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千亿的短剧市场,视频号(🕖)等待回答。
撰文|蓝洞商(🔉)业 赵卫(🚞)卫
3 月,一大批小程序短剧,正在密集摆上微信(🚐)视频号的台面。
只要打开微信,搜索短剧,就(🍟)是一大批短剧内容入口,甜宠、热血(😆)、玄幻(👱)、虐恋、古装等一(🎿)大(📅)批(🥎)分(👋)门别类的竖屏(🔯)短(🚶)剧都可以直(🍃)接(👟)观看。
推上首页的,既有今年春节期间收入过亿的短剧《我在八零年代当后(🏝)妈》,该剧背后的(🖌)出品人为咪(🐯)蒙;也有抓人眼球(✡)的刺激标(🏸)题:《我居(🛎)然闪婚(🕠)了禁欲男神》、《总裁爹地请开门》、(🔎)《前妻归来带四崽炸翻豪门》……
而且,每个短剧背后对应的(🍃)都是不同的小程序。柠萌好剧、专属(🛂)短(💅)场、朝霞(📠)剧场(🕖)等正在通过短剧构建自己的流量世界,吸引用户在观(✖)看免费(🤤)剧集之后,支付几十块到上百块不等,才能观看(🤳)完整版。
微(🍼)信小程序里的这些短剧(🌘)流量玩家,有刚入场的新手,也有冲(📒)着风口转型而来的老手(🗻)。
比(🌈)如奉佑生的映客,在秀场(🎄)直播时代存活下来(🏍),2022 年转型为元宇宙公司,遗憾的是在当年营收和净利双降,当年净(🕒)亏损 1.68 亿元(🌸)。
但短剧很快成为(🍋)「映宇宙」的新方向,2022 年(🖼) 8 月立项,10 月上线第一部微短(📧)剧,4 个月内实现全面盈利,成为映宇宙(😅)主营业务的 Top3,2023 年上半年由短(📂)剧带来的内容服务(🏌)收入 4.72 亿(🍣)元。
投资少(👉)、周期短、见效快,短剧市场已经是一个被抖音和快手充分验证过(😯)的火热(😙)赛道(🚺),如今(🗣),经过 2023 年的(😡)火热,微信视频(🌲)号也姗姗来迟。
如同微信搜索短剧直达入口一样,视(🐇)频号(🕗)加码短剧的动作也在加快,目前已经(🍊)正式上线挂载短(📟)剧小程序。微信用户(🚼)在刷短视频(🍛)的同时可(🐅)以直接跳转观看短剧,但暂不支持 IOS 支(🍭)付。此(🛰)举类似于抖音(🗜)投流(🌌) Dou+,此外视频号还支持用户付费拼单购买短剧的全集(🤼)内容。
微信这个巨大且丰(🎴)沛的流量池,正在小心翼翼地利用短剧丰富其广告变现路径,追赶快手和抖音。
但在「(🗄)前车之鉴」面前,如何梳理打通腾讯内部体系的资源,如何集中火力突(🛋)破抖音快手在短剧市场的优势地(🎢)位,视频号需要回答的问(🏟)题还有很(🐕)多。
三股力量如何合力?
腾讯最新的财报显示,微(🌻)信及 WeChat 合并月活账户数达 13.43 亿。
作为(🍯)「全鹅厂(🕚)的希望」,视频号每次都是腾讯财报的焦点,去年的总用户使用(💛)时长翻番(♓),DAU 和单用户时长(🌒)增长,在(🤘)视频号和微信搜一搜的(🌂)带动下,2023 年腾讯网(👯)络广(📃)告业务收入同比增长 23% 至(🎦) 1015 亿元,但腾讯(🥅)没有透(🌰)露视频号具体的广告收入数据。
可以说,相比(👔)视(🏇)频号直播电商收(🚍)入的增长,目前视频号更利好腾讯广告收入的增长。
这一方面得益于整个广告市(💏)场大盘(💘)的带动,腾讯财报称,除汽车行业外的所有重点广告主行(💧)业在腾讯广告平台的(🤗)开支均(🐑)有所增加,其中消费品、互联网服(🎩)务、(📬)大健康行业开支显著增加。
另外一方面,则离不开视频号对广(👬)告市场的挖掘(🚟),短剧(⛸)市场就(🚏)是其中的应有之义。
有短剧投放负(⛹)责人对「蓝洞商业」透露,过去一年腾(😋)讯广告方面在微信(🈷)小程序链路上做了很多技术更迭,使得小程序成为短剧投放的主流方向,这已经成为行业成熟的(🔥)发展模式,尤其是召(🏸)回复访功能上很方便。
目前,没有数据能够准确显示短剧为视频号广告收入贡献了多少份额,但可以肯定的是,未来(💙)短剧肯定是(⬜)视频号广告收入的重要一部分。
去年 10 月,微信官(😗)方(😰)发布了(🚫)一系列微(➗)短剧小程序广告激励政策,对符合微短剧小程序广告投放(🚉)相关条件的开发者额外赠送广告(🍠)金;一个月后,还推出过 IAA 微(🧢)短剧激励活动,对开通流(🔅)量主功能、过去 14 天无(📂)内(🥟)购变现且日均 DAU 大于 100 的 IAA「微短剧」小程序(🍷)将额外配赠广告收入,现金分成比例由 5 成上调至 7 成等(🦈)。
微信广告官方文案(🧀)中说:「微(📟)短剧入局正当时」。而如今,不光是广告变现上激励,微信更在(💌)产品上给短剧发展铺(😨)路。
一方(🐁)面是通过微信搜一搜,直接显示短剧展(🏦)示页面,可以跳转到短剧播放小程序;另一方面,就是视频号内测付费挂载,可以轻松看短剧内容,这意味着在微信生态内分销(🔇)和(⛓)推广短剧变得更加直接,而拼单等方式(❔)更利(🙅)好短剧内容变现。
但由此也(🚀)引出一(🙌)个新问题,那就是在短剧市场,视频号(🈶)、(👬)腾讯视(🍸)频和阅文集团这腾讯三股力量如(🧚)何联合发力?
在微信搜一搜短剧,首先出现的就是小程序短(🦒)剧,点击进入的是吸引用户直接付费观看全(🤟)集(🍚)的短剧,但(⛏)下滑页(🍏)面之后,出现的是「短剧——影视作品(🕣)」,这(👋)部分短剧内容来自(♿)腾讯视频,与小程序短剧是截然不同的两个物种。
前者的模式是通(🙉)过在微信内投(🥃)放高额的信息流广告吸引用户,然后(🧜)吸(🏌)引用户付费购买完成变现,制(🌚)作(🛃)成本低,每集两分钟左右。但腾讯视频内的短剧,模式一般属于平台定(🏈)制短剧,以及制作方与视频(🦋)网站分(👴)账模(🕊)式,制作成(🏍)本更高内容更显精良,单(🥢)集时长一般在 3-15 分钟。
腾讯视频的短剧,显然(📙)不会跟小程序短剧一样通过在短视频平台疯狂投流来变现,那么,腾讯在视频号生(🏙)态内如何保证腾讯(🦃)视频短剧和小程序短剧(🤤)共处(👐)?又如何打造一个相(😥)对成熟的稳定(💑)生态?显(🚝)然都是(🐰)未来亟(🚴)待验证的问题。
此外,腾讯控股的阅文集团也在发力短剧业务,公开信息显示,阅文正在内测名为「奇迹短剧」的平台,奇迹短剧已经在去年 12 月通过了(❇)工信部备案。阅文此(💰)举显(🏍)然同字节(👶)跳动旗下的(🚢)番茄小说+番茄短剧(前身为红果短剧)(👢)的布局异(🥎)曲同工。
问题(🛬)在于,抖音(🐎)内的短剧频道与番茄小说+番茄(🔔)短(😇)剧形成联动,是从(🌭) 2021 年就开始的摸索,视频号如何联动腾讯视频和(📥)阅文,在短剧(⛰)业务上形成与字节跳动差异化的打法?毕竟马(🗯)化(😸)腾说(🤦)了,「最关键的是,我们不是跟在别(🈺)人身后做一样东西,而是结合自身特点、做熟人社交的短视频。」
冲出抖快(⏪)的壁垒?
短剧市场的高温为(🔯)何(🐯)不降?
映宇宙们花钱投流换来(🥀)用户,吸引用户充值后再继续投(🌤)流短视频,如此往复循环,而衡(♌)量一个短剧(📟)投流公(📳)司是不(🔍)是老练,就看其旗下注(🌈)册公司的数量是多少。
微信搜一搜的短剧,背后绑(🀄)定的小程序平台都不一样,进(📹)入名为「蚂蚁小影院」的小程序,其注册者为海(😚)南凌韵网络科技有限公(🤭)司,背后的持(⏰)股股东为(🍫)映(😎)宇宙(海(🕷)南)科技公(⏳)司,实体就是奉佑生创立的映宇宙。
昔日的映客进化成映宇宙进军短剧市(🚦)场之后,在 2022 年开始(🚻)注册大量相关公(🏻)司。天眼查数据显(🏠)示,映宇宙旗(💒)下的与海南凌韵网络(🚫)科技公司类似的公司(📣),有将近 50 家,其中持股比例几乎都(💀)是 100%,几乎都是 2022 年之后注册成立,相似度和集中(🍢)度非常高。
这其中的缘由,离不开(🗻) 2022 年 11 月对(🔳)违规微短剧小程序的监管整(🛌)顿。
当时监管加大了对(🙁)小程序短剧(🤫)运营(💁)主体(🎢)违规的处(🎧)罚(🙎)力度,同(💜)时限制多(🏧)个运(🚟)营主体(🔆)反复投流一(📗)部微短剧的做法,这就使得抖音(🤠)、快(😡)手和(🗳)视频(❓)号等平台开始(🦅)让短剧内容进入平台审核的范畴(👓),于是「一家投流(🤕)公司绑定一个小程序(🍄)平(🐃)台」成为顺应行业(🤰)监管的要求(💐),便(🎛)于对小程序短剧(🥣)公(👔)司的管理。
在之后的一年里,对低俗有害短剧的监管成为常态(📧)化,去年 11 月,抖音、快手、腾讯等平台累(🏾)计清理低俗有害(🥃)网络微短剧 35 万余集(条)、2055 万余分钟;分(🌥)级处置传播低俗有(🐵)害网络(🉑)微短剧的「小程(🚉)序」429 个、账号 2988 个。
这就可以解释,微(🙊)信搜一搜内的很多短剧小程序(⌛)暂时无(👢)法充值,而且爆款短剧只是少(🤖)数,在大浪淘沙(🔵)的作(🍿)用之下,很多小(🎵)程序短剧即便(🍄)是在微信短剧入口获得(🐰)了展示,但前台数据显示播放量并不高,包(⛷)括映宇宙旗下的「蚂蚁小影院」小程序(🤧),暂时还无法更新剧集支持付费充值。
也就是在行业监(🕘)管和健康发展的环境下,短剧行业逐渐走向(🚢)更合规的方向,这同时也对视(🎥)频号提出(⛹)更高的要求,毕竟抖音和快手已经在短剧业务抢跑三年多(🎚),如何摸着抖音和快手过河,成为(🍶)视频号短剧业务的重要任(🚨)务。
短剧业务最先领跑行业(🌻)的是快手。
如同现在微信的短剧入口一样,2019 年 8 月,快手的(🧀)「快手(✊)小(🤞)剧场」入(🦅)口(💮)建立,快(🦊)手运营者在发布(🏝)作品时(👹)添加#快手(🚹)小剧场#标签即有机会被该频道收(🍛)录,短短数月(😣),短剧作品在快手蓬勃发展,拥有良好的成长态(🛸)势,2020 年 7 月快手首(🛂)次推出分(👠)账政(🔕)策,并进一步开展精品(🏑)短剧的引(🐦)入战略,推动了快手优质短剧的成长。
根据快手 2023 年年度财报,广告收入依然是公司第一(🐃)大收入来源,外循环的效果广告中就包括了短剧内容。快手财报提到,每天有 2.7 亿用户在快手(👆)看短剧(📟)内容,付费微短剧的营销投放消耗同比增长超 300%。而此前的快手短(🤬)剧生态(🉐)大会上,快手官宣截(❄)至 2023 年年底,快手平台上短剧创作者规模(👢)已超 10 万。
在短剧业务上,比快手(🎣)更激进的是抖音。
为(👮)短剧打造独立的播放渠道,去年(🔤)抖音率先(🤝)上线了短剧 App「红果短剧」,后来更名为(🎠)「番茄短剧」,快手很快(🐋)也(💍)上线了短剧(✋) App「喜番」。七麦数据显示,截至目前在安卓的(🉑)各(👨)大应用市场,喜(🐓)番短剧下载量汇总数据达(⤵)到 800 万,而番(🏺)茄短剧的下(🐿)载量汇总数据达到了 3.6 亿。
而根据去年巨量引擎内容消费(🕵)业务中心的一份短剧市场报告(📋),2023 年 9 月短剧大盘日均规模超过 5000 万,这个规模指的就是短(😐)剧制作方在抖音投放信(🏻)息流的广告规模。其中流(🚹)量节点是行业(🐃)增收的最佳时机,「春节、五一、(🌚)端(🤾)午」均突破新(⚡)的规模高峰。另外,千万爆款剧是带动大(♊)盘增收的关键,1-9 月涌现超 71 部千万(📼)级(🧀)剧目,月收入占比超大盘 30%+。
由此不难估计,2023 年抖音短剧(🚘)市场已经形成了(💈) 200-300 亿(💨)规模,这对快手和视频号来说,抖音既照亮了前路,也预示着压力。
抖音押注短(📱)剧市场的(🐗)策(😔)略已经很明显,不光是做大短剧投(🙋)流的广告市(📑)场,更是亲自下场参与出品短剧项目打(🤛)造标杆。今年春节(🏤)期间,抖音上(🈷)的微短剧播放(🐾)量(😜)已超过 150 亿,抖音出品的 8 部精(🐦)品微短(🤩)剧播放量过亿,其中《大过年的》由抖音和完美世界影视联(👅)合出品,播放量超过 8 亿。
行业估(❣)算,2027 年中国微短剧市场规模超 1000 亿元,在这一个庞大的蛋糕面前,视频(🛷)号刚刚起步,还需(🥕)要更有说服力的数字来证明其在(💇)短剧市(🐑)场的号召力,目前只能通过(🎆)其关联的行业公司进行估算。如何冲破抖快在短剧市场的壁垒?成为未来的重要命题。
比如作(🙅)为短(👹)剧行业第(👂)一(🍬)梯队公司,映宇宙(🤳)将在 3 月 26 日发布(🐝)2023 年全年财报,其中短剧产生的内容服(🔼)务收入给公司带来多少增长,是一个很值得(🎵)关注的数据。因为对标其投入产出比(📡),就不难衡量出它们给包括抖音、快手和视频号在内的短剧平台们(🍛)带来广告(🕯)增长(🍭)的数量级(🤽)。
而视频号要(🖖)想在短剧市场与抖快三分天(🌭)下,不断壮大的映宇宙们是原因,也是结果。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看短片电影。《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》这部短片给我的感觉有两点。第一,千亿的短剧市场,视频号等待回答。撰文|蓝洞商业赵卫卫3月,一大批小程序短剧,正在密集摆上微信视频号的台面。只要打开微信,搜索短剧,就是一大批短剧内容入口,甜宠、,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜