11 月对(🚍)违规微短剧小程序的监管整顿。
当时监管加大了对小程序短剧运营主体(📮)违规的处(💶)罚力(🌮)度,同时限制多个(🏉)运营主(🎄)体反复投流一(🔸)部微短剧的做法,这就使得抖音、快手和视频号等平台开始让短剧内(🏠)容进入平台审核的范畴,于是「一(👗)家(♟)投流公司绑(💷)定一个(😸)小程序(🏿)平(🐂)台」成为顺应行业监管的要求,便于对小程序短剧公司的管理。
在之后的一年里,对低俗有害短剧的监管成(🍈)为常态化,去年 11 月,抖音(🔧)、快手、(🤦)腾讯等(💏)平台累计清理(🏪)低俗有害网络微短剧 35 万(💹)余集(条)、(🍷)2055 万余分钟;分级处置传播低俗(🔻)有害网(🌮)络微短剧的「(🌭)小程序」429 个、(📲)账号(🌩) 2988 个。
这(🦓)就可以解释,微信搜一搜内(🥑)的(📍)很多短剧小程序(🎦)暂时无法充值,而且爆款短剧只是少数,在大浪淘(🈹)沙的作用之下,很多小程序短剧即(🗯)便是在(⛴)微信短剧入(♐)口获得了展示,但前台数据显示播放量并不高,包括映(🔌)宇宙旗下的「蚂蚁(🛴)小影院」小(🎳)程(🎤)序,暂时还无法更(🚻)新(🥄)剧集支持付费充值。
也(🏊)就是在行业监(🏃)管和健康发展的环境下,短剧(🆗)行业逐(🌽)渐走向更合规的方向,这同时也对视频号提出更(🧓)高的要求(😖),毕竟抖音和快手已经在短剧业务抢跑三年多,如何摸着抖音和快手过河,成为视频号(👈)短剧业务的重要任务。
短剧(🦆)业务最先领跑行(🤴)业的是快手。
如同现在微(🎱)信(🥍)的短剧入口一样,2019 年 8 月(👌),快(🌥)手的「快手小剧场」入口建立,快手运营(🥛)者(🧟)在发布作品时添加#快手小剧场#标(🍻)签即(💰)有机(👎)会被该频道收录,短短(🎺)数月,短(🤸)剧作(⛏)品在快手蓬勃发(🍗)展,拥有良好的成长态势,2020 年(♉) 7 月快(🚰)手首次推出分账政策,并进一步开展精品(🥘)短剧的引入战略(🖼),推(🥅)动了快手优(🐝)质短剧的成长。
根据(🍙)快手 2023 年年(🧥)度财报,广告(🍽)收入(🖤)依然是公(📃)司第一大收入来源,外循环的效(🚛)果广告中就包括了短剧内容。快手财报提到,每天有 2.7 亿用户在快手看短剧内容(✈),付费微短剧的营(🐪)销投放消(🤯)耗同比增长超 300%。而此前的快手短剧生态大会(🏏)上,快手官宣截至 2023 年年(🔢)底,快手平台上短剧创作者规模已超 10 万。
在短剧业务上,比快手更激进的(🏳)是抖音。
为短剧打造独立的播放渠道,去年抖音率(⏪)先上线了(🍉)短剧(🆖) App「红果短剧」,后来更名为「番茄短剧」,快手很快也上线了短(💑)剧 App「喜番」。七麦数据显示,截至目前在安卓的各大应用市场,喜番短剧下载量汇总数据达到 800 万,而番茄短剧的下载(🎋)量汇总数据达到了 3.6 亿。
而根据去年巨量引擎内容消费业务中(🐛)心的一份短(💎)剧(🤼)市场报告,2023 年 9 月短剧(🥉)大盘日均规模超过(🦆) 5000 万,这个规模指的就是(🚁)短剧制作(🤨)方在抖音投放(🏆)信息流的广告(💇)规模(🦊)。其中流量节点是行业增收的最佳时机,「春节、五一、端午」均突(🙏)破新的规模高峰。另外,千万爆款(🍵)剧是带动大盘增收的关键,1-9 月涌现超 71 部千万(🙂)级剧目,月(♎)收入占比超大盘 30%+。
由此不难(🚎)估计,2023 年(🎛)抖音短剧市(⏮)场已经(🔋)形成了 200-300 亿规模,这对快(🆘)手和视频号来说(📰),抖音既照亮(🌔)了前路,也预示着压力。
抖音押(🌛)注短剧市场的策略(🌦)已经很明显(📠),不光是做大短(🚔)剧投流的广告市场,更是亲自下场(📸)参与出品短剧项目打造标杆。今年春(☝)节期间,抖音上的微短(🛋)剧(🐯)播放量已超过 150 亿,抖音出品的 8 部精品微短剧播放量过亿(🕝),其中《大过年的》由抖音和完美世界影视(👯)联合出品,播放量超过 8 亿。
行业估算,2027 年(🥤)中国微短(😽)剧市场规模超 1000 亿元,在这一个庞大的蛋糕面前,视频号刚刚(🕸)起步(🚻),还需要更有说服力(😋)的(🤜)数(🚥)字来(✒)证明其(😰)在短剧市场的号召力,目前只能(🆚)通过其关联的行(🈲)业公司进行估算。如何冲破抖(🥦)快在短剧市场的壁垒?成为未来的重要命题。
比如(🚓)作为短剧行业(🖕)第一梯队公司,映宇宙(👸)将在(🌇) 3 月 26 日发布2023 年全年财报,其中短剧产生的内容服务收入给公(🛄)司带来多少增(🐑)长,是一个很值得关注的数据。因为(⛳)对标其(🤟)投入产出比,就不难衡量出它(🔤)们给包(👂)括抖音、快手和视频号在内的短剧平(♑)台们带来广告增长的数量级。
而视频号(🍇)要想在短剧市场与抖(👙)快三分天下,不断壮(🕒)大的映(🕺)宇宙们是原因,也是(🤽)结果。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看2023电影。《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》这部2023给我的感觉有两点。第一,千亿的短剧市场,视频号等待回答。撰文|蓝洞商业赵卫卫3月,一大批小程序短剧,正在密集摆上微信视频号的台面。只要打开微信,搜索短剧,就是一大批短剧内容入口,甜宠、,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜