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文丨田雨
【亿(⛪)邦原创】“你自己长成什么样子,你是一点自知之明都没(❌)有。我允(😛)许你长得像头猪,但是我不允许(🔺)你长猪脑子。”气急(🆙)败坏的男人对(🐱)着体型肥(🍩)胖的女人恶狠狠地吼道(🆙)。
“所以你还是嫌我胖(🚻)?”女人眼含泪水。
“我不想每天都面对一头猪。”男人撂下(🏁)话就转身离开,留下(🧓)伤心失措的女人。几十秒后,女人就偶然发现了《千金瘦身方》一书,回忆起男(⏫)人的(🐉)所作所为,便下决心打算一试(🌙)。
“太漂(🕢)亮了(👰)。”“不不不,漂亮(🚕)和美丽(👠)这(🍏)两个词呀,都没法形容她,都太肤浅,她简直就是(🐕)真正的(🎤)公主,优雅而高(🕠)贵。”
在两个西装革履的男人谈话(🚁)间隙,随着(🔜)镜头切换,当上述女人再次出现时,已经从“加起来(⏯)四个林妹(👒)妹重的企鹅”变成了脚踏高跟(🤣)鞋、身(😘)穿白色抹胸礼服的纤瘦女主,在众人的(🏝)注视下缓缓走(⏺)出,在场的人甚至于男主都“惊叹于她的漂亮、优雅和高贵”。
这是短剧(🍞)《热辣滚烫之华丽变身》其中的几个片段,由账号“姐妹看剧”在拼多多平台上发布。化着精致妆容的主(🥧)角、浮夸的表演和台词(😂)、9:16的舒适竖屏观看体验、画面中底部的显(🌃)眼白(🉑)字台词(🌱)、处处都在观众猎奇心理(🔖)和痒点蹦跶的剧情、每集1分(🌔)钟左右的时长、每一集的结(🌖)束都恰在剧情转折处、看完无缝衔接跳转下一集的高流畅度(🕝)......
这些组合起来的结果是:这部足足有着85集之长的短剧获得了超过2004万播放量。同样(⏫)地,“姐妹看(🛢)剧”账(👇)号所发(💻)布的另一部短剧《特工妈咪(🍿)超(👇)强势》总共(🌸)有99集(😸),播放量超(🎒)过2800万。亿邦观察到(😚),像这样播放量超(🐨)千万(👷)的短(😫)剧以及专门发布短剧的账号并(⛓)不是个例。
而这一切,都发生在拼多多平台上,一个以算(🎢)法和低价(👶)著称的电商平(✔)台。
01
短(🌚)剧大火,拼多多也来分一杯羹?
作为短视频的一种形式(🛠),短(🙌)剧,可谓是2023年最热门(💐)的赛道。这(🏰)一把短(🏎)剧火,从(🍵)2023年烧到了2024年。
根据艾(🍢)媒咨询数据,国内微短剧2023年市场规(💛)模373.9亿元,较2022年的101.7亿元同比上(🕔)升了267.65%。预计2027年中国微短剧市场规模会超过1000亿元。
事实(🚄)上,随着(⛳)短剧大(🏝)火(💆),日前拼多多也在其“多多视频”的二级频道(🥀)上线了“短剧(🥂)”入口,与(🔽)“直播”、“关注”、“推荐”并(😻)列,共同构成多多视频。这意味着,在拼多多的短视频业务中(😢),短剧已经拥有了和“直播”这(😨)样能直(🙃)接带来成交的新业务一样的位置。
多多视频即拼多多的短视频业务,目前(➿)在(👶)App首页底部的一级入口,和首页、大促券包、聊天以及个人中心四(🎵)个入口并列。
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多(🌺)多视频入口及短剧入口
当(🐢)用(🥤)户点击(🍙)多多视频后,首先出现的是推荐页面,为用户推送不同类型的短视频,其中包括某些对于短剧(🕚)的解读片段、(🏏)达人直(🔀)播带货等不同(🔒)页面。点击进入拼(🛄)多多的短剧频(🏵)道后,系统会自动推送不同类型的短剧(👝),此时页面中会显示当前播(🕗)放短剧名、播放集(💸)数及播放(🤠)量信息,此外,页面中底部有“点击观看短剧·共XX集”的互(👚)动设计,下(🚏)滑(🚢)页(🧜)面(💠)则跳转另一部剧集。
经亿邦多次体验后发现,当用户在当前(👥)播放页面(🎸)停留12秒左右并不作(👒)任何操(🌭)作后,当前页面中的(🚯)“点(🛐)击观看”设计则(🐚)会开始进行3秒倒(🍟)计时,变为“3秒后去看(💘)全(🤦)集”,最终跳转进当前(👷)短剧的观看详情页,进入详情(🍟)页(😙)下滑后则会跳转该剧(🖇)集的下一集内(✖)容。
在详情页中,交互设计与抖音视频页面的交互设(🙈)计(😠)类似:页面右侧偏下的位置(📓)设有侧边栏,展示账号头像(🕶)、点赞、评论、(🤢)分享等互(⚪)动设计及相(🐅)关信息,左侧靠近页(🏖)面底部位置则显示账号(🗣)名(🛑)及视频(🅰)内容相关信息。
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左:拼多多短(🐁)剧播放页面,右:抖音短剧播放页面
和抖音页面有所区(🚷)别的是,拼多(🧚)多(🌓)短(❤)剧页面的底部并不是评论框,而是当前播放短剧的合辑入口(🔢),显示剧名及当前集(🛎)数,右下(🧥)角则是“追剧”的交互(🔩)设计,点击后即显示“追剧成(🌴)功,可在个人主页的追剧(🦄)记录中查看”。
相比于抖(🔂)音的视频播放页面,拼多多的(🐺)短剧页面更为简洁:在整个页面顶部,和抖音置顶的搜索框不同,拼多多短剧顶部并(💰)无搜索框,只显示当前(👧)播放集;评论互动也仅在右侧侧边(🖱)栏有一处(🎐)入口,在互动方面(⛰)也仅有点赞选(🎡)项,并未有收藏选项。
亿邦观察到,和拼多多直播入口(🤮)会出现在商品详情页中不同,目前短剧相关内容(🍠)仅出现(🆚)在多多视频中,在拼多多App的首页浏览不同商品时及其他页面(🧜)都(🔣)不(🛹)会出(👲)现短剧入口(🙄)。因此,如果是对于在拼多多平台上没有形成观看视频或者直(⛱)播习(🛂)惯的(📝)用户而言,多多视(😏)频里的(💙)“短剧”入口仍然不易被发现。
值得注意的是,和其他电商平台如淘宝、京东、抖(😥)音等短剧内容(💸)不同,目前拼多多在短(🧤)剧内容页面并没有搭载商品链接的选项,或在短剧内容中植(🍮)入商品。但在(⤴)用户观(🏦)看短剧的过程中,一般连续滑动(🏥)9集(🌰)左右(🕔)就会出现挂载商品(🌨)链接的带货短视(🚥)频,点击链接即可进入商品详(🤕)情页面。
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挂载商品链接的带货短视频
02
“霸总、娇夫、重生、逆袭”
逃不(😆)开的短剧套路
“你以为林氏图你(🛫)什(🀄)么?图你穷?图你窝囊?图你不洗澡吗?”看似段子式的发问,在穿着打扮都像“雍容华(🌅)贵”妇人一本正经的夸张(😸)演绎(🗒)下,伴着稍稍加重的音效(🥔)设置(🏃),倒并不像(🤙)搞笑段(⬆)子(⚽),而是实在发生的(👈)故事剧情(⌚)。
这来自“兔兔追剧(🚒)”账号在多多视频里发布的《天选神婿》第一集剧情。该剧总共79集,目前已经获得(👧)了超过4900万的播放量。
快(🥪)节奏、高密度和夸张化,这是短剧的普遍特点。同样地,拼(🍶)多(👅)多平台(⏫)上流行的短剧几乎都具备上述特点。从《天选神婿》、《快穿:病娇男(🆙)主他又吃醋了》、(👹)《慕(👘)总的天价前妻》、《重生后,我扬名立万》到《复仇吧女王》、《千金小姐的反击》、《乱世婚宠夫人要逃婚》,几乎每(📮)一部短剧在起名(😎)上就已经牢牢把握住了用户的猎奇(🦓)心理。
在流行的短剧中,播放量不一而论,有的短剧如(🕒)《千金(💏)小姐(👲)的反击》播放量可高达9000多万次,而有的短剧则只有不到百万甚至(🏫)几十万的播放(🎅)量(🤾)。
在《千金小姐(🐿)的反(🍚)击(👑)》中(🍧),恶毒封建婆婆、懦弱软男、绿(♈)茶小(🌅)三联合起来(☕)欺负善良儿媳,但不曾想善良儿媳是首富之女。正如剧名,这(🎤)部(✍)共79集的短剧以短平快的节奏呈现了女主在生完孩子后“觉醒”,凭借首富千金的身份一路反击的故事,其中融合了大量婆媳矛盾、出轨、流产(🃏)、恃强凌弱、身(😠)份反转等元(🍾)素,堪称“爽剧”。
在此类爽剧设定中,主角总是会遭受配角不由分说的恶意,但往往又会借助身份或(🥈)者某种外部势力、权力(如(🐛)另一个更强大世界的法力传承)实现剧情反转,最终的结局往往也(😉)会印证“好人有好报”“恶(🕉)人自有天(📒)收”等朴素的善恶价值(🌒)观(🏠)。
正如理查德·沃尔特在《剧本》中所言:观众渴望的不是真(🤨)实,而是甜蜜诱人的谎言。拼多多上的短剧剧(♊)情更是如此,就(💩)像“一场盛大、精巧(🥑)、堂皇的谎言(🔦)”。
根据太平洋证券报告,由于(🚰)播放平台的不同,目前市面上的短剧可以分为三大类。
第一(🏒)类是:(🍿)长视频平台短剧,在优酷、腾讯、(💦)芒果TV等长视频平台播放,时长约10分钟每(🥎)集,共15-30集。第二类(🥓)是短视频平台短剧,在抖音、快手(🚥)等短视频平台播放,时长约2分钟每集,共20-30集;长短视频平台多剧的用户以女性为主。
第三类则是小程序短剧,在微信小程序播放,时长约1分钟每(🌨)集,共80- 100集。小程序短剧的用户70%为三四线城市、年(🏼)龄(🙏)在30岁以上的低收入男性群(🐤)体。
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据亿邦观察,目前在拼多多平台上(🤖)流行的短剧绝大部分均为小程序短剧,时长在1分(🥚)20秒左右(🌴),全集从70到110集不等,均为适合竖屏播放比(💧)例,还有部分专门经营短剧的账(♒)号(🔼)从其他长视频平台搬运而来的短剧,时长相对较长,单集10多分钟,为适合横屏播放比例。但(🏁)无(🏕)论哪种形式的短剧,剧情大部分都以爱情主题为主线。
以多多视频(👻)里的“梦想短剧”账号为例,其在拼多多(🏹)共发布了(😷)14部短(🐖)剧视频,其中就包括《传(💀)闻中的陆神医》以及《惹不起的公(❤)主殿下》等长视频平台短剧,均为2022年在芒(🎳)果TV上线的(🖼)热门短剧。其中,曾参(🥎)加(📨)爱(⛹)奇(🚰)艺女团选秀节(🤬)目《青春有你第(🗣)二季》的偶(🐼)像选手林小宅(🚆)为短剧《惹不起的公主(🍏)殿下》女主。
除了“梦想短剧(🔯)”以外,多多视频里还有无数以“短剧”、“剧场”、“看剧”、“追剧”等关键词作为账号名的(✂)短剧号(🔫),如“司空短(⛅)剧”、“月歌短剧”、“瑶瑶短剧”、“靓女剧场”、“时光剧场”、“姐(🐍)妹看剧”、“兔兔追剧”等账号。这(🤞)些账号的粉丝从数万到十几万不等,目前并未(👠)显示经营主体信息(🅾),专(🛡)注于发布短剧。大部分时候,这些账号发布的短剧都是全集,均为免费观看。
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拼多多平台上发(🌙)布短(✳)剧的账号(🛸)
03
与抖音、快手(⤵)甚至淘宝抢占用(🕝)户(🙅)时间?
据(🔙)亿邦跟踪,目前(👷)除了在短剧间隙中插入的引流带货短视频外(🚜),拼多多的短剧频道暂(🐼)时还没有其(🔕)他形式的商业转化。
“最终承接流量和(♈)销售转化的可能并不是短剧的发布者或参演达人,而是其他(😀)达人的带货直播(🔀)间。”一家在抖(💛)音专门做短剧及直播带(🈲)货的MCN机构向亿邦动力(⚫)如是形(🗓)容品牌定制短剧效果。与此异曲同工的是,拼多多(🏮)短剧频道(🕕)的(👬)商业转化也是如(♏)此。
在用户看剧间隙插入的带(🔆)货视频所推荐的商品,往往与所观看的短剧内(🐰)容(🏳)无关,与发布短剧的账号也没有联系(🖋),而是与用户近(🏒)期在拼多多平台站内搜索的关键词(🌺)、商品及浏览商品相关。
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用户在观看短剧间隙中跳转的带货视频
这样的带货视频往往(🕒)由多多视频中的“达人”或“店铺”账号发布,时长在一分钟以内,在商(🍧)品链接框(📙)的顶(💓)部注明“限量折扣,即将恢复xx元起”,对于带货商品的(🐓)卖点解析“快准狠”。
以某品牌的“左旋肉碱十万便携条装”为(🍫)例,带货视频中直(🎼)接说明产(🍜)品解决的瘦身痛(📟)点、与其他产品的(🍽)差异性(🛍)、使用时间方(🚃)法:“左旋想要一步到位,还是要买这种含量(🐶)足够的,还额(🛌)外添加了维生(🔳)素B1和B6。便携装,去哪都能带的上。今(🅿)天(🦀)到手一共140条,每天喝一条,够喝4个月时间。”
根据亿邦观察,这些商(🐂)品多为该账号的爆款商品,客单价低:从几元到十几元(📰)不等(❓);拼单量大:在万件左右,有的甚至能到几十万件。事实上(📷),这些出现在多多短剧上下滑中的带货短视频,或是达人或商家(🥄)带货视频公域流量的又(🐝)一(🈹)新入口。
在拼(🥙)多多此前的视频业(🎢)务规划中,诸(🥄)如上述带货类的“商品讲解”视频(🎳)仅有商品详情页的悬浮窗(🕌)、店铺首页以及多多视频中的推荐频道三(🙉)个公域流量入口,短剧的加入,则为(📂)此类视频(💄)提供了新的(🗣)公域流量入(🙎)口。在拼多多当前的大促营销活动招商计划(😼)中,就有(🎓)视频免费(👓)推(🍗)广一项,包括在多多视频版块内的曝光。
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和拼多多(🚢)短剧变现方(🕴)式不同,在其他传统电商平台如淘宝的短(🏖)剧是以品牌定制植入以及短(🖇)剧直接挂载商品(📐)链接或用户点击搜索当(💏)前短剧画面的方式实现。如在“下饭剧场(👐)”发布的《我的美妆日记中》,视频中直接植入了“海蓝(🏗)之谜修护精(🍦)萃水”的商品(🦗)链接,但并未暂未(♐)展示购买、引(👍)流相关数据(📮),商品链接为品牌官方(🤶)旗舰店的上架商品,未标注“xx短剧”专供。
目前,淘宝的短剧在(💋)视频板块的二级页(➕)面的“剧场”栏目中,与该栏(🔊)目下的影视剧(🧕)解说视频一起构成“剧场”,包括(🎦)新(🤽)片推荐、淘(🚿)宝独家短片、深度(🍶)解说、精选推荐四个细分类目。
根据淘宝独家短片类目中相关信息,这些短剧的剧集一般在10-20集不等,多(🚸)为竖(💿)屏短剧(🚰),每(🕧)集3-5分钟。在用户观看短剧过(〽)程中,视频页面会出现“这(⏭)演员演得咋样?(💝)尴尬PK喜欢”“这剧情带劲不?带劲PK尴尬”等PK式提问链接引导用户互动。
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事实上,在抖(✉)音快(👶)手甚至腾讯视频号等内容电商平(🦏)台的冲击下,不管是淘宝也好,拼多多也好,内容(😡)化焦虑都是传统电商平台无法绕开的问题(🈵)。
京东也在其列:(📐)4月10日,京东方面就宣布将(✏)投入十亿现金和十亿流量发力短视频领域,以此为激(🚀)励吸引更多原(😨)创作者和(🚅)优质内容(😻)机构入驻。其中,在京东App中与“首页”并列的(🛡)“逛”版块的二级“推荐”页,不(🐞)少内容就是短剧视频,此前京东还发起了“看视(🚱)频赚现金活动”吸引用户在此页面的停(🈯)留。
但据(🔗)亿邦观察,目前各大电商平台(🐉)中,有专门短(🌐)剧(或短剧相关内容(🥝))(✈)入口(👥)的,只有(💊)拼多多的短剧(拼多多App-多(🥥)多视频-短剧(🍔))(🗻)和淘宝的剧场(淘宝(🐰)App-视频-剧(🌴)场-淘宝独家短(🐊)片)。
36氪数(🎎)据显示,拼多多的“多多视频”DAU(日(🧔)活跃用户数量)已于2022年(🍒)年底至2023年初突破1.5亿,2023年3月稳(🏙)定在1-1.2亿,用(🖕)户时长峰值超过40分钟,稳(🌵)定(🤕)在(🤫)30分钟上下。
虽然多多视频DAU远不及抖(🍓)音、快(🥓)手两大以短视频内容起家的电商平台(📯),但用户时长(📱)却(🏜)和(㊙)微(🍊)信(🌎)视频号相差无几。
此(📕)次,拼多多在视频版块(🕒)上线短剧入(🦑)口,主要目的或是为了(🚾)进一步(🚅)提升用(📻)户时长。毕竟,用户在平台(🚲)上停留的时间越久,就意味着有更大的可能在平台上消费。
在一个供(👮)给远远大于需求(🛵)的时代,消(⛪)费有时候是可以被激发出来的(🌶):如(😱)用户在观看(😓)“短(🧦)、平、快、(🚤)爽(🤪)”的短剧时(🤔),适(📋)时看到一款最近有购买(🚥)意向的商品,价格还便宜,随手下(🥅)单(🥔)也变得顺其自然。与此(🔲)同时,这或许也能吸引部分(😄)对于短剧感兴趣的新用户(😟)。
用户时长(💴)和(🌄)新用户(😦)或许都是增长的一种形式。亿邦了解到,目前拼(🏣)多多也正在以高薪招聘“增长(🍱)产品经理”,负责(🤨)多(😭)多视频的“增长方向(📅)业务(🍓)的规划和执行,围绕提升用户指标和收入(🕍)指标,规划增长策略、玩法、数值等”。但(✋)在拼(🚆)多多9000多个(⛵)在招岗位中,并未有与短剧(📈)直接相关的职位。
相比于站内的直播,拼多多短剧(🥄)的(🏷)商业化属性更轻,更多的在于消化用户娱乐消遣的时间(👨)。毕竟,抖(🌎)音已经开(🧜)始深入拼多多的腹地:此前上线“抖音商城(🥏)版(📯)”的独立APP,内含大量10元以内的商品供给,涉及食品、百货、服饰(🐛)等多(🛥)类目,看起来(🆚)直指拼多多。此前也有接近抖音人士在采访时透露,如今(🉐)“内部更多在对标拼多多”。
如此(❔)一来,尽管拼多多主站(💩)仍然以“人找货(🍖)式”的、“去中心化”的、“低价好物”为底线方程式,商家在平(⛺)台上经营(🐶)不需要考(🏳)虑太(🍡)多“店(🔌)铺、内容”等运营环(🎀)节,但做内容却(⏹)是拼多多(👪)防御以抖音为代表(💴)的内容电商平台挑战的不得不为之举。
在短剧仍然爆火、吸金无数的当下,在视频版块上线短剧(🔡)入口或许也(🏭)是拼多多防御式竞争的一种。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《霸总短剧上了拼多多 9000多万次播放!》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看视频解说电影。《霸总短剧上了拼多多 9000多万次播放!》这部视频解说给我的感觉有两点。第一,文丨田雨【亿邦原创】“你自己长成什么样子,你是一点自知之明都没有。我允许你长得像头猪,但是我不允许你长猪脑子。”气急败坏的男人对着体型肥胖的女人恶狠狠地吼道。“,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜