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自(🎣)从电商“双十(⭕)一(🏤)”兴起(👪),每(💳)年有很多(🧚)人都(🥝)会参与到(🛠)这个动辄上千亿(🍌)的项目中。在大家的心目(🔑)中,“双十(🦐)一”可能也早与(🥞)电商平台划上了等号。
但很多人不知道的是,“双(🗒)十一”经由电商发扬光(🕗)大,可它的前身,或者说起源,其实(🏟)来自于游戏行业,由盛趣游戏女(🔣)性游戏人胡婵君所孕育。
盛趣游戏——当(🛺)年还叫盛大,发展如日中天,他们2006年为《彩(🤛)虹岛》设计活动时,阴差阳错间,时任《彩虹岛》和《冒险岛》分管负责(👠)人(🚜)的胡婵君创意地提出了11月11号“光棍节”的概(🕠)念,为电商“双十一”的发展种下了(👕)萌芽。
而作为“双十一”背后的关键人物,这些年间,胡婵君陆(🔰)陆续续负责了盛趣游戏旗下(🍋)许多产品的营销工作。她(🏩)有创意(🦎),有激情,有胆量(🐞),做成了不少破圈营销案例(🐮),也一(📳)路(🥃)从组长(👩)做到盛(🏕)趣游戏萌芽工作室总经理。
在她看来,游戏营销可(🏭)以用一句话来(👂)总结:套路是相似的,想法是新潮的(📱)。但一切的核心在于,你能不能抓住用户的(🗻)心,并(🏐)把创意(🗺)落(🍝)到“实处”。说来简单,背后需要无数经验积累。
CJ期间,我与胡婵君展开了一次对话。入行近(🍗)二十(🎌)年,她始终保持着新人(😍)般的激情。她对游戏营销的理解,对用户运营的(❄)深刻认识,或许能给到(😕)无数从业(💾)者以启发。
“抓住用户的心”
我们先把时间拨回到2006年。当时的胡婵君,正为了错过活动节点而发愁——按(😅)照原计划,《彩虹岛》因技术革新而制作的变身道具应(🏇)该在国(🌾)庆节上线。
偶(Ⓜ)然的情况下,胡婵君在翻日历的时候,决(😨)定把11月11号设定(🐒)为(😝)“光(😟)棍节”,为游(📔)戏内单身玩家量身定制限定(🛎)道具。玩家使用(♊)之后可以变身冰棍,参加相亲,相亲成功之后GM会为他们举办婚礼(👸)。
意料之内的,“光棍节”活动相当受玩家追捧。据互联网学者刘兴亮回忆,盛趣游戏当时在“双十一”搞促销,游戏销售额总能破纪录。后(🔽)来(🛹)“双十一”“光(🥕)棍(⏹)节”的概念(⚓)被淘宝电商改造成购物狂欢节,产生(🎲)了全民(🍯)级别的“破圈”效果。
网(🏔)络上流(🍐)传的(🏑)版本是这样的,听起来不费(🚐)吹灰之力。包括胡婵君(🛅)早年一条回(📩)顾往事的朋友圈(🍍)中,也(🥝)用了(🐷)“一拍脑袋”这样看似充满随(😁)机性和运气的自谦表达。但不能忽视的是,这一拍脑袋诞生的创意(📲)并非凭空捏造,背后离不开胡婵君对于产品特色的理解与积累,以(💎)及对(⏫)用户属性的深(🌽)刻洞察。
胡婵君回忆道,《彩(🤼)虹岛》的弱竞(⏳)技和(♿)强装扮(🆎)属性,使得这款游戏在测试阶段,游戏(🌱)女性(💽)用(🎚)户占比就(🌙)出奇的多,与男性用(🌗)户几乎四六分(🤭)。作为参考,当年女性用户较多的游戏,占比也才2成(🏤)。
得益于协调的男女比例(🕊),《彩虹岛》在首发阶段就曾推出过针对用户情感关系的活动——情侣一起(🍩)来玩游戏,结婚的话就送钻戒,击中了许多(🛀)用户的好奇心,效果非常好。“当时想(🤪)的很简单,我这(👍)样一(⬅)弄就(覆(🤞)盖)两个用户。”而这基(💪)本可以看作(🔰)是11月11号“光棍节”创意诞(🙏)生的雏形。
不过,盛趣游戏做“双十一”,与淘宝电商的底层逻辑不太一样。胡婵君告诉我,游戏是体验型产品,主要满足用户的精神(🕰)需求,主打一个开心。因(🚅)为游戏和(😝)现实一样,人们经过一段时间的工作和生活,就需要一次特别的party来慰劳一下自己。但游戏的(💈)节奏相比真实生活更快,如果只(🚒)在游戏里过现实节日,频(⬆)率太低,不足以覆盖玩家的(🍖)精神(💄)需求(❓)。
所(⛺)以在常规节日外,她将全年的特殊日期都(🔈)做了整(🐮)理和规化(😂),“逢节(🆚)必过,没节创造节日过”。例如(🏢)《彩虹岛》中(🦖)除了11.11(光棍节(🌷)),还有2.22(让我们爱在一起),12.13(爱你(🔳)一生)等节日,使得用户常常一上线就能玩到有趣的内容。
而电商活动做“双(🤘)十一”,在胡婵君看来,则是为了促销,核心是价格优惠。
“我们游戏人一直觉得,游戏就是另外(😀)一个(🙈)真实的世(⭕)界,只不(🐴)过在不(👊)同的时空维度。我们就像创(🍂)世者,创造了一个美好的新空间,我们应(🍐)该把现实世界各种好的东西都带到(🎻)游戏世界里。”胡婵君说道。“我(🦇)们所有的运营活动都致力于让用户(✒)想到游戏就开心(🦂),这样游戏生命才能长长久久。”
所以你会看到,她们不只在游(🤦)戏内为玩(❔)家(🐩)举(🏤)办婚礼,还(🤞)会为玩家过(🛺)生日等等,致力(🥉)于用(🔯)各种有温度的、有仪式感的内容,增强用户对游戏的粘性(♈)和忠(🥀)诚度。
而不(🔚)管是“造节日”还是其他运营活动,有一点是显而易见的:胡婵(🛒)君(🙌)总是将用户的(🥡)感受和需求放在第一位,努力“抓住用户的心”。
“老瓶装新水”
事实上,从2006年到现在,游戏行业(👗)从端游到(📜)手游,从粗放到精细,从同质化到精品化,从“流量时代”到“存(✨)量时代”......经历了多轮变革。游戏行业的营销环境、(🔆)玩家诉求等(😸)也愈发严格。总而言之,破圈越(✏)来越难。
所(🥒)以,在始终(❔)保持(⛱)游戏营销核心“抓住用户(〰)的心”的情况下,胡婵君做营销的方式方法,也在随行业的发展而进化。
我(👱)们都知道,盛趣游戏的产品,诸如《彩虹岛》、《永(⬅)恒之塔》、《冒险岛》等,多是经典老游戏。面对(👅)市(📧)面上无数优质新品的竞争,如何不(🈺)被(🚡)时代(🧠)的潮流淹没?
胡婵君给出了两(⛵)条路(🍭)径。首先,他们会(😲)保持(🐻)与核心用户(🧚)之间的沟通和交(🔬)流,深入了解核心用(🍩)户(📵)的需求,围绕产品特色持续打造(🚼)用(🗽)户喜爱的游戏内容,以维持(🍒)游戏在线人(😓)数(🎧)的持续和稳定。也会紧跟时代潮(😓)流,将(🎏)时(🔯)下流行的元素融入(🙃)到游戏中,持续为玩家带(🦂)来新鲜感。
比如,面对《彩虹岛》将近一半的女性用(🚛)户,胡婵君(🤫)会思考和调查,她们(⚫)究竟(🖕)为什么喜欢玩这(🛠)款游戏,并根据结果,为女(🕘)性用户定制(🎑)许多美丽的时装。或是《泡泡堂》,作(💥)为一款超休闲的竞技游(🚕)戏,其独一无二的一(🥉)机双人制,让许多(🚽)父母都(🛋)很乐意带着孩子一起玩(📣)游戏(☝)。胡婵君也会为父母和孩子(🐨)专门定制内容,保持健康绿色游戏(🎣)的定位。
其次,在游戏外,胡(🌰)婵君同样能做到“老瓶装新水”—(👖)—(🙋)用新潮的(🕹)创(🐅)意,为用户带去全新好玩的体验,“让用户想到游戏就开心”,反哺游戏的长线运营。
比如他们曾在今年4月份为《永恒之塔》举办周年庆,结合了最近流行的户外露营模(🧦)式(➗),带领玩家去到太(🐡)阳岛(🏌)露营,一(🏂)起放松娱乐、交流游戏和生活。
也曾为《彩虹岛》做沉浸式舞台剧,讲述(🔲)游戏角色故事,设置参与答题收(🌙)集碎片解(😷)锁新剧情(🍗)的互动玩法,以及极具游戏特色的彩虹岛定制餐饮,为玩家及泛用户打造了《彩虹岛》沉(🔩)浸式、一站式文化互(🚀)动体(🌃)验(✏)。
这些内容都结合了当下年轻人喜欢的娱乐方式(😂),并在鼓励玩家健康地游戏、生活,也实现了非常好的破(😡)圈效果。
但(🆎)能实现这些是有前提的。胡婵君总结,一是你需要有天马行空的想法,二是拥有把想法落地的能力。“创意都是‘(🏮)噱头’,重点是落在实处”。最重要的,你要保持良好的心态,无心插柳,认真去做,最后反倒能“柳成荫”。
而(💕)所有营销的(📵)背后,还蕴藏着胡婵(🌤)君更(♑)大的野心:打造品牌效应。
在她看来,品牌是企业或产品的无形资产,现有的核心竞争力——包括资源、技术、人才、营销等,最终都会转化为企业或产品的品牌竞争优势(🐷),推动更长远的发展(🔷)。
她希望通(🏷)过多元化的合(🐙)作方式,向各个行业和(😂)领域进发,让盛趣游戏品牌满满融入(🔚)用户生活中,提升用户对品牌的感知度,进而反哺更长(🏎)久的利益。
换位思考,用心做事
事实(🎆)上(⚓),在存量时代、强调精细化运(👖)营的今天,越来越多厂商意识到了品(👑)牌的重要性。胡婵君告(🈹)诉我,品牌的难点不在于推广,而(💖)在于维护(🚷)。维护是一件长期的事情,它要求你始终对用户保持着真诚的态度。
萌(🐧)芽工作室运营(🔩)的游戏,用户横跨14岁到45岁。她们长期维护下来的结果就是,用户早已把她们当成(💱)了朋友(💼),愿意为游戏的发展出自己的一份力。
举个例子,上文提到(🐼)的那些品(🤲)牌联动,几乎都是由用户牵线搭桥的。比如《永恒(🛠)之塔》在太阳岛举办的露营见面会,《冒险岛(🛹)》与春秋航空联动(🚷),《彩虹岛》做沉浸式舞台剧(🚇),都(🚫)是由游戏玩家主动帮忙从(👜)中沟通促(🏵)成。
这也是胡婵君做营销非常独特的地方(💧)。由于一直以来非常关心用户,所以用户也乐意为(🥋)爱发电。运营多年(🍘),不仅老用户黏性高,品牌(💘)口碑口口(🙌)相传,也为游戏(🦓)带来了许多新用户。
不过,对整个游戏行业来说,用户运营是(🍙)普遍的痛点。大家(⛏)对(🍀)拥抱用户、倾听用户声(🚶)音等行为(🌩)准则侃侃而谈,不少厂商(⏪)也(🍉)做出了成果,但还有很多人仍处于探索的过程中。
胡婵君也常常听到别人请教的声音,究竟(🎽)如何(👰)才(👜)能做好用户(🔨)运营工作?
作为女性,她天然敏锐,在乎细节,尊重用户;作为个人,她勇于尝试,爱(👾)玩会玩。再(🐸)加上(🐇)萌芽工作室女性员工占(🤮)比较多,所以在做用户运营或营销时,她们总是能够(😭)“抓住用户的心”。
而对于更多(👥)从业者而言,她总结了一个更具普适(🗻)性和(💋)操作性的关(🈂)键词——“换位思考”。
假(⬛)设自(🌥)己是用户(💃),玩游戏(😐)最想要什(🚓)么?胡婵君(🥂)认为,一是游戏要好玩,二(🐡)是要能玩(🚫)得开心,三是要有朋友一起玩。在牢牢抓(🥃)紧这三点的基础上,做到“用心”就可(🐴)以。
“只有用心做事才能创造价值、只有(🎖)用心(🐱)做事才能找出问(😔)题所在、只有用心做事才能思考出解决方案。”
结语(🏬)
从毕业初期混沌(🕍)的工作,到误打误撞进入(🌞)盛趣游戏找(💔)到人生方向,胡婵君(👷)一呆就是(📇)十几(🚻)年,她的热(🚖)情也(🛌)一(🐸)如既往。
在她看来,游戏(🏼)行业相对于传统行业来说相对比较宽松,你可以完全展现自己的想法,也能持续收(🐬)获新(🛠)鲜感(🌡)。虽然(😓)游戏营(💬)销随时代发展,几乎每5年就会(🍌)产生(🧞)变革,比如从早前的纸媒广告,到(📤)如(⛷)今的抖音、直播、AI——但变革只限(🈵)于形式上(🎌),营销的内核(⛎)是不变的。你需要有创意到落地的能力,需要能“抓住用户的心”,提供正向的、(🌳)积(🍬)极的、欢乐的情绪价值给用户。
“用(🔧)欢乐的心态(🖤)去营销,获得欢乐的用户,让用户更欢乐。”最终,你就能实现正向循环。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《“双十一”背后的女人,如何成为游戏行业营销先锋?当年何超琼爱陈百强,为什么要嫁给她不爱的许晋亨?》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看电视剧电影。《“双十一”背后的女人,如何成为游戏行业营销先锋?当年何超琼爱陈百强,为什么要嫁给她不爱的许晋亨?》这部电视剧给我的感觉有两点。第一,自从电商“双十一”兴起,每年有很多人都会参与到这个动辄上千亿的项目中。在大家的心目中,“双十一”可能也早与电商平台划上了等号。但很多人不知道的是,“双十一”经由,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜