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千亿的短剧市场,视频号等(🐅)待回答。
撰文|蓝洞商(🥁)业 赵卫(👿)卫
3 月,一大批小(🙇)程(🍉)序短剧(🐦),正在密集摆上微信视频号的台面。
只要打开微信,搜索短剧(🗞),就是一大批短剧内容入口,甜宠、热(👲)血、玄(🐾)幻、(🚆)虐恋、古装等一大批分门别类的竖屏短剧都可(🆓)以直(🐥)接观看。
推上首页的,既有今年春节期(🕓)间收入过亿的短剧(👴)《我在八零年代当后妈》,该剧背(🛢)后的出品人为咪蒙;也有抓(👣)人眼球(🈸)的刺激标题:《我居然闪婚了禁欲男神》、《总裁爹地(🏰)请开门》、《前妻(🍄)归来带四崽炸翻豪门》……
而且(🏜),每个短剧背后对应的(🍤)都是不同的小程序。柠萌好剧、专属短(🏐)场、朝(🏮)霞剧场等(👳)正(👷)在通过(👒)短剧构建自己的流量世界,吸引用户在观看免费剧集之(📔)后,支付几十块到上百块不等,才能观看完整版。
微信小程序里(🥀)的这些短剧流量玩家,有刚入场的新手,也有冲着(🐚)风口转型而来的老手。
比如奉(🚾)佑生的映客(🔖),在秀场(🏥)直播时代(😕)存活下来,2022 年转型为元宇宙公司(🕊),遗(🧞)憾的是(🌃)在当(🦃)年营收和净利双降,当年净亏损 1.68 亿元。
但短剧很快成为「映宇(🌆)宙」的新方向,2022 年 8 月立项,10 月上线第一部微短剧,4 个月内实现全面盈利,成(🐳)为映宇(🚦)宙主营业务的 Top3,2023 年上半年由(👟)短剧带来的(🐋)内容服务收入 4.72 亿元。
投资少、(🦊)周期短、见效快,短剧市场已经是一个被抖音和快手(❕)充分验证过的火热赛道,如今,经过 2023 年的火(🚂)热,微信视频号也姗(🅾)姗来迟。
如同微信搜索短剧直达入(🍃)口一样,视频号加码短剧的动作(🏷)也在加快,目前已经正式上线挂载短剧小程(🎙)序。微信用户在(🚜)刷短视频的(🛢)同时可以直接跳转观看短剧,但暂不支持(⛎) IOS 支付。此举类似于抖音投流 Dou+,此外视频号(🔐)还支持用户付费拼单购买短剧的全集内容。
微(⬜)信这个(🔫)巨大(➡)且(🐁)丰沛的流量(📭)池,正在小心翼翼地利用短剧丰富其广告变现路径,追赶快手和抖音。
但在(🆗)「前车之(🆔)鉴」面前,如何梳理打通(🚳)腾讯内部体系的资源,如何(🥔)集中火力突(🐴)破抖音快手在短剧市场的优势地(🕚)位(💕),视频号需要回答的问题还(🚸)有很多。
三股力量如何合力?
腾讯(👁)最新的财报显(⛑)示,微信及 WeChat 合并月活账户数(🔋)达 13.43 亿。
作为「全鹅厂(📩)的希望」,视频号每(⛄)次都是腾讯财报(📹)的焦点,去年的总(🚴)用户使用时长翻番,DAU 和(🏑)单用户时长增长,在视频(💉)号和微信搜一搜的带(😫)动下,2023 年腾讯网络广告业(⛴)务收入同比增长 23% 至 1015 亿元,但腾讯没有透露(🛐)视频号具体的广告收(🍆)入数据。
可以说,相(🧀)比视频号直播电商收入的增长,目前视频号更利好腾讯(🚤)广(👼)告收入(🆑)的增长。
这一方面得益于整个(🚟)广告市场大盘的(❓)带动,腾讯财报称,除汽车行业外的所有重点广(🧙)告主(🍙)行业(❤)在(🔯)腾讯广告平台的开支均有所增加,其中消费(✴)品、互联网服务(♈)、(😰)大健康行业开(🚧)支显著增加。
另外一方(🎸)面,则离不开视频号对(📄)广告市(🔪)场的挖掘,短剧市场(🔬)就是其中的应有之义。
有短剧投放负责人对「蓝洞商业」透露,过去一年腾讯(👢)广告方面在微信小程序(🆖)链路上做(🗞)了很多技(👏)术更迭,使得小程序成为短剧投放的主流方向,这(📐)已经成为行业成熟的发展模式,尤其是召回复访功能上很方便。
目前,没有数据能(🐝)够准确显示短剧为视(🐮)频号广告收入贡献了多少份额,但可以肯定的是,未来短剧(⚽)肯定是视频号广告收入的重要一部(🍾)分。
去年 10 月(💩),微信官方发布了一系列微短(🤰)剧小程序广告激励政策,对符(🥅)合微短剧小程(📭)序广告投放相关条件的(🐏)开发者额外赠送广告金;一个(🏫)月后,还推出过 IAA 微短(🌍)剧激励活动,对开通流量主功(🥓)能(🥅)、过去 14 天无内购(👝)变现且日均 DAU 大于 100 的 IAA「微(🚄)短剧」小程序将额外配(🛵)赠广告收入,现金分成比例(📌)由 5 成上调至 7 成等。
微信广告官方文案中说(🤝):「微短剧入(😦)局正当时」。而如今(📡),不光是广告(📲)变现上(🥧)激励,微信更在产品上给(🐀)短剧发展铺路。
一方面是通过微信搜一搜,直接显示短剧展(🤲)示页面(🧡),可以跳转到短剧(⛴)播放小程序(👭);另一方面,就(🦖)是视频号内测付费挂载,可以轻松看短剧内容,这意味着在微信生态内分销和推广短(⛓)剧变(🥊)得更加直接,而拼单等(👝)方(🥠)式更利好短剧内容变现。
但由此也引出一个新问题,那就是在短剧市场,视频号、腾讯视频和阅文集团这腾(🦆)讯三股力(💦)量如何联合发力?(🤧)
在微信搜一搜短剧,首先出现(🚩)的就是小程序(🌃)短剧,点击进(🍤)入的是吸引用(🤾)户直(🛷)接付费观看全集(🔚)的短剧,但下滑页面之后,出现的是「(🙂)短剧——影视作品」,这部分短剧内容来自腾讯(🍔)视(🧙)频,与小程序短剧是截然不同的(🐎)两个物种。
前者(🤮)的模(👬)式是通过在微(🚻)信内投放高额的信息流(🔟)广(👉)告吸引用户,然(🎐)后吸引用户付费购买(🥖)完成变(😓)现,制作成本(🖖)低,每集两分钟左右。但腾讯视频(🔜)内的短剧,模式一般属(🙈)于(🚃)平台定制短剧,以及(🔩)制作方与视频网站分(💊)账模式,制作成本更高内容更显精良,单集(🌚)时长一般在 3-15 分钟。
腾讯视(➗)频的短剧,显然不会跟小程序短剧一(🏆)样通过在短视频(➗)平台疯狂投流来变现,那(☕)么,腾讯(🤳)在视频(🌉)号(🚺)生态内如何保证腾讯视频短剧和小程序短剧共处?又如何打造一个(🐽)相对成熟(🚆)的稳定生态?显然都是(✖)未来亟待验证的问题。
此外,腾讯控股的阅(⏰)文集团也(🤤)在发力短剧业务,公开(🥍)信息显示,阅文正在内测名为「奇迹短(😸)剧」的平台,奇迹短剧已经在去年 12 月通(🍪)过了工信部备案。阅文此举显然同字节跳动旗下的番茄小说+番茄短剧(前身为红(🤨)果(🎟)短剧)的(🧛)布局异曲(📕)同工。
问题在于(♊),抖音内的短剧频道与番茄小说+番茄短剧形成联动,是从 2021 年就开(🙆)始的摸索,视频号如何联动(👕)腾讯视频和阅文,在短(✊)剧业务上形成与字(👊)节跳动差异化的打法?毕竟(🛢)马化腾说了(🥁),「最关键的是,我们不是跟在别人(🕦)身后做一样东西,而是结合自(🏼)身特点、做熟人社交的短视频。」
冲出抖快的壁垒?
短剧市场的(🎈)高温为何不降(🛤)?
映宇宙们(📩)花钱投流换来用户,吸引用户充值后再继续投流短视(🐋)频,如此往复循环(🤫),而衡量一个短剧投(🌚)流公司是不是老练,就看其旗下注册公(🦐)司的数量是多少。
微信搜一(🖋)搜的短剧,背后绑(🥁)定的小程序平台(🥞)都不一样,进入名为「蚂蚁小影院」(🔺)的小程序,其注册者为海南凌韵网(🍤)络(😭)科技有限公司(🧘),背后的持股股东为映宇宙(海南)(🔁)科技公司(💛),实体就是奉佑生创立的映宇(👦)宙。
昔日的映客进化成映(⚡)宇宙进军短(🕘)剧市场之后,在 2022 年开始注册大量相关公司。天眼查数(🕥)据显示,映宇(🍣)宙旗下的与海南凌韵网(🛒)络科技公司类(⏯)似的(🔡)公司(🔂),有将近(😬) 50 家,其中持股比例几乎都是 100%,几乎都是 2022 年之后注册成立,相似(🎺)度和集中(🤲)度非常高。
这其中的缘(🔜)由,离不开 2022 年 11 月对违规微短剧小程序的监管(💞)整顿。
当时监管加大(📛)了对小程序(😭)短剧运营主体违规(😰)的处罚力度,同时限制多个运营主体反(🥩)复投流一部微短剧的做法(🈺),这就使得(🐊)抖音、快手和视频号等平台开(🆎)始(🐆)让(👞)短剧内容进入平台审核的范(🛶)畴,于是「一家投流公司绑定一个小程序平台」成为顺应行业监管(🐲)的(🌻)要求,便于对小程序短剧公司(😞)的管理。
在之(🏃)后的一年里,对低俗有害短剧的监管成为常态化,去年 11 月,抖音、快手、腾讯等平台累计清理低俗有害网络微短剧 35 万余集(条)、2055 万余分钟;分级处置传播低俗有害网络微短(🎴)剧的「(🦒)小(🔹)程序」429 个、(🏾)账号(🚙) 2988 个。
这就可以解释,微信搜(👂)一搜内的很多(💷)短剧小程序暂时无法(🏾)充值,而且爆(😂)款短剧只是少数(🎗),在大(😮)浪淘沙的作用之下,很多小程序短(🐥)剧即便是在微信短剧入(🐰)口获得了展示,但前台(👕)数据显示播放量并不高,包括映宇宙旗下的「蚂(⤵)蚁小影院(⛰)」小程序,暂时还(➡)无法更新(👅)剧集支持付费充值。
也就是在行业监管和健康发展的环(💧)境下(🚄),短剧(🍕)行业逐渐走(🗨)向更合规的方向,这同时也对视频号提出更高的要求(🌬),毕竟抖音和快手已经在短剧(👅)业务(👨)抢跑三年多,如何摸着抖音和(😻)快手过河,成为(💣)视频号短剧业务的重要(💽)任务。
短剧业务最先(🛹)领跑行业的(🍒)是(💟)快手。
如同现在微信(🌌)的短剧入口一样,2019 年 8 月,快手的「快手小剧场」入口建立,快手运(📉)营(🐹)者(🤹)在发布作品时添加#快手小剧场#标签即有(🚈)机会被该频道(🚇)收录,短短数月,短剧(🖊)作品在快手蓬勃发展,拥有良好的成长(💉)态势,2020 年 7 月快手首(🏇)次推出分账政策,并进一步开展精品短剧的引入战略,推动了快手(🔬)优质短剧的成长。
根据快手 2023 年(👜)年度财报,广告收入依(😃)然是公司第一大收入来源,外循环的效果广告中就包括了(🛷)短剧内容。快手财报提到,每天有 2.7 亿用户在快手看短(🤐)剧内(🏽)容,付费微短剧的营销投放消耗同比增长超 300%。而(🏌)此前的快手短剧生态(🆖)大会(💪)上,快手官宣截至(🐯) 2023 年年底,快手平台上短剧创作者规模已超 10 万(🤣)。
在短剧业务(🚈)上,比快手更激进(🙁)的是(😗)抖音。
为短(🌘)剧打造独立的播放(🛳)渠道,去年抖音(💩)率先上线(🅾)了短剧 App「红果短剧」,后来更名为「番茄短剧」,快手很快也(👶)上线了短(🔆)剧 App「喜番(📝)」。七麦数据显示,截至目前在安卓的各大应用市场,喜番短剧下(🧠)载量汇总数据达(🤐)到 800 万,而番茄短剧的下载(😊)量汇总数据达(🐟)到了 3.6 亿。
而根据去年巨量引擎内容消费业务中心的(💵)一份短剧市场报告,2023 年 9 月短剧大盘日均规模超过 5000 万,这(📢)个规(🤞)模指的就是短(💻)剧制作方(👞)在抖音投放信息流的广告规模。其(✍)中流量节点是行业增收(🌺)的最佳时机(🙉),「(👠)春节、五一、端(🤘)午」均(🏎)突破新的规模高峰。另外,千万爆款剧(🤷)是带动大(📮)盘增收的关键,1-9 月涌现超 71 部千万级剧目,月(🌠)收入占比超大盘 30%+。
由(🛹)此不难估计,2023 年抖音短剧市场已经形成(🈂)了 200-300 亿规模,这对快(🐛)手和视频号来说,抖音既照亮了前(🈁)路,也预示着压力。
抖音押注短剧市场的策略已经很明显,不(🤯)光是做大短剧投流的广告市场,更是亲自下场参与出品短剧项目打造标杆。今年春节期间,抖音上的微短剧播(⏲)放量已超过(💘) 150 亿,抖音出品的 8 部精品微短剧播放量过亿,其中《大过(💲)年的》由抖(💣)音(🏽)和完美世界(🗒)影视联合出品,播放量超过 8 亿。
行业估算,2027 年(🎩)中国微短剧市场规(🗻)模超 1000 亿元,在(🚖)这(⏪)一个(🔝)庞大的蛋糕面前,视频号刚刚起步,还需要更有(🦄)说(🧜)服(🏘)力的数字来证明其在短剧市(🍽)场的号召力(🔁),目前只能通过其关(🎍)联的(👹)行业公司进行(🚱)估算。如何冲破抖快在短剧市场的壁垒?成为(😈)未来的重要命题。
比如作为短剧行(🕊)业第一梯队(😇)公司,映宇宙将在 3 月 26 日发布2023 年(🙊)全年财报,其中短剧产生的内容(🍜)服务收入给公司带来多少增长,是(🎄)一个很值(🚛)得关注的数据。因为对标其投入产(📵)出比,就不难衡量出它们给包括抖音、(😢)快手和视(🦌)频号在内的短(🌉)剧平台(⤴)们带来广告增长的数量级。
而视频号要想在短剧市(😨)场与抖快三分(🐏)天下,不断(🧦)壮大的映宇宙们是原因(🤱),也是结果。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看电视剧电影。《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》这部电视剧给我的感觉有两点。第一,千亿的短剧市场,视频号等待回答。撰文|蓝洞商业赵卫卫3月,一大批小程序短剧,正在密集摆上微信视频号的台面。只要打开微信,搜索短剧,就是一大批短剧内容入口,甜宠、,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜