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文丨田雨
【亿邦原(💓)创(🕰)】“你自己(🚞)长成什么样子(😵),你是(🤤)一点自知之(💓)明都没有(🍤)。我允许你长(🌽)得像头猪,但是我不允许你长猪脑子。”气急败坏的男人对着体型肥胖的女人恶狠狠地吼(⛱)道。
“所以你还是嫌(🎗)我胖?”女(👨)人眼含泪水。
“我不想每(🌐)天都(🐤)面对一头猪。”男人撂下(🦃)话就转身离开,留(💗)下伤心失措的女人。几十秒后,女(🔵)人就偶(🧜)然发现(🛸)了《千金瘦身(🔸)方》一书,回忆起男人的所作所为,便(🏄)下决心打算一试。
“太漂亮了。”“不不不,漂亮和美丽这两个词(📑)呀,都没法形容她,都太肤浅,她简直就是真正的公主,优(🌶)雅而高贵。”
在两个西装革履的男人(🚑)谈话间隙,随着镜头切换,当上述(💢)女人再次出现时,已经从“加起来四(💓)个林妹妹重的企鹅”变成了脚踏高跟鞋、身穿白色抹(⬇)胸礼服的纤瘦女主,在众人的注视下缓缓走出,在场的人(🏻)甚至于男主都(🐑)“惊叹于她的漂亮、(🛒)优(🌞)雅和高贵”。
这是短剧《热辣滚烫之华丽变身》其中的几(💡)个片段,由账号“姐妹看剧”在拼(🐤)多多平台上发布。化着精致妆容的主角、浮夸的(😟)表演和台词、9:16的舒适竖屏观看体验、画面中底部的(🤝)显眼(🚑)白(👙)字台(💯)词、处处都在观众猎(📴)奇心理和痒点蹦跶的剧(⛽)情、每集1分钟左右的(🌚)时长、每一集的结(🚋)束都恰在剧情转折处、看完(🚗)无缝衔接跳转下一集的高流畅(🎧)度......
这些(🐴)组合起来的结(🛏)果是:这部足足有(🥄)着85集之长的短剧获得了超过2004万播(🥀)放量(🎫)。同样地,“姐(🐗)妹看剧”账(🐥)号所发布的另一部短剧《特工妈咪超强势》总共有99集,播放量超过2800万。亿(🤨)邦观察到,像这样播放量超千万的短剧以及专门(🐪)发布短(😭)剧(🤦)的账号并不是个(👐)例。
而这(✍)一切,都发生在拼(🏚)多多平(❓)台上,一个以算法和低价著称的电商(🕣)平台。
01
短剧大火,拼多多(🤐)也来(💺)分一杯羹(🙂)?
作为短视频的一种(💫)形式,短剧,可谓是2023年最热门的赛道。这一把短剧火,从2023年烧到了2024年。
根据艾媒咨询数据,国内微短剧2023年市场规模373.9亿元(🐲),较2022年的101.7亿元同(🤱)比上升了267.65%。预计2027年中国微短剧市(📮)场(🐒)规模会超过1000亿元。
事实上,随(🌊)着(🚒)短剧大火,日前拼多多也在其“多多视频(📻)”的二级频道上线了“短剧”入口,与“直播”、“关注”、“推荐”并列,共(👈)同构成多多视频。这意味着,在拼多多的短视频业务中,短剧已经(🐚)拥有了和“直播”这样(🎿)能直接带来成交的新业务一样的位置。
多(🌠)多视频即(❔)拼多多的短视频业务,目前在App首页底部(🕙)的一级入口,和首页、(🎊)大促(🛠)券(👕)包、聊(🗜)天以及(😙)个人(👎)中心四个入(💉)口并列。
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多多视频入口及短剧入口
当用户点击多多视频(📀)后,首先出现的是推(😊)荐页(🎐)面,为用户推送不同类型的短视(⌛)频,其中(📟)包括某些对于短剧的解读片段、达人直播带货等(🧤)不同页面。点击进入拼多多的短剧频道(🕷)后,系统会自动推送不同类型的短剧,此时页面中会显示当前播放(🌺)短剧名、播放集(🈁)数及播放量(🏔)信息,此外,页面中底部有“点击(🏆)观看短剧·共XX集”的互动设计,下滑页面则跳转(🐻)另(🥓)一部(📥)剧集。
经亿邦多次体验后发现,当用户(🎣)在当前播放页面停留12秒左右并不作任何操作后,当前页面中的“点击观看”设(🔨)计则会开始进行(➰)3秒(📼)倒计时,变为“3秒后去看全集”,最终(👋)跳转进当前短剧的观看详情页,进入详情页下滑后则会跳转(👶)该剧集(🐉)的(🍳)下一集(♋)内容。
在详情页中,交互设计与抖(🎿)音视频页面的交互设计类似:页面右侧偏下的位(🐩)置设有侧边栏,展示账号头像、点赞(🍝)、评论、分(🙏)享等互动设计及相关信息,左侧靠近页面底部位置则显(👉)示账号(🔡)名及视(🔱)频内(⬛)容相关信息(🆔)。
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左:拼多多短剧播(♈)放页面,右:抖音短(🏁)剧播放页面
和抖音页面有所区别的是,拼多多短剧页面(🍃)的底(⚾)部并(🎃)不是评论框,而是(👵)当(⚡)前播放短剧的合(🍠)辑入口(🔠),显示剧名及当前集数,右下角则(🚶)是“追剧”的交互设计,点(👋)击后即显示“追剧成功,可在个人主页的追剧记录中查看”。
相比于抖音的视频播放页面,拼多多的短剧页面更为简洁:在整个页面(🤽)顶部,和抖音置顶的搜索(🤺)框不同,拼多多短(🌉)剧顶部并无搜索框,只显示当前(🔴)播放集;评论互(🧣)动也仅(💳)在右侧侧(⏫)边栏有一处入口,在互动方(🦋)面也仅有点赞选项,并未有收藏选项。
亿邦(🦌)观察到,和拼多多直播入口(⛓)会出现在商品详情页中不同,目前短剧相关(🐈)内容仅出现在(🈲)多多视频中(🌋),在拼多多App的首页浏览不同商品时及其他页面都(⛴)不会出现短剧入口。因此,如果是(🌇)对于在(🌠)拼多多平台上没有形成(🔉)观看视频或者直播习惯的用户而言,多多视频里的“短(🤨)剧”入口仍然不易被发现。
值得注意的是,和其(💉)他电商平台如淘宝、京东、抖音等短剧(🐴)内容不同,目(🎂)前拼多多在短剧内容(🈲)页面并没有搭载商品链接的选(🥙)项,或在短剧内容中植入商(🉐)品。但在用(🌔)户观看短剧的过程中,一般连续滑动9集左右就会(✔)出现挂载商品链接的带货短视频,点击链接即可进入商品详情页面(🎹)。
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挂载商品链接的带货短(💼)视频
02
“霸总、娇(🙂)夫、重生、逆袭”
逃不开的短剧套路
“你(🎅)以为林氏图你什么?图你穷?(🏛)图你窝囊?图你不洗澡吗?”看似段子式的发问,在穿着(🚯)打扮都像“雍容华贵”妇人(💈)一本正经的夸张(🚃)演绎下,伴着(🐆)稍稍加重(🚬)的音效设(🦏)置,倒并不像搞笑段(🚪)子,而是实在发(🌈)生的故事剧情。
这来自“兔兔追剧”账号在多多视频里发布的(⏮)《天选神婿》第一集剧(🙍)情(👇)。该剧总共79集,目前已经获得了(🌠)超过4900万(➗)的播放量。
快节奏(🌅)、高密度和夸张化,这是短剧的普遍特点。同(💒)样(🚽)地,拼多多平台上流(🔩)行的(🥗)短剧几乎都具备上述(🙈)特点。从《天选神婿(🏄)》、《快穿:病娇男主他又吃醋了》、《慕总的(🚉)天价前妻(🚁)》、《重生后,我扬名立万》到(🦇)《复(🎊)仇吧女王》、《千金小姐的反击》、《乱世婚宠夫人要逃婚》,几乎每一(🚵)部短剧在起名(🕥)上就已经牢牢把握住了用户的猎奇心理。
在流行的短剧中,播放量不一而论(🤭),有(🚅)的短剧如《千金小姐的反击》播(🕖)放量(🤝)可高达9000多万次(🌶),而有的短剧则只有不到百(🕊)万甚至(🤬)几十万的播放量。
在《千金小姐的反击》中,恶毒封建婆婆、懦弱软男、绿茶小三联合起来欺负善(📔)良儿媳,但不曾想善(🐝)良儿媳是首富之(🥉)女(📩)。正如剧名,这部共79集的短剧以短平快的节奏(👮)呈现了女(🐏)主在生完孩子后“觉(🏵)醒”,凭借首富千金的身份一路反击的故事(🎥),其中融合了(🐞)大量婆(➡)媳矛盾(🥂)、出轨、流产、恃强凌(🥀)弱、身份反转(⏯)等元素,堪称“爽剧”。
在此类爽剧设定中,主角总是会遭受配角不(🕐)由分(🌟)说的恶意,但往往又会借助身份或者某种外部势力(💭)、权力(🎬)(如(😬)另一个更强大(⏩)世界(💮)的法力传承(🔛))实现剧情反转(🏴),最终的结局往往也会(⛱)印(🏗)证“好人有好报”“恶人自有天收”等朴素的善恶价值观。
正如理查德·沃尔特在《剧本》中所言:观众渴望的不是真实,而是甜(📳)蜜(🔓)诱人的谎言(🏊)。拼多多上的短剧(📹)剧(🚳)情更是如(🌊)此,就像“一场盛(💌)大、精(🦖)巧、堂皇的谎言”。
根据太平(🏫)洋证券报告,由于播放平台的不同,目前市面上的短剧(💰)可以分为三大类。
第一类(🙊)是:长视频平台短剧,在优(🕖)酷、腾讯、芒果TV等长视频平台(😅)播放(🤱),时长约10分钟每集,共15-30集。第二类是短视频平台短剧,在(➰)抖音、快手等短视频平台播放,时(🦔)长(🏂)约2分钟每集,共20-30集;长短(🆎)视频平台多剧的用户以女(📨)性为主。
第三类则是小程序短剧(🗿),在微信(🗺)小程序播放,时长约1分钟每集,共80- 100集。小程序短剧的用户70%为三四线(📴)城市、年龄在30岁以上的低(🥈)收入男(💔)性群体。
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据亿邦观察(🏩),目前在拼(⤵)多多(♈)平台上流行的短剧绝大部分均为小程序短剧,时长(🏆)在1分20秒左右,全集从70到110集(💳)不等,均为适合竖屏播放比例,还(🌌)有部分专门经营短剧的账号从其他长视频平台搬运(💗)而来的短剧,时长相对较长,单集10多分钟,为适(💾)合横屏播放比例。但无论哪(🕦)种形式的短剧,剧情大部分都以爱(🥇)情主题为主线。
以多多视频里的“梦(💫)想短剧”账号为(㊗)例,其在拼多(👔)多共发布了14部短剧视频,其中就包括《传闻中(📞)的陆神医》以(🦄)及《惹不起的(🈶)公主殿下(🕚)》等长(❗)视频平台短剧,均为2022年在芒果TV上线的热门短剧。其中,曾参加爱奇艺女团选秀节目《青春有你第二季》的(👚)偶像选手林小宅为(🤖)短剧《惹不起的公主殿下》女主。
除了“梦想短剧(💜)”以外,多多视频里还有无数以“短(🌊)剧”、“剧场”、(🔄)“看剧”、“追剧”等关键词作为账号名的短剧号,如“司空短剧”、“月歌短剧”、“瑶瑶短剧”、“靓女剧场”、“时光剧场”、“姐妹看剧”、(💁)“兔兔追剧”等账(🌿)号。这些账号的粉(🎹)丝从数万(🔮)到十几万(💅)不等,目前并未显示经(🍿)营主体信息,专注于(👀)发布短剧。大(🐤)部分时候,这(🛠)些账号发布的短(🌎)剧都是全集,均为(✳)免费观看(🔻)。
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拼多(🚔)多平台上发布短剧的账号
03
与(💥)抖音、快(🦈)手(🛡)甚(🥊)至(⛴)淘宝抢占用户时间?
据亿邦跟踪(🎊),目前(⏩)除了在短剧间隙中插入的引流带货(⛔)短视(🐮)频外,拼多多的短剧频道暂时还没有其他形式的商业(🧐)转(🤳)化。
“最终承接流量和销售转化的可能并不是(📼)短剧的发布者或参演达人,而是其(💸)他达人的带货直播间。”一家在抖音专门做短(🕳)剧及直播带货的(🐰)MCN机构向亿邦动力如是形容品牌定制短剧效果。与此异曲同工的是,拼多多短剧频道的商业转化也是如此。
在用户看剧间隙插(🈸)入(🚯)的带货视频所推荐的商品,往往与所(🍺)观看(🍄)的短剧(🐵)内容无关,与发布短(💾)剧(🌤)的账号也没有联系,而是与用户近期在拼多多平台站内搜(🙉)索的关键词、商品及浏览商品相关(🔄)。
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用户在(🐶)观看(📘)短剧间隙中跳转(🕧)的带货视频
这样的带货视频往往由多多视频中的“达人”或“店铺”账号发(🐶)布,时(🤜)长在一分钟以内,在商品链接框的顶部注明“限量折扣(🤽),即将(🦑)恢复xx元(🚠)起(💄)”,对于带货商品的卖点解析“快准狠”。
以某品牌的“左旋肉碱十万便携条装”为例,带货视频中直接说明产品解决的瘦身痛点、与(Ⓜ)其他(🗑)产品的差异性、使用时间方法:“左旋想要一步到位,还是要(🔷)买这种含量足够(🛂)的,还(😃)额外添加了维生素(💫)B1和B6。便携装,去哪都能带的上。今(🎉)天到手一共140条,每天喝一条(😁),够喝4个月时间。”
根(👏)据亿邦观察,这些商品多为该账号的(💫)爆款商品,客单(🍫)价低:从几元到十(🅱)几元不等;拼单量大:在万件左右,有的甚至(💸)能到几十万(✉)件。事实上,这些出现在多多短剧上下滑中(🐶)的带货短视频,或是达人或商家带货视(✔)频公域流量的又一新入口。
在拼多多(📯)此前的视频业务规划(🤔)中,诸如(🍂)上述带货类(🧡)的“商品讲解”视频仅有商品详情页的(🐿)悬浮窗、店铺(📪)首页以及多多视频中的推(🎪)荐频道三个公域流量入口,短剧的加入,则为此类视(🔝)频提供了新的(🍉)公域流(🔪)量(✡)入口。在拼多多当前的(🔺)大促营销活动招商计划中,就有视频免费推广一项,包括在(🍉)多多(🏹)视频版块内的曝光。
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和拼多多短剧变(🤪)现方式不同,在其他传统电商平台如淘宝的短剧是以品牌定制植入以及短(📲)剧(😃)直接挂载商品(🔇)链接或(🕤)用(👊)户点击搜索当前短剧画(🌝)面的方式实现。如在“下饭剧场”发布的《我的美妆日记中》,视频中直(🛫)接植入(🎁)了(👛)“海(😡)蓝之谜修护精萃水”的商品链接,但并未暂未展示购(🗄)买、引流相关(🖲)数据(🐭),商品链接为品牌官(🌅)方旗舰店的上架(🐢)商品,未(⚽)标(👱)注“xx短剧”专供。
目前,淘宝的短剧(📨)在视频(🍙)板块的二级页(🍦)面的“剧场”栏(💳)目中,与该栏目(📵)下的影视剧解说视频一起(👡)构成“剧场”,包括新片推荐、淘宝独家短片、深度解(😊)说、精选(🤯)推荐四个细分(📃)类目。
根据淘宝独家短片类目中相关信息,这(🌉)些短(🚙)剧的(🧙)剧集一般在(〰)10-20集不等,多为竖屏短剧,每集3-5分钟。在用户观看短剧过程中,视(🈚)频页面会出现“这演员演得(🛹)咋(🎥)样?尴尬PK喜欢”“这剧情带劲不?带劲PK尴尬”等PK式(📝)提问链接引导用户互动。
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事实上,在(🚟)抖音快手甚至(🍫)腾讯视频号(🕹)等(🆚)内容电商平台的冲击下,不管是(🏋)淘宝也好,拼(😟)多多也好,内(Ⓜ)容化焦虑都(🚺)是传统(🙉)电商平台无法绕开的问题。
京东也在其列:4月10日,京东方面就(🦕)宣布将投入十亿现金和十(👑)亿流量(📉)发力短视频领域,以此为激励吸引更多原创作者和优(🍻)质内容(🚿)机构入驻。其中,在京东App中(🖋)与“首页”并列的“逛”版块的二级“推荐”页,不少内容就是短剧视频,此前京东还发起了“看视频赚现金活动”吸引用户在此页面的(🈸)停留(💏)。
但据亿邦观察,目(🏡)前各大电商平台中,有专门短剧(或短剧相关内容)入口的,只有拼多(🔍)多的短剧(拼多多App-多多视频-短剧(🚑))和淘宝的剧场(🧓)(淘宝App-视频-剧(👪)场-淘宝独家(💻)短(🌘)片)。
36氪数据显示,拼多多的“多多视频”DAU(日活跃用户数量)已于2022年(🥊)年底至2023年初突破1.5亿,2023年3月稳(🌧)定在1-1.2亿,用户时长峰值超过40分钟,稳定在30分钟上下(🔹)。
虽然多多视频DAU远不及抖音、快手两大以短视频(👡)内容起家的电(💨)商平台,但用户时长却和微信视频(📂)号相(🧦)差无几。
此次,拼多(😠)多在(🛬)视频版块上线短剧(🕗)入口,主要目的或(🍮)是为了进一步提升用户时长。毕竟,用户(🗄)在平台上停留的时间越久,就(👹)意味着有更大的可能在(📉)平台上消费。
在一个供(📕)给远远大于需求的时代,消费有时候是可以(🤑)被激发出来的:如用户在观看“短(🕑)、平、快、爽”的短剧时,适时看到(🔕)一款最近有购买意向的商品,价格还(🍚)便宜,随手下单也变得(🌞)顺其自然。与此同时,这或许(👽)也能吸引(🐑)部分对于短剧感兴趣的新用户。
用户时长和新用户或许都是增长的一种形式。亿邦(✂)了解到,目前拼多多也正在以高薪招聘“增长产品经理”,负(💋)责多(🏽)多视频的(📌)“增长方向业务的规划和执行,围绕提升用户(🥉)指标和收入指标,规划(🥋)增长(🍁)策略、玩法、(🗝)数值等”。但在拼多多9000多个(😞)在招岗位中,并未有与短(🥫)剧直接相关的(🆗)职位。
相比于站内的直播,拼多多短剧的(🍪)商业化属性更轻(👿),更(😳)多的在于消化用户娱乐消遣的(💡)时间(👾)。毕竟,抖音已经开始(🎖)深入拼多多(🏑)的腹地:此前上线“抖音商城版(🥪)”的独(💐)立APP,内含大量10元以内的商品供给,涉及食品(👋)、百货、(😅)服饰(🎡)等多(🆙)类(🚸)目,看起来直指拼多多。此前也有接近(🉑)抖音人士在采(🥓)访时透露,如今(🗃)“内(🔁)部更多在对标(🏥)拼多(🔵)多”。
如此一(🔇)来,尽管拼多多主站仍然以“人找货式”的、“去中心化”的、“低价好物”为底线方程式,商家在平台(👵)上(🏎)经营(🔅)不需要考虑(🤮)太多“店铺、内容”等运营环节,但做内容却是拼多多(👡)防御以抖音为代表的内(😵)容电商平台挑(🏇)战的不得不为之(🛐)举。
在短剧仍然爆火、吸金无数的(🕐)当(✳)下,在视(❓)频版块上线短剧入(🐑)口或许也是拼(💖)多多防御式竞争的(🔩)一种。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《霸总短剧上了拼多多 9000多万次播放!》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看视频解说电影。《霸总短剧上了拼多多 9000多万次播放!》这部视频解说给我的感觉有两点。第一,文丨田雨【亿邦原创】“你自己长成什么样子,你是一点自知之明都没有。我允许你长得像头猪,但是我不允许你长猪脑子。”气急败坏的男人对着体型肥胖的女人恶狠狠地吼道。“,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜