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千亿的短剧市场,视频号等(🌂)待回答。
撰文|蓝洞商业 赵卫(🌪)卫(🌩)
3 月,一大批小程序短剧,正在密(🤭)集(👍)摆上微信视(😃)频号的(👴)台面。
只要打(🕷)开(👃)微信,搜(🤘)索短剧,就是一大批短剧内容入口(🔜),甜宠、热血、(🕺)玄幻、虐恋(🏁)、古装等一大批分门(⌚)别类的竖屏短剧都可以直接观看。
推上首页的,既有今年春节期间收入过亿的短剧《我(🐻)在八零年代当后妈》,该剧背后的出品人为咪蒙;也有抓人眼球(🌙)的刺激标题:《我居然闪婚了禁欲男神》、《总裁爹地请开门》、《前妻归来(🛰)带四崽炸翻(⬜)豪门》……
而且,每个短剧背后对应的(👦)都是不同的小程序。柠萌好剧、专属短场、朝霞剧场(🎛)等正(🉐)在通过短剧构建自己(🍜)的流量世界(🍻),吸引用户在观看免(😎)费剧集之后,支付(🌦)几十块到(🥦)上百块不等,才能观看完(🍟)整版。
微(🍋)信小程序里的这些短剧流量(🔆)玩家,有(🚂)刚(👊)入场的新手,也(🆖)有冲着风口转型(🗡)而来的老手。
比如奉佑(🗿)生(📿)的映客,在(🎇)秀场直播时代(🧝)存活下来,2022 年转(🌍)型(🕡)为元宇宙公司,遗憾的是在当年营(🚬)收和净利双降(🈲),当年净亏损 1.68 亿元。
但短(🅿)剧很快成为「映宇宙」的新方向,2022 年 8 月立项,10 月上线第一部微短(🤴)剧,4 个月内实现全面盈(🍳)利,成为映宇宙主营业务的 Top3,2023 年上半年由短剧带来的(⏸)内容(🥜)服务收入 4.72 亿元。
投资少、周期短、见(🤦)效快,短剧市场已经是一个(🧖)被抖音和快手充分验证过的火热赛道,如今,经(🎹)过 2023 年的火热,微信视频号也姗姗来迟。
如(🐸)同(🗣)微信(🆙)搜索短剧直达入口一样,视频号加码短剧的动作也(📞)在加快,目前已经正式上线挂载短剧小程序。微信(🍗)用户在刷短视频的同时(🍁)可以(😃)直接跳转观看短剧,但暂不支持 IOS 支付。此举类似于抖音投流 Dou+,此外视频号(🔸)还支持用户付费拼单购买短剧的全(🎃)集内容。
微信(📶)这个巨大且丰沛的(🚨)流量池,正在(♍)小心翼(📔)翼地(👅)利用短剧丰(🤰)富其广告变现路(♿)径(📪),追(🎭)赶快手和抖音。
但在「前车之鉴」面前,如何梳理打通腾讯内部体系的资源,如何集中火力突破抖(🌄)音快(🥐)手在短剧市场的优势地位,视频号需要回答的问题还(🕶)有很多。
三股力量如何合力(🗯)?
腾(⛏)讯最新的财报显示,微信及 WeChat 合并(🤔)月(🚔)活账户数达 13.43 亿。
作为「全鹅(🥡)厂的希望」,视频号每次都是腾讯财报的焦点,去年的总用户使用时长翻番,DAU 和单用户(🕧)时长增长,在视频号(🤠)和微信(🍛)搜一搜的带动下,2023 年(🧦)腾讯网络(⤵)广告业务收入同比增长 23% 至 1015 亿元(😱),但腾讯没有透露视频号具体的广告收(👴)入数据。
可以说,相比视频号直播电(🚖)商收入的增长,目(🎶)前视频号更利好腾讯广告收入的增长。
这(🌈)一方面得益于整(👹)个广告市场大盘的带动,腾讯财报称,除汽车行业外(👐)的所有(🦒)重点广告主行业在腾讯广告平台的开支均(🎌)有所增加,其中消费品、互联网服务、大健康行业开支显著增加。
另外一方面(💝),则离不开视频号对广告市(🥠)场的挖掘,短剧市场就是其中的应有之义。
有短剧投放(💪)负责人对(🗼)「蓝洞商业」透露,过去一年腾讯广告方面在微信小程序链路上(🎥)做了(🛢)很多技术更迭(🌈),使得小程(👡)序成为短剧投放的主流方向(🏑),这已(🖨)经成为行(🍻)业成熟的发展模式,尤其是召回复访功能(🔊)上很方便。
目前,没(👿)有数据(🚺)能够准确显示短剧为视(🐽)频号广告收入贡献了多少份额,但可以肯定(⛱)的是,未来短剧肯定是视频(♏)号广告(🐭)收入的重要一部分。
去年 10 月,微信官(🌥)方发布了一系列微短(🔘)剧(😭)小程序广告激励政策(🕟),对符合微短剧小程序广告投放相关条件的(🐶)开(💰)发(🔯)者额外赠送广告金;一个月(🤺)后,还推出(🧜)过 IAA 微短剧激励活(🏝)动,对开通流量主功能(🕰)、过去 14 天无内购变现且日均 DAU 大于 100 的(🎥) IAA「(🎌)微短剧」小程序将(💊)额(🤖)外配赠广告收入,现金分(🎼)成比例由 5 成上调至 7 成等。
微信(🙁)广告官方文案中说:「微短剧入(🐐)局正当时」。而如今(😕),不光是广告变现上激励,微信更在(🕒)产(☝)品上给短剧(🚊)发展铺路。
一(🏚)方面是通(🥟)过微信搜一搜,直接显示短剧(🐴)展示页面,可以跳转到短剧播放小程序;另一(👐)方(🔹)面(🛋),就是视频号内测付费挂载,可以(🎪)轻(👴)松看短剧内容,这意味着在微信生态内分(⛓)销和推广(🗻)短剧(🔊)变得(🐍)更加直接(🚦),而拼单等方式更利好短剧内容变现(🆚)。
但由此也引出一个新问题,那就是在短剧市场,视频号、腾讯视频和阅文集团这腾讯三股力量如何联合发力?
在微(🐧)信(🎬)搜一搜短剧,首先出现的就是小程序短剧,点击进入(⏩)的是吸引用户直接(🛢)付费观看全集的短剧,但下滑页面之后,出现的是「短剧——影视作品」,这部分短剧内容来自腾讯视(🌸)频(🗜),与小程序短剧是截然不同的两个物种。
前者的模式是通过在微(👽)信(🚅)内(🍇)投放高额(🍯)的信息流广告吸引用户,然(🦍)后吸引用户付费购买完成变现(🥅),制作成本低,每集两分钟(🍏)左右。但腾讯视频内的短剧,模式一般属于平台定制短剧,以及制作方与视频网(🍎)站分账模式(🚅),制作成本(🧟)更高内容更显精良,单集时长一(🏓)般在 3-15 分钟。
腾讯视频(🌿)的短剧,显然不会跟小程序短剧一样通(🥇)过在短视频平台疯狂投流来变现,那么,腾讯在视频号生态内如何保证腾讯视频短(📕)剧和小程序短剧共处?又如何打造一个相对成熟的稳(⏭)定生态?显然都是未来亟待验证的问题。
此外,腾(💝)讯(🖤)控股的阅文集团也在发力短剧业务,公开信息显示,阅文正(👪)在内测名为「奇迹(🔦)短剧」的平台,奇(🥘)迹短剧已经在去年 12 月通过了工(🏁)信(🗻)部备案。阅文(🔛)此举显然同字节跳动旗下的番茄小(🛴)说+番(🚷)茄短剧(前身为红(😴)果短剧)的布局(🏕)异曲同工。
问题在于(🗝),抖音内的短剧频道与番茄小说+番茄短剧形成联(👔)动,是从 2021 年就开始的摸索,视频号如何(💝)联动腾讯视频和阅文,在(🗃)短剧业务上形成(🎥)与字节(🕠)跳动(🤪)差异化的打法?毕竟马化腾说了,「(🛑)最关键的是(🌅),我们不(🗻)是跟在别人身后做一样(🎺)东西,而是结合(🔶)自身特点、做熟(😿)人社交的短视频。」
冲出抖(🎗)快的壁垒?
短剧市场的高温为何不降?(🎤)
映宇宙们花钱投流换来用户(🏍),吸引用户充值后再继续投流短视频,如此往复循(💘)环,而(🏊)衡量(🎌)一(🗡)个短剧投流(🤧)公司是(🤺)不是老练,就看其旗下(🦐)注册公司的数量是多少。
微(🛏)信搜一(😥)搜的短剧(🐘),背后绑定的小程序平台都(⏫)不一样,进入名为「蚂蚁(🥈)小影院」的小程序,其注册者为海南凌韵网络科技有限公司,背后的持股股东为映宇宙((🚘)海南)科技公司,实体就是奉佑生创立的映宇宙。
昔日的映客进(🐑)化成映宇宙进军(🀄)短剧市场(✏)之后,在(📠) 2022 年开始注册大量相关公司。天眼(❔)查数据(🔪)显示,映宇宙旗下的与海南凌韵网络科技公司类似的(🎫)公司,有将近(⏮) 50 家,其中持股比(🍭)例几乎都是 100%,几乎(🍌)都是 2022 年之后注册成立,相似度和集中度非常高。
这其中的缘由,离不开 2022 年 11 月(💤)对违规微短剧小程序的(🕌)监管整顿。
当时(💂)监管加大了对小程序短剧运营主体违规的处罚(🤬)力度(📊),同时限制多个(💤)运营主体反复投流一部微短剧的做法,这就使得抖音、快手和视频(😍)号等平台开始让短剧内容进入(😁)平台审核的范畴,于是(🔂)「一家投流公司绑(👔)定一个小程序(🙃)平台」成为顺应行业监管(⏱)的要求,便于对小程序短剧公司(🤞)的管理。
在之(🐪)后的(🥑)一年里,对低俗有害短剧的监管成为常态化,去年 11 月(🛬),抖音、快手、(👿)腾讯等平(🐃)台累计清理低俗(🙋)有害(🧑)网络微短剧 35 万余集(条)、2055 万余分钟;分级(🎟)处置(🍌)传播低俗有害(🈵)网络微短剧(🛃)的「小程序」429 个、(✨)账号 2988 个。
这就可以(😢)解释,微信搜一搜内的很多短(⏺)剧小程序暂时无法充值,而且爆款短剧(🛷)只是少数,在大浪淘沙(✴)的作用之(🐁)下,很多(🎂)小(📙)程序短剧即便(♎)是在微(🐻)信短剧入口(👱)获得了展示,但前台数据显示播放量(🏮)并不高,包括映宇宙旗下的「蚂蚁小影院」小(🎦)程序,暂时还无法更新剧集支持付费充值。
也就是在行业监管和健康发展的环(📶)境下,短剧行业逐渐走向更合规(💴)的方向,这(🔡)同时也(🤤)对视(🔎)频(🧞)号提出更(🔛)高的要求,毕竟抖音和快手已经在短剧业务抢跑三年多(💼),如何摸着抖音和(🕸)快(🛏)手过河,成为视频号短(🔘)剧业务的重要任务。
短(🛢)剧业(🔅)务最先领跑行业的是快手。
如同现在微信的短剧入口一样,2019 年 8 月(🏟),快手的「快(🛠)手小剧场」入口建立,快手运营者在发布作品时添加#快手小剧场#标签即有机会被该频道收录,短短数月,短剧作品(🧕)在快手蓬勃发展(🤚),拥有良好的成长态势,2020 年(👗) 7 月快手首次推出(🙍)分账政策(🤭),并进一步开展(🙊)精品短剧的引入战略,推动了快手优质短剧的成(🦀)长。
根据快手(🛂) 2023 年年度财报,广(😦)告收入依然是公司第一大收入来源,外循环的效果广告中就包括了短剧(✝)内容。快手财报(🐱)提到,每天有 2.7 亿用户在(🚢)快手(🆚)看短剧内容,付费(🐎)微短剧的(🙅)营销投放消耗同比增长超 300%。而此前的快手短剧生态大会(⛽)上,快手官宣截至 2023 年年底,快手平台上短剧创作(🐛)者规模已超 10 万。
在短(🌽)剧业(⛳)务上,比快手(🎞)更激进的是抖音。
为(🦔)短剧打造独立的播放渠道,去年抖音率先上线了短剧 App「红(🉑)果短剧」(🧚),后来更名为「番茄(🚑)短(🐣)剧」,快手很快也(🦎)上线了短(⚫)剧 App「喜番(⏫)」。七麦数据显示,截至目前在安卓的各大应用市场,喜(🌼)番短(🐘)剧下载量汇总数据达到 800 万,而番茄短(🐐)剧的下载量汇总(🍡)数据达到了 3.6 亿。
而根据(📙)去年巨量引擎内(🚇)容消费(🗳)业务中心的一份短剧市场报告,2023 年 9 月短剧大盘日均(🍨)规模超过(✈) 5000 万,这个规模指的(🥁)就(✊)是短(🙌)剧制作方在抖音投放信息流的广告规模。其中流量节点是行业增收的最佳时机,「春节、五一、端午」均突破新(🤓)的规模高峰。另外,千万爆款剧是带(🦐)动大盘增收的关键(🔴),1-9 月涌现超 71 部千万(🧖)级剧目(🌝),月收入(👗)占比超大盘 30%+。
由此不难估计,2023 年(🌯)抖音短剧市场已经形成了 200-300 亿规(🔳)模,这对快手和视频号来说,抖音既照亮了前路,也预示着压力。
抖音押注短剧市场的策略已经很明显,不光是做大短剧投流的(🧡)广告市场,更是(😆)亲自下场参与出品短剧项目打造标杆。今年春节期间,抖音(⛰)上的微短剧播放量已超过 150 亿,抖音出品的 8 部精品(🌬)微短(🦏)剧播放量过亿,其中《大过年的》由抖(💭)音(🧣)和完美世界影(📏)视联(😽)合出品,播放量超(🦃)过 8 亿。
行业估算(🗄),2027 年中国微短剧市场规模超 1000 亿元,在这一个庞大的蛋糕面前,视频号刚刚起步,还需要更有说服力的数字来证明其在短剧市场的号(🦎)召力,目前只能通过其关联的行业公司进行估算。如何冲(👢)破抖快在短剧(♏)市场(🏙)的壁垒?成为未来的重要(🚧)命题。
比如作为短剧(👊)行(🚨)业第一(🏡)梯队公司,映宇宙将在(🏕) 3 月(🔁) 26 日发布2023 年全(🧥)年财(😝)报,其中短剧产生的内容服务收入(🕐)给公司带来多少增长,是(💰)一个很值得关注的数据。因为对标其投(💺)入产出比,就不难衡量出它们给包括抖音(🦃)、快手和(📪)视频号在内的(🏋)短剧平台们带来广告(🌖)增长的数量级。
而视频号要想在(🌬)短剧(🧚)市场与抖快三(🕞)分天下(🙉),不断壮大的映(😃)宇宙们是原因,也是结果。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看最新电影。《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》这部最新给我的感觉有两点。第一,千亿的短剧市场,视频号等待回答。撰文|蓝洞商业赵卫卫3月,一大批小程序短剧,正在密集摆上微信视频号的台面。只要打开微信,搜索短剧,就是一大批短剧内容入口,甜宠、,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜