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自从电(👥)商“双十一”兴起,每年有很多人都(🥑)会参(🎈)与到这个动(🔑)辄上千亿的项目(📑)中。在大家的(🥦)心目中,“双十一”可能也早与电商(🐨)平台(📙)划上了等号。
但很(📼)多人(🦒)不知道的是,“双十一”经由电(🥧)商发扬光(🏥)大,可它的前身,或者说(✝)起源,其实来自(📂)于游戏行(🎊)业(📬),由(🚘)盛趣游(🏳)戏女性游戏人胡(🔕)婵君所孕育。
盛趣游戏——当年还叫盛大,发展如(😢)日中天,他们2006年为(🧗)《彩虹岛》设计活动时,阴差(👠)阳错间(🎊),时任《彩虹岛》和《冒(🎴)险岛》分管负(🤓)责人的胡婵君创(🌪)意地提出了(💶)11月11号“光棍节”的概念,为电商“双十一”的发展种(🍈)下了萌芽(👣)。
而作(🏿)为“双十一”背后的关键人(⛽)物,这些(🖊)年间,胡婵(🎒)君(🥜)陆陆(🔌)续续负责了盛趣游戏旗下许多产品的(😗)营销工作。她有创意,有激(🤕)情,有胆量,做成了不少破圈营销案(🤥)例(💕),也一路从(🐴)组(🚬)长做到盛(🏦)趣(🌸)游戏萌芽(🍹)工作室(🚭)总经(📒)理。
在(🦃)她(⛹)看来,游戏营销可以用一句话来总结:(🤶)套路是相似的,想法是新潮的。但一切(💻)的核心(➕)在于,你能(🤗)不能抓住(☔)用户的心,并把创意落到“实处(✍)”。说来简单,背后需要无数经验积累(📤)。
CJ期间,我(🚩)与胡婵君展开了一次对话(🙇)。入行(🏫)近二十年,她始(🚣)终保持着新人般的(📟)激情。她对游戏营销的(🌥)理解(😚),对(🆘)用户运营的深刻(📦)认识(📼),或许能给(🏇)到无(🐮)数从业者以(🕢)启发。
“抓(❔)住用户的心”
我(🥕)们(🔑)先把时间拨(🗨)回到2006年。当时的胡婵君,正为了错(💬)过活(🐯)动(😻)节点而发愁——按照原计划,《彩(😂)虹岛》因技(🧚)术革新而制作(🗡)的变身道具应该在国(🤰)庆节上线。
偶然的情(😎)况下,胡婵君(💶)在翻日历的时候,决定把11月11号设定(🦀)为“光棍节”,为游戏内单(👷)身玩家(🕴)量身(💗)定制限定(🕒)道具。玩家使(🚰)用(♒)之后可(🧠)以变身冰棍,参加相亲,相(🌛)亲成功之后GM会为他们举办婚礼。
意(🐣)料之内的,“光(🚟)棍节”活动相当受玩家(🆖)追捧。据互联网学者刘兴亮回忆,盛趣游戏当时在“双十一”搞促销,游戏销售(🗝)额总能破纪录。后来“双十一”“光棍节”的概念被淘宝电商改造成购物狂欢(🏼)节,产生了全民(🎅)级(🧀)别(🥢)的“破圈”效果(🚗)。
网络上流传(💳)的版本是这样的,听起来(🥚)不(🔺)费吹灰之力。包括胡(♍)婵(💟)君早年一条回顾往事的朋(😠)友(🔏)圈中,也用了(🤬)“一拍脑袋”这样(🍯)看似充满随机性和(🔣)运(🤲)气的自谦表达。但不能忽视的是,这一拍脑袋诞生的(💟)创意并(🐛)非凭空捏(🏿)造,背(🐗)后离不开胡婵君对于(🔴)产(📌)品(🔄)特色的理解(🧖)与积累(🕥),以及对用户属(🎒)性的深刻洞察。
胡婵君回忆道,《彩虹岛》的弱竞技和强(🏾)装扮属性,使得(🌩)这(🎅)款游戏(🌡)在测试阶段,游戏女性用(🔈)户占(💛)比就(😆)出奇的多,与男性用户几乎四六分。作(🎑)为参考(🤭),当年女(👙)性用户较多的游戏,占比也才2成。
得益于协调的(🌯)男女比例,《彩虹岛》在首发阶段就曾(❔)推出(🥪)过针对用户情感关系的活动——情侣一起来玩游戏,结婚的(🏜)话就送钻戒,击中(🆓)了许多用户的好(🍅)奇心,效果非常好。“当(📈)时想的很简单,我这样(🅱)一弄就(覆盖)(🍷)两个用户。”而这基本(🌱)可以看作是11月11号“光棍节”创意诞生的(🚕)雏形。
不过,盛(😉)趣游戏做“双十(🙆)一”,与淘宝电商的(🚖)底层(📧)逻辑(👴)不太一样。胡婵君告诉我,游戏是(🍹)体验型产品,主要满足用(⤴)户的精神需求,主打一个开心(💷)。因(🔘)为游戏和现实(👫)一样,人们经过一段(💝)时间的工作和(👦)生活,就需要一次特别的party来慰劳(🌸)一下(🌐)自己。但游戏的节奏相比真实生活更快,如果只(🏔)在游戏里(🔱)过现实节日,频(🥩)率太低,不足以覆(🚺)盖(🚓)玩家的(🍉)精神需求(🐱)。
所以(🐐)在常规节(⏱)日外,她将全年的(🌿)特殊(🎾)日期都做了(🐗)整理和规化,“逢节必过,没节创造节日过”。例如(㊙)《彩虹岛》中除了11.11(光棍节),还有2.22(让(🙎)我们爱在一起),12.13(爱你一生)等节日,使得(🥛)用(🚴)户常常一上线(🙆)就能玩到有趣的内容。
而电商活动做“双十一(🐷)”,在胡婵君看来,则是为了促销,核(🏵)心是价格优惠。
“我们游(🐦)戏人(😑)一直觉得,游(📷)戏就是另外一个(🏼)真实的世界,只不(🌊)过在(🍛)不同的(🦑)时(🐂)空维度。我们就像创世者,创(💒)造了一个美(😳)好的新空(🍳)间(🥏),我们应该把现实(😗)世界各种好的东西(🐭)都(⛓)带到游戏世界里。”胡婵君说道。“我们所有的运营(🐺)活动都致力于让用户想到游(😩)戏(🆘)就(🏠)开心(🆎),这样游戏生(🏃)命(🛰)才(🏞)能长长久久。”
所以你会(👉)看到,她(🚬)们不(🏛)只(🏧)在游戏内(🌾)为玩家举办婚礼,还会为玩家过生日等等(🌿),致力(🏪)于(⛹)用(🎤)各种有温度(👹)的、有仪(🚩)式感的内容(🥥),增(🏰)强(🦁)用户对游戏(🐼)的粘(📎)性和忠诚(👳)度。
而不管是(🔋)“造节日”还是其他运营活动,有一点是显而易见(🏼)的:胡婵君总(⚾)是将(💾)用户的感受和需(✏)求放在第一位,努力(♉)“抓住(🤷)用户的心”。
“老瓶装新水”
事实上,从2006年(🍀)到现在,游戏行业从(😟)端游到手游,从粗放到精细,从同质化(⬆)到精品化(🐗),从“流量时代(🐷)”到“存(🔓)量时代”......经历了(🤛)多轮变(👙)革。游(🔏)戏行业(🌶)的营销环境(🥜)、玩家诉(✡)求等也愈发严格。总而言之,破圈越(🖖)来越难。
所(🔫)以,在始终保持(📖)游戏营销核心“抓住用户的心”的情况下,胡(🈸)婵(🚺)君做营销的方式方法,也在随行业的发展而进化。
我们都知(😠)道,盛趣游戏的产品,诸如《彩虹岛》、《永恒之(🍤)塔》、(👤)《冒险岛》等(⬜),多(⌛)是经(😇)典老游戏。面对市面(🗝)上无数(🌇)优质新品的竞争,如何不被时代(🚻)的潮流(🏻)淹没?
胡(🚇)婵(🥊)君给出了两(🐉)条路(👽)径。首先(🔷),他们会保持与核心用(🕥)户之间的沟通和(🚥)交流,深入了(🙈)解(📽)核心用户的需求,围绕产品特色持续打造(🕷)用户喜爱的游戏内容(👷),以维持游戏在线(🤔)人数的持续和稳定。也会紧跟时代潮流,将时下流行的(👡)元素融入到游戏(💔)中,持续为(🎊)玩家带来新鲜(🆔)感。
比如,面(🐮)对《彩虹岛》将近一半的女性用户,胡(❤)婵君会思考和调(🐛)查,她们(🙆)究竟为什么喜(🏙)欢玩这款游戏,并根据结果,为女(⏪)性用户定制许多美丽(🍱)的时装。或是《泡泡堂》,作为(📎)一款超休闲的竞技游戏,其(🐤)独一无二的一(🦀)机双(🙃)人制,让(🕝)许(🏦)多父母(🈷)都很乐意带(👺)着孩(📧)子一起玩游戏(🐌)。胡婵君也会为(😒)父母和孩子专(㊙)门定(💥)制(🤕)内(🍹)容,保持健康绿色游(👌)戏的定位(🔆)。
其次,在游戏外,胡婵君(🕑)同(🗳)样能做到“老瓶装新(👎)水”——用新潮的创意,为用户带去(❎)全新好玩的体验,“让用(🙅)户想(🔭)到游戏就开心”,反(⌛)哺游戏的长线运营。
比如他们曾(🚮)在今(🖕)年4月(🦍)份为《永恒之(😻)塔》举办周年庆(💸),结(🌆)合了最近流行的(✨)户(🧢)外露营模式,带(💱)领玩家去到(🎒)太阳岛露营,一起放松娱乐、交流游戏和生活(🏄)。
也曾为《彩虹岛》做沉浸式舞台剧,讲述游戏角色故事(🥝),设置参(🔼)与答题收集碎片解锁新剧情(⛱)的互(👿)动玩法,以(📌)及(🧟)极具游(♿)戏(🌿)特色的彩虹岛定制餐饮,为玩(🌪)家及泛用户打造了《彩虹(🖥)岛(🕝)》沉浸式、一站式文化互动体(🥌)验。
这些内容都结合(🔎)了当下(🅾)年轻人喜欢的(🦄)娱乐方式,并在鼓励玩家健康(🥎)地(🏘)游戏、生活,也(👜)实现了(🌪)非常好的破圈效果。
但能实现这些是有(🎉)前提的。胡婵君总(🧐)结,一(🉑)是你需要有天马行空的(🎾)想法,二是拥有把想法落地的能力。“创意都(🔹)是‘噱头’,重点是落(💗)在实处”。最(📦)重要的,你要保持良(⬛)好的心态(🏒),无心插(💴)柳,认真(😐)去做,最后反倒能“柳成荫”。
而所有(🥅)营销的(🔮)背(🎼)后(🐼),还蕴藏着胡婵君(🦃)更大的野(🐬)心:打造品牌效应。
在她看来,品牌是企业或产品的无形资产,现有的核心竞(🚍)争力(🚽)——包括资源、技(🍾)术、人(🔪)才、(🎮)营销等,最终都会转化为(📙)企(💜)业或产品的品牌竞争优势,推动更长远(🚄)的发展(🍀)。
她希望(🥌)通过多(🥪)元化的合作方式,向各(💮)个行业和领域进发(⏹),让(📂)盛趣游戏品牌满满融入用户生活中,提升用(🎛)户(😣)对(🐥)品牌的感知度,进而反(🈸)哺更长久的利益。
换位思考,用心做事
事(🦎)实上,在存量时代、强调精细化运营的(🥇)今(🛏)天,越(🚴)来越多厂商意识到了品牌(🔛)的重要性(🌷)。胡(🍜)婵(📪)君(🔤)告诉我,品牌的(〽)难点不(👰)在于(🦒)推广,而在于维护。维护是(🥛)一件长期的事情,它要求(🕧)你(🈵)始终(🔥)对用户保持(🛁)着真诚的态度。
萌芽工作室运营的游戏,用户(🥦)横跨14岁到45岁。她们长期维护下来的结果就是,用(🚤)户早已把她们当成了朋友,愿意(📒)为游戏的发展出自己(🛳)的(📹)一份力。
举个例(😎)子,上文提到的那些品牌联动,几乎都是由用户牵线搭桥的。比(🌖)如《永恒之塔》在太阳(🥟)岛举办的露营见(😍)面会,《冒险岛》与春秋航空联动,《彩虹岛》做沉浸式舞台(🍆)剧(🥦),都是由游戏(🏝)玩家(🌫)主动(😭)帮忙(💡)从(🥏)中(🖕)沟通促成(⛏)。
这也是胡婵君做营销非常独特的(😨)地方。由于一直以(🚶)来非(🔶)常关心用户,所(🗻)以用户也乐意为爱发(🕛)电。运营(🏒)多年,不仅老用户黏性高,品牌口(🍵)碑口口相(🤯)传,也为游戏带来(💢)了许多新(🐭)用户。
不过,对整个游(🍱)戏行业来说,用户运营是普遍的痛点。大家对拥抱用户、(🎿)倾听(🥊)用户声(🔮)音等行为准(🦅)则侃侃而谈,不少厂(🧜)商(🥕)也做出了成果,但还有很多人仍处于探索的过(💥)程中。
胡婵君也常常听到别人请教的声音,究(🥋)竟如何(🚕)才能做好用(🕓)户运营(🍩)工作(🍛)?
作为女性,她天然敏锐,在乎(✂)细节,尊重用户;(🐔)作为个人,她(♟)勇(🆑)于尝试,爱玩会玩。再(🤝)加上萌芽(🚼)工(💍)作室女性员工占(📽)比较(❤)多,所以在做用户(💎)运营(🕛)或营销时,她们总是能够“抓住用户的(🦌)心”。
而对于更(🌨)多(💬)从业(🎀)者而言,她总结了一个更具(👤)普适(🔋)性和操作性的关键词—(🤹)—“换位思考”。
假设(🌸)自(🚋)己是用(📧)户,玩(🐐)游戏最想要什么?胡婵君认(🐘)为,一(🖊)是游戏要好玩,二是要(🚲)能(🖍)玩得开心,三是要有朋友一起(❗)玩。在牢牢抓紧这三点的基(🏤)础上,做到“用心”就可以。
“只(🐐)有(💙)用心做事(🏘)才能创造价值、只有(🐾)用(👂)心做事才能找出(🐼)问题所在、只有用心做(🔙)事才能思考(🐬)出解决(🏏)方案。”
结语
从毕业(🌑)初(🍏)期混沌的工(📌)作,到误打误撞进入盛趣游戏(🚘)找到人生方向,胡婵君一呆(🌻)就(🐐)是十几年,她的热(🎚)情也一(🕸)如既往。
在她看来(🕙),游戏行(🛁)业相对于传统(🍾)行(😩)业来说相对比较宽松,你可以完全展现自己的想法,也(😻)能持续(🐍)收(🕌)获新鲜感。虽然游戏(💰)营销随(🗂)时(⬅)代发展,几乎每5年就会产生(💄)变(💴)革,比如(💺)从(🐜)早前的纸媒广告,到如(🦊)今(🆚)的抖音、直(💼)播、AI——但变革只限于形式上,营销的内核是不变的。你需要有创(📟)意到(🕔)落地的能力,需要能“抓住用户的心”,提(🥐)供正向的、积极的、欢乐的情(🔚)绪价值给用户。
“用欢(🎡)乐的心态去营销(🧘),获得欢乐(⛹)的用户,让用户更欢乐。”最终(🔥),你就(🛶)能实现正向循环。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《“双十一”背后的女人,如何成为游戏行业营销先锋?当年何超琼爱陈百强,为什么要嫁给她不爱的许晋亨?》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看电视剧电影。《“双十一”背后的女人,如何成为游戏行业营销先锋?当年何超琼爱陈百强,为什么要嫁给她不爱的许晋亨?》这部电视剧给我的感觉有两点。第一,自从电商“双十一”兴起,每年有很多人都会参与到这个动辄上千亿的项目中。在大家的心目中,“双十一”可能也早与电商平台划上了等号。但很多人不知道的是,“双十一”经由,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜