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文 | 螳螂财经(ID:TanglangFin),作者 | 易不二
各行各业都期待的报复性消费,终于(👌)在美妆行业得到爆发。
据(🔼)星图数据在618对(♒)22家主流平台(🤢),2456个品类,71578个品(🤩)牌,1891万商品进行监测数据显(👓)示,美妆(🐪)行业全网销售额(❕)达82.58亿元。
其中,天猫618,用59秒实现美妆销售即破亿,3分钟个护破亿并超越(🎣)去年全(🚳)天销售额,1个小时卖出了490000支口红。而京东618战(🐃)报显示,美妆(🙋)护肤再次荣登消费人(💲)数(🕺)最多的TOP3品类。
刚(🗾)进入社(🍕)会(🍃)的95后Nina说她就在618期间狠狠地报复了自己的钱包。
“一瓶娇兰金钻粉底液,一支TOMFORT口红,在完(🏹)美(🥍)日记买了眼影盘、眉笔(🥥)、眼线笔、睫毛膏、卸妆水,在3CE买了现在(🏈)特别(🌞)火的‘一滴泪’和(🈚)一套刷(🤡)子,还入了毛戈平的高光、(⛎)纪(🍐)梵希的(🍙)四宫格散粉、贝玲妃的蜜(🏪)粉、ipsa的修容......还有一些七七八八的彩妆小东西,基本上把化妆(🏴)需(🏬)要的都配齐(💷)了。”
傍晚路边的光影并不甚理想,但依然挡不住妆容精(📏)致(🤮)的Nina满满的少女感。而Nina一(👩)边说着一边向“螳螂财经(🙈)”展示618期间的订(🆑)单,全然没有了此(🐕)前花光了一个月工资的焦虑。
在Nina的内心里,化妆不仅代表着对(🚝)他人的尊重,更是让自己开心(🦍)的一种方(🌎)式。“螳螂财经”问及的(🔁)十几位年轻女性,无一不表(🔒)示化妆是取悦自己(⛰),更能带来自信。
而品牌们也在细心(🤜)地捕捉着消费者的心理,让他们为一个(⏳)更美(🍬)的自己付(🌷)费。甚至欧莱雅几十年如一日地向消费者灌输着一句“你值得拥有(🍴)”。
本来无法被定义的美,化妆品品牌们却(🧕)巧妙(📽)地向消费者传达着,化(🆖)妆了会更(🤷)美。
当然,化妆与不化妆都是每个人的权利(🏮)与自由。
只是,在2019年达到4225亿(😉)、2022年突破5000亿元的蓬勃发展的(🐔)美妆市场规模里,在“螳螂财经”看来(😹),看似能(🕎)够自由选择的女性,正在失去不化妆的权利。
千亿市场规模的化妆品,已经成为生(🏳)活必需品
与Nina同(🤖)作为95后的小鱼,从踏进大(🅿)学的校门开始,就学(📗)会了化妆。
护肤、(🦈)底妆(🕓)、眼妆、修容、腮红、口红......从大一到如(😟)今(📧),只要出门,哪怕是取快递、(🔍)丢垃圾,小鱼都会一丝不苟地画一套完整(🚩)的妆容。
“我右脸有一块青斑,曾经因为这个特别自卑,高中时(🐍)喜欢了(🎐)很久的男生(🏽)到毕业都不(💮)敢主动搭话。上大学了学会化妆后,青斑就完全可以被遮瑕(🙈)盖住,我发现身边竟然开始有人夸我好看了。有次暑假同学聚会,暗恋过(🍺)的男生看到我后眼神里写满了惊(🤴)讶,不仅过来主动找我搭话(🍒),散(🤲)场后还在从不联系的微信里给我发消(🍇)息。”
小鱼告诉“螳螂财经”这段经历,并不(🍲)是为了炫耀自己变美后得到了异性(🚺)的青睐,恰好相(🎊)反,她删掉了曾(🤭)经喜欢过的那(✒)个男(⛔)生(🛒)。就如小鱼所说,那(🉑)个男生喜欢的不过是一张没有瑕疵的脸(🎦)。
“这个颜值即正(🛡)义的世界,对长(🌦)相普通的女生太不(🐜)友好了,而化妆是(💫)我(🌕)的武器。”
此(😅)次618,“以(📆)后都不可能不化妆”的小鱼(🧢)也囤(🚏)了不少(🥤)货,有雅诗(🎼)兰黛、YSL等国际大牌,也有完美日(🍦)记、花西子这样的新国货。并且,小鱼顺势向“螳螂财经”安利了完美日记。
“便(😁)宜(🐰)又好用,很多单品完全不输大牌,给我这个刚毕业的(😎)‘不化妆就会死星人’(🦑)缓解了很大的(🐆)经济压力。”小鱼说。
97年的橙子,也是通过完美日记这个(🔞)品牌接触(🥗)了化妆,从而一发不可收拾。
“每次看到小红书(🍧)里(☕)那些化妆让自己(⛓)变(🗳)好看的女生,我就很羡慕,就通(⬆)过她们推(🔡)荐的完美日记(🚃)入坑了。便宜、试错成本(⭐)低,多练练我(🛂)也发现自己原(☝)来还能这样打扮自己,整个人也就更自信。加上现在实习的公司建议着淡妆,所以我会一直化妆。”
不管是出于取(🍓)悦自己、让自己更自信,还是工作场合(🐱)的要求,以Nina、(🚽)小鱼、橙子为代表的95后女生(🐿),都成了从大牌到国(⚓)货的消费者。
根据中(🐸)商产业研究院数据,今年(💔)618全网美妆行业销售额前五大品牌分别为:完(📒)美日记(🏗)、圣罗兰、兰蔻、花西子以及阿玛(🔤)尼。其中,完美日记销售额位居美(💵)妆(😱)行业第一。
而这只是整个化妆品市场的一个点。
根据智研咨询数据,2019年,初步估计我国(🌙)化妆品市场规模达4677亿元,并预计在2022年突破5000亿(🚖)元。
与此同(🌴)时,化妆品的低龄消费趋势也很明显。
根据天猫数据,2018年天猫(🙋)美妆消费者突破(💀)3亿,其中95后消费者超过5000万,00后消费者(🍈)有3倍的增长。
一方面,是在社会的发展中,95后(🥐)、00后拥(😟)有(🛳)者更富足的物质生活(🏘);另一方面,是化(🐂)妆(🥁)品开始展现出日常生活必需(😋)品的消费属性。
就像“螳(🕚)螂财经”问及的几个80后,她们表(🕎)示(🔏)接触到化妆(🐸)品基本(👪)上是工作以后,并(🛒)且在她(🕰)们20多岁的阶段(🔏),化(🏤)妆(🌖)并不是一件(🕑)特别日常的事。
而(🤞)95后们在学生(🍃)阶段就已经接触了化妆品,就像Nina,高(🕟)中就已经拥有了全套的化妆品,并偶尔会化妆。
凯度消(😭)费者指(♉)数显示,30岁以下(🗓)的年(🕌)轻人已经贡献了约50%的美妆市场份额。而南都与完美日记(💙)发布的《2019年(🕎)95后美妆消费报告》也显示,调研对象中,近四成的受访者表(👱)示,几乎每天化妆,从不化(👥)妆的占比为0。
而(🌧)不管是完美日记的(🗒)报告还是“螳(🦓)螂财经”的采访,受访的(🐇)95后都表示化妆(🔺)并不是为了让别人欣赏,而更多是为了取悦自己,“开心(🔺)就化”、“想化就化”。
但,真的是这样吗?
“女性范例”下,品牌正在对女性进行“温柔掠夺”
当“螳螂财经”问及“每个人都觉得(♏)化了妆更美更自信,是不是其实已经失去了(👐)不(👕)化妆(🀄)的权(🎯)利(🐭)”时,不管是Nina、小鱼、橙子还是其他受访女孩子,第(😽)一反应都是摇头。
她们都(⛅)坚持(🥜)认(🧗)为:“化妆与不化(🔞)妆(🖲),都是个人的权利与(♎)自由。”
可实际上,当下的女(🎓)性(🅱),正在失去不(♉)化妆的权利(😚)。
“温柔地对你进行掠夺,这正是(🈳)当代(🐢)布尔乔亚统治的秘密之一。 ”鲍德(🐾)里亚 在(👯)《消费社会》一书(🍼)中如是说。
而化妆品品牌(😂),正在做这(🦍)样的事情。
就像被95后追捧的完美日记,其品牌理念是倡导年轻一代不被外界标签束缚,努力地突破自我,积(🅱)极地探索人生更(🌔)多的可能性,遇见更优秀的自(⛰)己(🍺)。
可是,当“螳螂财经”问及“如果尝试一个月不化妆会怎么样”时,Nina说出了不想自拍了(📚)、会被(🎽)同事说皮肤不好(🎑)、没有气质等等可能性;而小鱼则是会瞬间被脸上的青斑打回原形,失去自信;橙子则说,虽(🏨)然公(🕥)司没有强制化(🏫)妆(🍍),但别(🎒)人都化妆了,自己不化的话会很奇怪......
Nina被同事(🌇)的评价束缚,小鱼无法突破自我接受“不完美”的青斑,橙子不敢打破公(📟)司(🏁)的(☕)约定俗成(🏘)......
也就是说,所谓不(🏻)被束(🈺)缚、突破、探索(⬆),美妆品牌(🥨)们的潜台(🅱)词都是,女人需要一张精致美丽的脸。
不仅如此,品牌、商家还不露声色地树立起了“女性(😶)范(🎄)例(💋)”。
曾经(🏴),京东有一个(💍)被骂得很惨得(🧢)文案(😃)“不涂口红的你,和男人有什么区别?”
不化妆,可能连性别都要被剔除。
当然,面对个性十足的年轻(🥊)人,现在商家、(🦄)品牌早已(🎮)学(🚽)会了顺着抚(😭)毛。所(⛴)以,现在的化妆品品(🏖)牌宣传中,倡导消费者取悦自己早已是共识。
只是(🏸),最终的落脚点,仍(🔸)然是(🏊)满足社会评价。
为什么出门约会要洗头化妆?
为什么求职上班要(🚳)化妆(👎)?
为什(🍢)么(⛄)在特定的场合要化妆?
即便是化(👄)完妆真的就是纯粹让自己开心,也难免会拍(🀄)张照发朋友圈,希(👉)望得到别人的点赞。
当女性被早已单一(🎚)化的审美标准与社(😭)会评价裹挟的(🎅)时候(🕧),化妆就不会是一件纯粹取悦(🚪)自己(👨)的(🔎)事,而是一(🎴)个范例(💢)。
“女人之所以进行(💵)自我消费是因为她与自己的关系是由符号表达(🎬)和维持的,那些符号构成了女(🍪)性范(🌆)例,而这一(✉)女性范例构成了真正的消费物品。这些范例(🌥)是由大众传媒工业化生产出来并由可定向符号组成的,每(🏷)个人都(🔖)可以在这些范(🎂)例的实现中找到自己的个(🍍)性。女性范例更多地催促(👆)女人进行(🈂)自我取悦。这不再是选择性、高要求,而是严格的讨好及自恋式关切。”《消(👳)费社会》早已做了诠释。
当(🌋)化妆成功树立(😮)了一个“女性范例”后,欧莱雅集团已经走(👚)过了100多年历(🍝)史,完美日记3年估值已超140亿美元,而线上化(🤬)妆品零售服务商丽人丽妆,也(🎁)于6月IPO成功(📂)过会......
甚至,2010年资生堂在中国提出核心“化(💆)妆品人口”的概(🐃)念,将居住在城镇、年龄大于20岁、年收(🐆)入不低(😢)于3 万人民币的女性定义为中国的核心化妆(⭕)品人口。而根据这个(💞)标准(🌤),资生(🔻)堂预计2020年中国核(😸)心化妆品人口将达到4 亿人,远超日本5600万人的数量。
社(🥣)会的潮流裹挟了一种统一的趋势、一种标准的审美向大众奔涌而来的时候(👘),身在其中(🧣)的人,再也难以逆流(🌳)而上,做出自由的(🚳)选择。
女性(🕺)当(🍵)然拥有不化妆(🎄)的权利,你可以选择不化妆,只是(⛎),在化妆就是更美、更有气场、更礼貌、更尊重人......等等语境(😪)下,你真的会不(🚷)化妆(🌜)吗(🎊)?
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《化妆品市场规模达千亿,女性正在失去不化妆的权利》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看短片电影。《化妆品市场规模达千亿,女性正在失去不化妆的权利》这部短片给我的感觉有两点。第一,文|螳螂财经(ID:TanglangFin),作者|易不二各行各业都期待的报复性消费,终于在美妆行业得到爆发。据星图数据在618对22家主流平台,2456个品类,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜