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文丨田雨
【亿邦(🌫)原创】“你自己长成什么样子,你是一点自(🚏)知之明都没有。我(〰)允许你长得像头猪,但是我不允(👼)许你长猪脑子。”气(🍉)急败坏的男(🧣)人对(🍾)着体型肥胖的(😐)女人恶狠狠地吼道。
“所(😌)以你还是嫌我胖?”女人眼含泪水。
“我不想每天都(🍩)面对一头猪。”男人撂(⭕)下话(🌛)就(⛳)转身(🕷)离开(🎊),留下伤心失措的女人。几十秒后(👡),女人就偶然发现了(🎖)《千金瘦(🕚)身(🔼)方》一书,回忆起男(💤)人的所作所(🥡)为(🐛),便下(💖)决心打算一试。
“太漂亮了。”“不不不(😨),漂亮和美丽这两个词(🍎)呀(🆓),都没(🚻)法形容她,都太(⚪)肤(🍠)浅,她简直(🔔)就是真正的公(🐊)主,优雅而高贵(🎤)。”
在两个西装革(🏓)履的(👿)男人谈话(🚡)间隙,随着镜(💼)头切换,当上述女人(🎃)再次(🎶)出(💟)现时,已经从“加(🌈)起(🧔)来四个林(🌀)妹妹重(♒)的企鹅”变成了脚踏高跟鞋、身(👗)穿白色抹胸礼服的纤(💟)瘦女主,在众人的注视下缓缓走出,在场的(💕)人甚至于(🍊)男(🌤)主都“惊叹于她的漂亮、优雅和(🏷)高贵”。
这是短剧《热辣滚烫之华丽变身》其中的(🔍)几个片段,由账号(⛎)“姐妹(🚉)看剧”在拼多多平台上(👴)发布。化着精致妆容(🔓)的主角(⛹)、浮夸的表演和台词(😗)、9:16的舒适竖屏观看体验、画面中底部的显眼白字台(🌌)词、处处都(✂)在观众(🚀)猎奇心理和痒点蹦跶的(🗜)剧情、每集1分钟左右的时长、每(💪)一(🐎)集的结束都恰(🈯)在剧情转折处、(🧔)看完无缝衔(💷)接跳转下一集的高(😐)流畅度......
这些组合起来的结果(🏡)是:这(🕘)部足足(🐥)有着85集之长的短剧获得了超过2004万(🏫)播放量。同样地,“姐(🙀)妹看(🔑)剧”账号所发布的另一(👡)部短剧(⛳)《特(🔓)工妈(🌖)咪超强势》总共有99集,播放量(😸)超过2800万。亿邦观察到,像这样播放量超千万(⬅)的短剧以(✒)及专门发布短剧(👱)的账号并不(🎟)是个例。
而这一切,都发生在拼多多平台上(🌱),一(🍛)个以算法和低价著称的电商平台。
01
短剧大火,拼多多也来分一杯羹(🙇)?
作为(💏)短视频的一种形式,短剧,可谓是2023年最热门(⏫)的赛道。这一把短剧火,从2023年烧到了2024年(👦)。
根据艾媒咨询数(🕉)据,国(⛎)内微短剧2023年市场规模373.9亿元,较2022年的(🧞)101.7亿元同比(〽)上升(👶)了267.65%。预计2027年中(🚭)国微短剧市场规模会超过1000亿元。
事实上,随着短剧大火,日前(🎬)拼多多(🐫)也(🌙)在其“多多视频”的二级频道上线了“短剧”入口,与“直播”、“关注”、(💲)“推荐”并列(⬅),共同构成多多视频。这意味着,在拼多多的短视频业务中,短剧已经拥有了和“直播”这样能直接(🥊)带(🎫)来成交的新业务一样(🐺)的位置。
多(🌿)多(📽)视频即拼多多的短视频业务,目前在App首页底部(🙈)的一级入口,和首页、(🚊)大促券包、聊天以及个人(🤜)中(🎩)心四个入(🥊)口并列。
多多视(🎃)频入口及短剧入口
当(🤚)用户点击多多视(🐳)频后,首先出(🌮)现的(💋)是推荐页(🚁)面,为用户推送(⚓)不(🤞)同类型的短视(🏏)频,其(🔝)中包括(♌)某些对于(👓)短剧的解读(⏫)片段(🤺)、达人直(🐵)播带货等不同页面。点击进入(😎)拼多多的短剧频道后,系统(🏞)会(👡)自动推送不(🍜)同类型的短剧,此(🍿)时页面中会显示当前播放短剧名、播放集(🏊)数及播放量信息,此外,页面(🚦)中底部有“点击(🐃)观(💕)看短剧(👕)·(🕯)共XX集(🌤)”的互(📠)动设计,下滑页面则跳转另一部剧集。
经(🚂)亿邦多(🏦)次体验后发现,当用户在当前播(😸)放页面停(🥒)留12秒左右并不作任何(🖋)操作后,当(💒)前页面中的“点击观看”设计则会开(🧥)始进行3秒倒计时,变(🤗)为(🍤)“3秒后(⛴)去看全集”,最(♎)终(💮)跳转进当前短剧(🎰)的观看详情页,进入详情页下滑后则会跳转该剧(💂)集的下一集内容。
在详情页中,交互设计(🖼)与抖音视频页面(📙)的(🏣)交互设(🍄)计类似:页面右(🥘)侧偏下的(🎆)位(🌐)置设(🉐)有侧边栏(🆔),展示账号头像、点赞(🖥)、评论、分享等互(🚇)动设计及相关信息,左侧靠近页面底部位(🚃)置则显(🍟)示账号名及视频内容(🌊)相关信息。
左:拼多多短剧播放页面,右:抖音短剧播放页面(🚦)
和抖音页面有所区别的是,拼多(✨)多短剧页面的底部并不是评论框,而是当前播放短剧的合辑(🤘)入(🎆)口,显示剧名及当(👀)前集数,右(🐖)下角则是“追剧”的交互(👾)设计(🐏),点击(📱)后(🖌)即显示“追剧成功,可(🗝)在个人主页的(🚝)追剧记录中查看”。
相比于抖(⏲)音的视频播(🤮)放(🧤)页面(🐾),拼多多的短剧页面更为简洁:在整(☝)个页面顶部,和抖音(🦅)置顶(🖲)的搜索框不同,拼(🦒)多多短剧顶部并无(🖥)搜索框(🎡),只显示(🚮)当前播放集;评论互(🎾)动也仅在右侧侧边栏有一处入口,在互动方面也仅有点赞选(🏠)项,并未有收(♓)藏(⏸)选项。
亿邦观察到,和拼多多直播入口会出现在商品(❗)详情页中(🤥)不(📶)同,目前短剧(🍛)相关内容仅(☕)出(🥇)现在多多视(🚢)频中,在(😎)拼多多App的首页(😥)浏览不同商(🚧)品时及其他(🎶)页面都不会出现短剧入(📴)口。因此,如(🥔)果是对于在拼多多平(🤞)台上没有形(⭕)成观看视频或者直播习惯的用户而言,多(🧥)多视(🙁)频里的“短剧”入(🤛)口仍然不易(🔫)被(🐬)发现。
值得注意的是(🥪),和其他(🧕)电商平台(🔴)如淘宝(🤷)、京(💼)东、抖音等短剧内容不同,目前拼多多在短剧内容页面并没有搭载(🈲)商(🅾)品(👚)链(😋)接的选项,或(🔞)在短(😝)剧(🥓)内(🤪)容中(🥦)植入商品。但在用(🖱)户观看短剧的过程中,一般连续滑动(🧗)9集左右就会出现挂载商品链接的带(🛡)货短(✝)视频,点(⏪)击链接即可进入商品详情页面。
挂载商品链接的(🏨)带货短视(🥫)频(♐)
02
“霸总、娇夫、重生、逆袭”
逃不开的短剧套路
“你以为林氏(🕗)图你什么?图你穷?图你窝囊?图你不洗澡吗(🐉)?”看似段子式的发问,在穿(👸)着打扮都像“雍容(🖲)华贵”妇人一本(♟)正经(🐆)的夸张演绎下,伴(😎)着稍稍加重的音效设置,倒并不像(🍥)搞笑段子,而是实在(🛶)发生的故(🥈)事剧情。
这来自“兔兔追剧”账号在多多(🔫)视频里(♐)发布的《天选神婿》第(📒)一集剧(♒)情。该剧总共79集(🦄),目前已经获得了超过4900万(👿)的播(🕊)放量(❕)。
快节奏(🏢)、高密度和夸张化,这(🐆)是短(🐉)剧的普遍特点。同样(🌻)地,拼多多平台上流行的(😌)短剧几乎都具(✈)备上述特点。从(📧)《天选神婿》、《快穿:(🚟)病娇男主他(👂)又吃醋了》、《慕总的(🚟)天价前妻(🆔)》、(📦)《重生后,我扬名立万》到《复仇吧女王》、《千金小姐(⛑)的反击》、《乱世婚宠夫人要逃婚》,几乎每(🦄)一(🧞)部短剧在起(🕸)名(🎨)上就已经牢牢把(🌵)握住(🎗)了用户的(🌅)猎奇心理。
在流行的短剧(🤔)中,播放量不(🍐)一而论,有(📫)的短(💙)剧如《千金小姐的(🦗)反(🔊)击》播放量可高达9000多万(🏺)次,而有的短剧(🈺)则只有(🎣)不到(🍳)百万甚(👦)至(😷)几十万的(🎲)播放量。
在《千金小姐的反(♐)击》中,恶毒封建婆婆、懦弱软男、绿茶小三联合起来欺负善良(💽)儿媳,但不曾想善良(🌯)儿媳是(🎎)首富之女。正(🥫)如剧名,这部共79集的(♒)短剧以短(😚)平快的(🌚)节(⤴)奏呈现了女(🐮)主在(🎚)生(🤷)完孩子后“觉醒”,凭借首富千(🔨)金的(🐫)身份一路反击的故(🕳)事,其中融合了大量(📜)婆媳矛盾、出轨、流产(🔈)、恃强凌弱(💭)、身份(🛩)反转等元(😴)素,堪称“爽剧(😥)”。
在此(♈)类爽剧设定中,主(🌌)角总是会遭受配角不由分说的恶意,但往往又会借助(🍵)身份或者某种外部势力、(💂)权(✋)力(如另一个更强大世(⏳)界(👹)的法力传(🎴)承)实现剧情反转,最终的结局往往也会印(🏛)证“好(😂)人有好报(🗑)”“恶(⚽)人自(🖱)有天收”等朴素的善恶价值观。
正如理(⤴)查德·(🐹)沃尔特在《剧本》中所言:观众渴望的不是真实,而是甜蜜(⬛)诱人的谎言。拼多多上的(🚍)短剧剧情更是如(🕡)此,就像“一场盛大、精巧、堂(⭐)皇的谎言(🌠)”。
根据(🚼)太平洋(🤩)证券报告,由于(🎾)播放平台的不同,目(🖖)前市面上的短剧可(♎)以分为三大类。
第一类是:长视频(🖍)平台短剧,在优酷、腾讯、芒果TV等长视频平(🔵)台播(⛷)放,时长约10分钟每集,共15-30集。第二类(🔲)是短视(🔤)频平台短剧(🛁),在抖音、快手等短(🚨)视频平台播放,时(💲)长约2分钟(🚴)每集,共(🔝)20-30集;长(🥊)短视频平台多剧的用户以女性为主。
第三(🥖)类则是(🈲)小(🏖)程序(📨)短剧(🚵),在微信小(🛄)程序播放,时(⏹)长(🚺)约1分(📉)钟每集,共80- 100集。小程序短剧(🆗)的用户70%为三四线城市、年龄在30岁以上的低收入男性(🉑)群(🎩)体。
据亿邦观察,目前在拼多多平台上流行(💫)的短剧绝大部分均为(👕)小程序短剧,时长在1分20秒左右,全集从70到110集(🈵)不等,均为适合竖屏播(🚫)放比(📟)例,还有部(🧑)分(🦈)专门经营短剧(🔭)的账号从其他长(🚈)视频平台搬运而来的短(🏵)剧,时(🐁)长相对较长,单集10多分钟(🍃),为适合横屏播(🖕)放比例。但无论哪(🐒)种(🏷)形式的短剧,剧情大部分都以爱情主题为(🥛)主(🎷)线。
以多多视频里的“梦想短剧”账号(🕒)为例,其在拼(🏅)多多共(🍞)发布了14部短剧视频(🕝),其(🏈)中就包括《传闻(📂)中的(💟)陆神医》以及《惹不起的公(🚀)主殿下》等长视频平(🐰)台短剧(⚡),均为2022年在芒果TV上线的热门短剧。其中,曾(💍)参加爱奇艺女团选秀节(🎵)目《青春有你第二季》的偶像选手林(🅰)小宅为短剧《惹不起的公主殿下》女主。
除了“梦想短剧”以外(⬜),多多视(🌒)频(😚)里(🍧)还有无(🛃)数(😅)以“短剧”、“剧(🏘)场”、“看剧”、“追(🤐)剧”等关键词作(👜)为账号(🤐)名的短(👧)剧号,如“司空短剧”、“月歌短剧(🏉)”、“瑶瑶短(🤠)剧”、“靓女剧场”、“时光(🚁)剧场”、“姐妹看剧”、“兔兔(✂)追剧”等账号。这些账号的粉丝(💕)从数万到十几万不等,目前并未显示经(🍯)营主体信息,专注(🐾)于发布短剧。大部分时候,这些账号发布的短剧都是(👭)全(📟)集,均为免费观(🚞)看。
拼多多平台(😰)上发布短剧的账号
03
与抖音、(🎟)快手(🥚)甚至淘宝抢占用(👾)户时(🏢)间?
据亿邦跟(👦)踪(🐒),目(🤑)前除(🐻)了在(🔀)短剧间隙中插(🌥)入的引流带货短视频外,拼多(🎬)多的短剧频(🍨)道暂时还没有(🚧)其(💷)他形式的商业(🏫)转(🔧)化。
“最终(🥝)承接流量和销售转(🎄)化的可能并不是短剧的发布者或参演达人(🧢),而是其他达人(👼)的(🦇)带货直播间。”一(🍘)家在(💡)抖音专门(🚗)做短(🧜)剧及直(🎭)播(🏴)带货(🔋)的MCN机构向亿(😜)邦动力如是形容品牌定制短(🈷)剧(🥧)效果。与此异曲同(✅)工的是,拼多多(🛳)短(🦏)剧频道的商业转化(💩)也(🔳)是(🤲)如此。
在用户看剧间隙插入的带货视(😚)频所推(💪)荐的商品,往往与(🕓)所观看的短剧(😺)内(🤖)容无(🐜)关,与发布短剧(📶)的账号也没有联(♈)系,而是与用户近(🥁)期在拼多多平台站内搜索的关键词(🍛)、商品及浏览商品相关。
用(🥉)户在观看(🎣)短剧间(🏵)隙中跳转的带(🎍)货视频
这样的(㊙)带货(🎋)视频往往由多多视频中的“达人”或“店铺”账号(🕐)发布,时长在一分钟以内,在商品链接框的顶部注明(🏐)“限量(🎅)折扣(✨),即将恢复xx元起”,对(🕥)于带货商品(🐘)的卖点(🕔)解析“快(🧝)准狠”。
以某品牌的“左旋肉碱十万便携条装”为(❓)例,带(🤧)货视频中直(🚥)接说明(🍳)产品(🎶)解决的瘦身痛点、与其他产(📨)品的差异性、使用时间方(🦆)法(🚘):“左旋想要(🍓)一步到位,还是(🎦)要买这种含量足够的(🦂),还额外添加了维生素B1和B6。便携装(🕋),去哪都能带(🌬)的上。今天到手一共140条,每(⛑)天(🕟)喝一条,够喝4个月时间(🔶)。”
根据亿邦观察,这些商品多(🕔)为该账号的爆款商品,客单价低:从几元(✌)到十几元(🐁)不等;拼单量大:在(🕡)万件左右,有(♍)的甚至能到几十万件。事实上,这些出现(🎗)在多多短剧上下滑中的带货短(🐻)视频,或是达人或商家带货视频公域流(🖇)量的(👞)又一新入(📍)口。
在拼多(🚷)多此前的(🎻)视(🥑)频业务规划(🦆)中,诸(🍺)如上述带货类的“商(📖)品讲解”视频仅(🛸)有(🎃)商品详情页的悬浮窗(📺)、(🛬)店铺首页以(🛁)及多多视频中的推荐(🦎)频道三个公域(🎱)流量入口,短(📋)剧的加入,则为此类视频提供(👘)了(🚭)新的(🕉)公域流量入口。在拼多多当前的(🕯)大(⏹)促营(🔀)销活动招商计(📀)划中,就有视(😦)频免费推广(🦉)一项,包括在多多视频(🎙)版块内的曝光。
和拼多多短剧(👢)变现方式(🏁)不同,在其他传统电商平台如淘宝的短剧是以品牌定制植入(🧞)以(🗨)及短剧直(🗯)接挂(🙇)载商(🏺)品链接或用户(💵)点击搜索当(😻)前(🕢)短剧(🚽)画(🧐)面的方式实现。如(🎄)在“下饭(👃)剧(🎚)场”发(🖨)布的(🚩)《我的美妆日记中(🍗)》,视频中直接植入(🕎)了“海蓝之(❓)谜修护精萃水”的商品链接,但并未暂(🍿)未展示购买(📦)、引流相关数据,商品链接为品(🍗)牌官方(🖲)旗舰店的上架(👖)商品(😤),未标(🏾)注“xx短剧”专(🕴)供。
目前,淘宝的短剧在视频板块的二级页面的“剧场”栏目中,与(🖐)该栏目(🐨)下的影视剧解说视频一起构成“剧场”,包括新片(❣)推荐、淘(💣)宝独家(⚫)短(😝)片、深度解说、精选推荐四个细(🎤)分类目。
根(🎵)据淘(🤰)宝独家短片类目中相关(💛)信息,这(❣)些短剧(🍛)的剧集一(🕖)般(🙏)在10-20集不等,多为竖屏短剧,每集3-5分钟。在用户观看短剧过程中,视(🌎)频(💨)页面会出现“这演(👯)员演得(🦀)咋样?尴尬PK喜欢”“这剧情带劲不?带劲PK尴尬”等PK式提问链接引导用(📗)户互动。
事实上,在抖音快手甚至腾讯视频(🔍)号等内容电商平(🤸)台(✏)的冲击下,不管是淘宝也好,拼多多也好,内容化(🕛)焦虑都是传统电商平台无法(🅰)绕开的问题。
京东也在其列:4月(🥐)10日,京东(🍽)方面就宣布将投入十(🏘)亿现金和(🤤)十亿(⏯)流量发力短视频(💰)领域(⛔),以此为激励吸引更多原(📄)创作者(🛅)和优质内容机构入驻。其中,在(🙁)京东(💑)App中与“首页”并列的“逛”版块的二级“推(❓)荐”页,不少内容(♍)就是短剧视频,此前京东(🤮)还发起了(🐸)“看视频赚现金活动”吸引用户在此页面的(🐉)停留(🕳)。
但据亿邦(🧡)观察(🖱),目前(😽)各大(🦀)电商平(🎋)台中,有专门短剧((📅)或短剧相关内容)入(🥠)口的(🚞),只有拼多多的短剧(📐)(拼多多App-多(🔙)多视(🧤)频-短剧)和淘宝(🍬)的(🐖)剧场((🕢)淘宝(🤗)App-视频-剧(🥛)场(📔)-淘宝独家短片)。
36氪数(🐫)据显示,拼多多的“多多视频”DAU(日活跃用户数量(😙))已于(🎌)2022年年底至(🕑)2023年初突破1.5亿(⏹),2023年3月稳定在1-1.2亿(👔),用户时(🐸)长峰(⛷)值超过(🖇)40分钟,稳定在30分钟(🚣)上下。
虽然多多视频DAU远不及抖音、快手两大以短视频内容(😍)起家的(🖐)电商平台,但用(🅱)户时长却和微信视频(🆖)号相差无几。
此(Ⓜ)次,拼多多在视频版(♑)块上(🤗)线短剧入口,主要目的或是为了进一步提升(🔞)用户时长。毕竟(📊),用户在平台上停留的时间(💠)越(🕐)久,就(🏝)意味着有更大的可能在(👿)平(🌔)台上消费。
在一个(🤕)供给远远大于需求的时(💋)代(🦕),消费有时候(🍽)是可(🛥)以被(🤺)激(🚘)发出来的:如用户在观看“短、(⚽)平、快、(⚓)爽”的短剧(🌟)时,适时看到一款最近有(⛽)购买意向的商品,价格还便宜,随手下单也变得(✳)顺其自然。与此同时,这或许也能吸引部分对于短剧感(👐)兴趣的新用(🌩)户。
用户时长和新用户或许都是增长的一种形式。亿邦了(🏒)解到,目(🏘)前拼(🈂)多多也正在以高(💒)薪招聘“增长产品经理”,负责多多视频的“增长方向业务的规划和执行,围绕提升用户(🛳)指(🎿)标和(😳)收(🤹)入(🥑)指标,规划增长策略、玩法、数值等”。但(📙)在拼多(🌿)多9000多个在招岗位(🔌)中,并(🧦)未有与短剧直接相关(🍔)的职位。
相比于站内的直播,拼多多短剧的商业化属性更轻,更多(🤬)的在(🛎)于(🚻)消化用户娱(💄)乐消遣的时间。毕竟(👲),抖音已经开始深入拼多(🚛)多的腹地:此(🚤)前上线“抖音商城版”的独立APP,内含大量10元(🖇)以(🕛)内的商(🎨)品(🥧)供给,涉(🆎)及食品、百货、服饰等多类(🎱)目,看(🍿)起来直指(🎞)拼(🏘)多多。此前也(💊)有接近(⚫)抖(🐐)音人士在采(🧒)访时(➰)透露(⏱),如今“内部更多在对标拼多(🍗)多”。
如(🔻)此一来,尽管拼多多主(😫)站仍然以“人找货式”的、“去中心(🌴)化”的、“低价好(🕰)物(💝)”为底(🎿)线方程式,商家在平台上(🌟)经(🎾)营不需要考虑太多“店铺、内容”等运营环节,但(🏜)做内容却是拼多多防御以抖(🔡)音为(🐯)代表(✝)的内容电商平台挑战的不得不(🎙)为之举。
在短剧仍(💜)然爆火、吸金无数的当下,在视频版块上(🦈)线短剧入口(🌖)或许也是拼多多防御式竞争的一种。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《霸总短剧上了拼多多 9000多万次播放!》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看2023电影。《霸总短剧上了拼多多 9000多万次播放!》这部2023给我的感觉有两点。第一,文丨田雨【亿邦原创】“你自己长成什么样子,你是一点自知之明都没有。我允许你长得像头猪,但是我不允许你长猪脑子。”气急败坏的男人对着体型肥胖的女人恶狠狠地吼道。“,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜