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千亿的短剧市场,视频号等待回答。
撰文|蓝洞商业 赵卫卫(✔)
3 月,一大批小程序短剧,正在密集(⤵)摆上微信视频号的台面。
只要打开微信(🤹),搜索短剧,就是一大批短剧(🥌)内容入口,甜宠、(🛒)热血、玄幻、虐恋(💎)、古装(📗)等一大批分门别类的竖屏短(🦇)剧都可以直接观看。
推上首页的,既有今年春节期间收入过亿的短剧《我在八零年代当后妈》,该(📿)剧背后的出品人为(🕰)咪蒙;(🔱)也有抓人眼球(🤽)的刺激标(🎟)题:《我居然闪婚了(🧦)禁欲(⚽)男神》、《总裁爹地请开(🤷)门》、《前妻归来带四崽炸翻豪门》……
而且,每个短剧背后对应的都(📆)是不同的小程序。柠萌好剧、专属(😓)短(😷)场、朝霞剧场等正在通过短剧构建自己的流(🅿)量世界,吸引用户在观看免费剧集之后,支付几十块到上百(✏)块不等,才能观看完整版。
微信小程序里的这些短(🚹)剧流量玩家,有刚入场的新手,也有冲着风口转型(⏸)而来的(🐔)老手。
比如奉佑生的映客,在秀场(👉)直播时代存(💓)活下来,2022 年转型为(👌)元(🎾)宇宙公司,遗憾的是在当年营收和净利双降(⏫),当(🌝)年净亏(🕹)损(💶) 1.68 亿元。
但短(♑)剧很快成为「映宇宙」的(🙉)新方向(💸),2022 年 8 月(🖐)立项,10 月上线(💲)第一部微短剧,4 个月内实现(🐇)全面盈利,成为映宇宙(🥛)主营(➖)业务的 Top3,2023 年上半年由短剧带来的内(🔫)容服务收入 4.72 亿元(🍀)。
投资少、周(⏺)期短、见效快,短(🎢)剧市场已经(🖱)是一个(🔝)被抖音和快手充分(🤕)验(🗻)证过的火(♊)热赛道,如今,经过 2023 年的火热,微信视频号也姗姗来迟。
如(♿)同微信搜索(🙂)短剧直达(🔇)入口一样,视频号加码短剧的动作也在加快,目(🙄)前已经正式上线挂载短剧小程序。微(🕉)信用户在刷短视频的同(🚉)时可以直接(✖)跳转观看短剧,但(🕌)暂不支持 IOS 支付。此举(🦂)类似(🕳)于抖音投流 Dou+,此外视频号(🛌)还支持用户付费(🍳)拼单购买短剧的全集(⛹)内(🥘)容。
微信这个巨大且丰沛的流量(😗)池,正(🖊)在小心翼翼地(🚾)利用短剧丰富其广告变(🧖)现路径,追赶快手和抖(🚝)音。
但在「前车之鉴」面前,如何梳理打通(👆)腾讯内部体系的资源,如何集中火力突破抖音快手在(✖)短剧市场的优(🕐)势地位,视频号需要回(🏡)答的问题(🗺)还有很多。
三(♌)股力量如何(🐴)合力?
腾讯最新的财报显示,微信及 WeChat 合并月活账户数达(🐇) 13.43 亿(😛)。
作(⛅)为「(✝)全鹅厂的希望」,视频号每次都是腾讯财(👡)报的焦点,去年的总用(🎸)户使用时长翻番,DAU 和单用户时长(🍢)增长,在视频号和微信(🐅)搜一(✉)搜的带动下,2023 年腾讯网络广告业(⬇)务收入同(👳)比增长 23% 至 1015 亿(👴)元,但腾讯没有透露视频号具(🛷)体的广告收入数据。
可以说,相比视频号直播电商收入的增长(🕵),目前视频号更利(🍽)好腾讯广告收入的增长。
这一方面(📙)得益于整个广告市场(🌒)大盘的带(🤕)动,腾(⏳)讯财报称,除汽车行业(🛐)外的所有重点广告主行业在(💁)腾讯广告平台的开支均有所增加,其中消费品、互联(🤢)网服务、大健康行(😆)业开支(🍭)显著增加(👊)。
另(🆘)外一方面,则离不开视频号对广告(🐹)市场的挖(🍄)掘(🤲),短剧市场就是(📔)其中的应有之义。
有短剧投放负责人对「蓝洞商业」透露(🍜),过去一年腾讯广告方面在微信小程序链路上做了很多技术更(😠)迭,使得小程序成为(🤑)短(⤵)剧投放的主流方(🏄)向,这已经成(🛺)为行业成熟的发展(🏈)模式,尤其是召回复访功能上很方便。
目(🐌)前,没有数据能(🎏)够准确显示(🦏)短(🤧)剧为视(🕸)频号(🔗)广告(🌎)收(🍙)入贡献了多少份额,但可以肯定(🤫)的是,未来短剧肯定是视频号广(📊)告(🎶)收入的重要一部分。
去(🥋)年 10 月,微信官方发(❌)布了一系列微短(⛷)剧小程序广告激励(🌡)政策,对符合微短(🏯)剧小程序广告投放相(🧕)关条件(🏻)的开发者额(🏊)外赠送广告金;一个(🥐)月后,还推出过 IAA 微短剧激(🤚)励活动,对开通流量主功能、过去 14 天无内购(🎷)变现且日均 DAU 大于 100 的 IAA「微短剧」小程序(⛺)将额外配赠广告收入,现金(🏜)分成比例由 5 成上调至 7 成等。
微信广告官方文案中说:「微短剧入局正当时」。而如今,不光是广告变(🍋)现上激励,微信更在产(🚐)品上给短剧发展铺路。
一方面是通过微(💍)信搜一搜(📻),直接显示短剧展示页(🍢)面,可以跳转到短剧播放小程序(🍆);另一方面(🔎),就(🔗)是(⛳)视频(🚿)号(🐸)内测付费挂载(📀),可以轻松看短剧内容,这意味(💯)着在微信生态内分销和推广短剧变得更加直接,而拼单等(🏊)方(🧥)式更利好短剧内(🍛)容变现。
但由此也引出一个新问题,那就是在短剧市场,视频号、腾讯视频(🛢)和阅文集团这腾讯三股(🐊)力量(⏮)如何联合(🤩)发力?
在微信搜一搜短剧,首先出(🌉)现的就(🎯)是小程序短剧,点击进入的(💔)是吸引用户直接付费观看全集的短剧,但下滑页面之后,出现(🍿)的是(🔷)「短剧——影视作品」,这部分短剧内容来自腾(🚘)讯(📟)视频,与小(🥡)程序(🐊)短剧是截然不同(📒)的两(🅿)个物(🛣)种。
前者的模式是通(🐑)过(🎑)在微信内(🌵)投放(💒)高(🚞)额的信(🐟)息流广(😵)告吸(🐖)引用户,然后吸引(💼)用户付费购买完成变现,制(🐲)作成本低,每集两分钟左右。但(🖊)腾讯视频内的短剧,模式一般属于平台定制短剧,以及制作方与(🦄)视频网站分账模式,制作成本更(🆓)高内容(🕡)更(📁)显精良,单集时长一般在 3-15 分钟。
腾讯视频的(🗾)短剧,显然不(🤳)会跟小程序短剧一样通过在短视频平(🌆)台疯(🕣)狂投流(🎂)来变现,那么,腾讯在视频号生态内如何保证腾讯视频短剧和(🍍)小程序短剧(📫)共处?又如何打造一个相对成熟的稳定生态?显然都是未来亟待验证(🔡)的问题(🐷)。
此外,腾讯控股的阅文集团也在发力短剧业务,公开信息显示,阅文正在内测名(🖖)为「奇迹短剧」的平(🐾)台,奇(💊)迹短剧已经在去年(🏯) 12 月通过了工信部备案。阅文此(❓)举显然同字节(🍚)跳动旗下的(🖇)番茄小说+番(🥥)茄(👼)短剧(前身为红果短剧)的布局异曲同工。
问题在(🙀)于,抖(🍺)音内的(🏟)短剧频道与番茄小说+番茄短剧形(🔨)成联动,是从 2021 年就开始的摸索,视频号如何联动腾讯视频和阅文,在短剧(🌑)业务上形成与字节跳动差异化的打法?毕竟马化腾说了,「最(📯)关键的是,我们不是跟在别人身后做一样东西,而是结合自身特点、做熟人社交的短视频。」
冲出抖快的壁垒?
短(🕳)剧市场的高温为何(🈚)不降?
映宇宙们花钱投流换来用户,吸引(🥓)用户充值后再继续投流短视频,如此往复循环,而衡量一个短剧投流公司是不是老练,就看其(🏴)旗下注册公(🦄)司的(🙌)数量是多少。
微(🚗)信搜一搜的短剧,背后绑定的小程序平台都不一样,进入名为「蚂蚁小影院」的小程序,其注册者(⤴)为海南凌韵网络科技有限(🎪)公司,背后的持股股(💨)东为映宇宙(海南(⏯))科技公司,实体就是奉佑生创立的映宇宙。
昔日的映客进化成(🕊)映宇宙进军短剧(🆒)市场(♒)之后,在(⚫) 2022 年开始注册大量相关公司。天眼查(🦇)数据显示,映宇(👵)宙旗(✋)下的与海南凌韵网(⛱)络科技公司类似的公司(🧢),有将近 50 家,其中持(👁)股比例几乎都是 100%,几(🦀)乎(🥂)都是 2022 年之后注册成立,相似度和集中度非常(🔐)高。
这其中的缘(📽)由,离不开 2022 年 11 月对违规微短剧小程序(🚥)的监管整顿。
当时(📫)监管加大了对小程序短剧运营(👩)主体违规的处罚力度,同时(❓)限制(📨)多个运营主体反(🎑)复投流一部微短剧的做法,这就使(🎻)得抖音、快(🙂)手和(🔩)视频号等平台开始让短剧内容进入平台审核的范畴,于是「(🐗)一家投流公司绑定一个小程序平台」成为顺应(🚩)行业监管的要求(🐀),便于对(💚)小程序短剧公司的管理(🍇)。
在之后(⤵)的一年里,对低俗有害短剧的监管成为(🦊)常态化,去年 11 月,抖音、快手、腾讯等(🥖)平台累计清理低俗有害网络微短剧 35 万余集(条)、2055 万余分钟;分级处置传播低俗有害网络(🆕)微短剧的(🈺)「小程序」429 个、(🌠)账号 2988 个。
这就可以解释,微信搜一搜内的很多短剧小程序暂时无法(🥈)充值,而且爆款短(😊)剧只是少数,在大浪淘沙的(🚇)作(🚔)用之下,很多小程序短剧即便是在微信短剧入口获得了展示,但(👷)前台数据显示播放量并不高,包括(🔡)映(🏠)宇(🏇)宙旗下的「蚂蚁(🤰)小影院」小程序,暂(🚒)时还无(🚬)法(😃)更新剧集支持付费充值。
也就是在行业监管和(🤔)健康发展(🤯)的环境下,短(🎌)剧行(🔢)业逐(😹)渐走向更合规(🏚)的方向,这同时也对视频号提出更高的要求,毕竟抖音和快手已经在短(📉)剧业务抢跑三年多,如何摸着抖音和快手(🐷)过河(📲),成为视频号短剧(🔍)业务(🏈)的重要任务。
短剧业务最先领跑行业的(🎓)是快手。
如同现在微信的短剧入口一样,2019 年 8 月(🚴),快手的「快手小剧(🔲)场」入口建立,快手运营者在发布作(🍶)品时添加#快手小剧场#标签即有机(🚮)会被该频道收录,短短数月,短剧作品在快手蓬勃发展,拥有良好的(🤠)成长态势,2020 年(📉) 7 月快手(📃)首次推出分账政(📸)策,并进一步开展精品短剧的引入战略,推动了快手优质短剧的成长。
根据快手 2023 年年度财报,广告收入依然是公司第一大收入来源,外循环的(💋)效果广告中就包括了短剧内容。快手财报提到,每天有 2.7 亿用户在快(🅿)手(💝)看短剧(🤸)内容,付费(🔭)微短剧的营销投放消耗同比增长超 300%。而(🤰)此前的快手短剧(🦁)生态大会上,快手官宣截至 2023 年年底(🙈),快(🛷)手平台上短剧创作者规模已超(🎚) 10 万。
在短剧业务上(💌),比快手更激进(🈲)的是抖音。
为短剧打造(🅱)独立的播放渠道,去年抖音率(🤲)先上线了短剧 App「红果短剧」,后来更名为(🐇)「番茄短剧」,快手很快也上线了(🗃)短(🏚)剧 App「喜番」。七麦(🈚)数据显示(🔬),截至目前在安卓的各大应用市场,喜番短剧下载量汇总数据达到 800 万,而番茄短剧(🐤)的下载量汇总数据达到了 3.6 亿。
而根据去年巨量引擎内容消费(😜)业务中心的一份短剧市场报告,2023 年 9 月短剧大盘日均规模超(🔔)过 5000 万,这个规模指的就是短剧制作方在抖音投放信息流的广告规模。其中流量节点是行业增收的最佳时(👛)机(⬆),「春节、(🔖)五一、端午」均突破新的规模高峰。另外(🥩),千万爆款剧是带动大盘增收的关键(📶),1-9 月涌现超 71 部千万级剧目,月收(🔢)入占比超大盘 30%+。
由此不难估计,2023 年抖音短剧市场已(💐)经(🦒)形成了 200-300 亿规模,这对快手和视频号来说,抖音既照亮了(👪)前(🦁)路,也(🦐)预示着压力。
抖音押注短剧市(🛄)场(😗)的策略已经很明显,不光是做大短剧投流的广告市场,更是亲自下(🥂)场(🤺)参与出品短剧项目打造标杆。今年春节期间,抖音上的微短剧播放量已(👳)超过 150 亿,抖音出品的 8 部精品微短剧播放量过亿,其中《大过年的》由(🍺)抖音和完美世(⛵)界影视联合出品,播放量(🥥)超过 8 亿(🙏)。
行业(⏫)估算,2027 年中国微短剧市(🤸)场规(🤱)模超 1000 亿元,在这一个庞(🍤)大的蛋(🎢)糕面前,视频(♈)号刚刚起步,还需要更(💱)有说(👊)服力的数(🦏)字来证明其在短剧市场的号召力,目前只能通过(🍢)其关联的行业公司(🌺)进行估算。如何冲破抖快在短剧市场的壁垒?成为未来的重要命题。
比如作为(🏗)短剧行业第一梯队公司,映宇宙将在(🖍) 3 月 26 日发布2023 年全年财报,其中短剧产生的内容服务收入给公司(😕)带(🖕)来多少(🔎)增长,是一个很值(🌥)得关注的数据。因为对标其(🀄)投入产出比,就不难衡量出它们(👤)给包括抖音、快手和视频号在内的短剧平台(🍺)们带来广告增长的数量级。
而视频(🥚)号要想在短(🍴)剧市场与抖快三分天下,不断壮大的映宇(💑)宙们(❎)是(🚎)原(😴)因,也是结果(🌍)。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看视频解说电影。《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》这部视频解说给我的感觉有两点。第一,千亿的短剧市场,视频号等待回答。撰文|蓝洞商业赵卫卫3月,一大批小程序短剧,正在密集摆上微信视频号的台面。只要打开微信,搜索短剧,就是一大批短剧内容入口,甜宠、,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜