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千(🤭)亿的短剧市(🐔)场,视频号等待回答。
撰文|蓝洞商业(👔) 赵卫卫
3 月,一大批小程序短剧(🔩),正在密集摆上微信视频号(📪)的(🥞)台面。
只要打开(🎼)微信,搜索短(🚟)剧,就是一大批短剧(🚂)内容入口,甜宠、热血、玄幻、虐恋(🈺)、古装等一大批分门别类的(➗)竖屏短剧都可以(🚹)直接观看。
推上(🌑)首页的,既有今年春节期间收入过亿的短剧《我在八零年代当后妈》,该剧背后(🖋)的出品人为咪蒙;也有抓人(📌)眼球的(😖)刺激标题:《我(👓)居然闪婚了(🐏)禁欲男神》、《总裁爹地请开门》、《前妻(🗑)归来带四崽炸翻豪门》……
而且(✨),每(🍨)个短剧背后对应的都是不同的小程序。柠萌好剧(🐣)、专属短场、朝霞剧场等正在通过短剧构建(🌙)自己的流量(✳)世界,吸引用户在观看免费剧集之后,支付(❌)几十块到上百块不等(😌),才能观(🌈)看(⛴)完(⛩)整版。
微信小程(🅿)序里的这些短剧流量玩家,有刚入(🏠)场的新手,也有冲着风口转型而来(💻)的老手。
比如奉佑生的映客,在秀场直播时代存活下来,2022 年转型为元宇宙公司,遗憾的是在当年营(❌)收和净利双降,当年净亏损 1.68 亿元。
但短剧很快成为「映(🏰)宇宙」的新方向,2022 年 8 月立(🤬)项,10 月上线第一部微(🎽)短剧,4 个月内实(🕶)现全(🛋)面盈(🏑)利(😵),成为映宇宙主营业务的 Top3,2023 年上半年由短剧(📶)带(🐕)来的内容服务收入 4.72 亿元。
投资少、周期(🖲)短、见效快,短剧市场(🌊)已经是一个(😕)被抖音和快手(🐚)充分验证过的火(🏍)热赛道,如(🐪)今,经过 2023 年的火热,微信(🎛)视(😗)频号也姗姗来迟。
如同微信搜(📭)索(🐀)短剧直(🚊)达入口一样,视频号加码(🏹)短剧的动作也在加快(⏺),目前已经正式上线挂载短剧小(👧)程(😿)序。微信(🌶)用(💎)户在刷短(🤝)视频的同时可以(🐂)直接跳(🐯)转观看短剧,但暂不支持 IOS 支付。此举类似(🏺)于抖音投流 Dou+,此外(🦓)视频号还支持用户付费拼单购买短剧的全集内容(🎏)。
微信这个巨大且丰沛的流量池,正在小心翼翼地利用短剧丰富其广告变现路径,追赶(🏢)快手和(🦁)抖音。
但在(⬜)「前车之鉴」面前,如何梳理打通腾讯内部(🥏)体系的资源,如(🛥)何集中火力突破抖音快手在短(💞)剧市场的优势地位,视频号需要回答的问题(🤒)还有很多。
三股力量(🌮)如何合力?
腾讯最新的财报显示,微信(⛲)及 WeChat 合并月活账户(🌺)数(📡)达 13.43 亿。
作为「全鹅厂的希望」,视频号每次都是腾讯财报的焦点,去年的(🔣)总用(🥨)户使用时(🧝)长翻番,DAU 和(🥝)单用户时长增长,在视频号和微信搜一搜的带动下,2023 年腾讯网络广告(🗓)业务收入同比增长(🏦) 23% 至(🎞) 1015 亿元,但腾讯没有透露(🚮)视频号具体的广(🤧)告收入数(🐱)据。
可以说,相比视频号直播电商收入(🅾)的增(🛺)长,目(🐡)前视频号更利(😒)好腾讯广告收入的(🍙)增长。
这一方面得益于整个广告市场大盘的带动,腾讯财报称(😫),除汽车行业外的所有(📿)重点广告主行业在腾讯广告平台的开(🎨)支均有所(🤠)增加,其中(🧘)消费品(🍓)、互联网服务、大健康行业开支显著增加。
另外一(🏜)方面,则离不开视频号对广告市场(⛵)的(🥑)挖掘,短(🚶)剧市场就是(📌)其中的应有之义。
有短剧投放负责人对「蓝洞商业(👶)」透露,过去一年(🛏)腾讯广告方面(🥏)在微信小程序链路上做了很多技术更迭,使得小程序成为短(⏬)剧投放(🌪)的主流方向,这已经成为行业成熟(💲)的发展模式,尤其是召回复访功能上很(🏮)方便。
目前,没有数据(🍖)能够(🎧)准确显示(💴)短剧为视频号广(😼)告(🔺)收入贡(⛸)献了多少份额,但可以肯定的是,未来短剧肯定(⛰)是视频号广告收入的重要(🐦)一部分。
去年 10 月,微信官方发布了一系列(☝)微短剧(🈳)小程序(⛄)广告激励(🐻)政策,对符合微(🐡)短剧小程(👰)序广告投放相关(📣)条件的开(🌝)发者额外赠送广告金;一个(🛸)月后,还推出过 IAA 微短剧激励活动,对开通流量主(🌾)功能、过去 14 天无内购变现且日均 DAU 大于 100 的 IAA「(🗿)微短剧」小程序将额(🧖)外配(🚋)赠广(🕒)告收入,现金分成比例由 5 成上调至 7 成等。
微(🗡)信广告(🐛)官方文案中说(🚇):「(💫)微短剧入局正当时」。而如今,不光(😕)是广告变现上(🐽)激励,微信更在产品上给短剧发(🦋)展铺路。
一方面是通过微信搜一搜,直接(🥦)显示短剧展示页面,可以跳(😩)转到短剧播(💟)放(🗽)小程序;另一方面,就是视频号(🗽)内测付费挂载,可以轻松看短剧内容,这意味着(😳)在微信生态内分销和推广短剧变得更加直接,而拼单等方(😾)式更利好短剧内容变现。
但由此也引出一个(🐯)新问题,那就是在短剧市(🐝)场,视频号、(🙁)腾讯视(💎)频和阅文集团这腾讯三股力量如何联合发力(👥)?
在(😞)微信搜一搜短剧,首先出现(🖊)的就是(👽)小程序短剧,点击进入的是吸引用户直接付费观看全集的短(🎁)剧,但下滑页面之后,出现(🐣)的是「(🔶)短剧——影视(🕎)作(📡)品」,这部分短剧内容(🎱)来自腾(🎦)讯(⭕)视频,与小程序短剧是(🔋)截然不(🏬)同的两个物种。
前者的模式是通过在(🛣)微信内投放高额的信息流广告吸引用户,然后吸引用户付费购买完成变现,制作成本低,每集两(🔅)分钟(👰)左右。但腾讯视频内的短剧,模式一般属于平台定(🕢)制短剧,以及制作方与视频网站(🥔)分账模式,制作成本更高(❗)内(🖖)容更显精良,单集时(💌)长一般在 3-15 分钟。
腾讯(🧖)视频(❓)的短剧,显然不会跟小程序短剧一样通过在(📤)短视频平台疯(🗂)狂投流来变现(🚼),那么,腾讯在视频(💄)号生态内如何保证腾讯视频短剧和小(🍍)程序短剧(✍)共处?又如(🍋)何打造一个相对成熟的(🚫)稳定生态?显(🕠)然都是未来亟待验证的问题。
此外,腾讯控股的阅文集团也在发力短剧业务,公开信息(🐹)显示,阅文正在内测名为「(🎬)奇迹短剧(🌛)」的平台,奇迹短(📩)剧已经在去年 12 月通(✌)过了工信(✏)部备案。阅文此举显然同字节(🗜)跳动旗下的番茄小说+番茄短剧(👰)(前身为红果短剧)的布局异曲同工。
问(🎯)题在(⬛)于,抖音内的短剧(🛰)频道与(🏧)番茄(🔲)小说+番茄短剧(🤸)形成联动,是从 2021 年就开始的摸索,视频号如何联(🥔)动腾讯视频和阅文,在短剧(🕹)业务上形成与字节跳动差异化的打法?毕竟马化腾说了,「(🍬)最(✂)关键的是(😺),我们不是(🎯)跟在别人身(🥗)后做一样东西,而是结合自身特点(🏐)、做熟人社交的短视频。」
冲出抖快的壁垒?
短剧市场的高温为何不降?
映(🚑)宇宙们花(🍔)钱投流换来用户,吸引用户充值后再继续投流短视频,如此往复循环,而衡量一个(🎦)短(🚊)剧(🎩)投流公司是不(😨)是老练,就看其旗下(🏭)注册公司的数量是多少。
微(🦃)信搜一(👇)搜的短剧(🌼),背后绑定的小程序平台都不一样,进入名为「蚂蚁小影(🥥)院」的小程序,其注册者为海南凌韵(🥇)网络科技有限公司,背后的持股股东为映宇宙(海南(📽))科技公司,实体就是(😅)奉佑(🕍)生创立的映宇宙。
昔日的映客进化成映宇宙进军短剧市场之后,在 2022 年开始(👎)注册大量相关(♿)公司。天眼(🍙)查数据显示(💙),映宇宙旗下的与海南凌韵(🎢)网络(🍏)科技公司类似(💕)的公司,有将近 50 家,其(🥩)中持股比(🐜)例几乎都是 100%,几乎都是(🕓) 2022 年之后(🌪)注册成立,相似度和集中度非常高(🦌)。
这其中的缘由,离(⏳)不开 2022 年 11 月(🤯)对违规微短剧小(🐥)程序(🚧)的监管整顿。
当时监管加大了对小(💴)程序短(👅)剧运(😍)营主体违规的处罚力度,同时(🛑)限制多个(🙀)运营主体反复投流一部(🐕)微短剧的做法,这就使得抖音、快手和视频号等平台开始让短剧内容进入平(🈯)台审(💲)核的(🤹)范畴,于是「一家投流公司绑定一个小程序平台」成为顺应行业监(🚳)管的要求,便于对小程序短剧公司的管理。
在之后(💿)的(🔄)一年里,对低(👝)俗有害短剧的监管成为常态化,去年 11 月(🌗),抖音(♍)、快手、腾讯等平台(📘)累(🔹)计清理低(💯)俗有害网络微短剧(📼) 35 万余集((🏸)条)、2055 万余分钟;分级处置(🔟)传播低俗有害网络微短剧的「小程序」429 个、账号 2988 个。
这就可以解释,微信搜一搜内的很多短剧小(📿)程序暂(🍝)时无法充值,而且(🍥)爆款短剧只(🏏)是少数,在(🙄)大(🎢)浪淘沙的作用之下,很多小程序短剧即便是(🍸)在微信短剧入口获得了展示(🏐),但前台数据显示播放(💺)量并不高,包括映宇宙旗下的「蚂蚁(💍)小影院」小程序,暂时还无法更(🎸)新剧集支持付费充值。
也(⚽)就是在(😯)行业监管和健康发展的环境下,短剧行(💧)业逐渐走向更合规的方向,这同时也对视频号提出更(❇)高的要求(🙇),毕竟(👡)抖音和快手已经在短剧业务抢(👛)跑三年多,如何摸着抖音和快手过河,成为视频号短剧业务的重要任务。
短剧业务最(🦅)先领跑行业的是(💷)快(🦀)手。
如同现在微(🗂)信的短剧入口(🛣)一样,2019 年 8 月,快手的「快手小剧场」入口建立,快手(🛶)运营(🤷)者在发(🏻)布作品时添加#快手小剧场#标签即有机会被该频道收录,短短数月,短剧作品在快手(📍)蓬勃发展,拥有良(👆)好的成长态势,2020 年 7 月快手首次推出分账政策,并进一(🖍)步开展精品短剧的引入战略,推动了快手优(⚽)质短剧的成长。
根据快手 2023 年年度财(🚽)报,广告收入依然是公司(👦)第一(🏊)大收(🕋)入来源,外循环的(🛢)效果广告中就包(🥠)括了短剧内容。快手财报提到,每(🗼)天有 2.7 亿用户在快手看短剧内容,付费微短剧的营销投放消耗同比增长超 300%。而此前的快手短剧生态(🚅)大(🥂)会上,快手官宣截至 2023 年年底,快手平台上短剧创作者规(🦉)模已超(😢) 10 万。
在(👊)短剧业务上,比快手(🏰)更激进的是抖音。
为短剧打(🐃)造独立(🧡)的播放渠道,去(⛹)年抖音率先上线了短剧 App「红果短剧」,后来更名为(🧦)「番茄短剧」(🆓),快(🦋)手很快也上线了短剧 App「喜番」。七麦数据显示,截(🚵)至目前在安卓的各大应用市场,喜番短剧下载量汇总数据达到(🥤) 800 万,而(🏻)番茄短剧的下载量汇总数据达到了 3.6 亿。
而(🥠)根据去年(🛢)巨量引擎内容消费业务中心的一份短剧(🎠)市(💥)场报告(🚘),2023 年 9 月短剧大盘日均规模超过(🌴) 5000 万,这个规模指(🌌)的就是短剧制作方在抖(🐈)音投放信息流的广告规模。其中流量节点是行业增收的最佳时机,「春(🛸)节、五一(🎼)、端午」均突破新的规模高峰。另外,千万爆款(🕗)剧是带动大盘增收的关键,1-9 月涌现超 71 部千万级剧(🖼)目,月收入(🍘)占比超大盘 30%+。
由此不难估计,2023 年抖音短剧市场已经(🦎)形成了(💢) 200-300 亿规模,这对快手和视频号来说,抖音既(🕦)照亮了前路,也预示着压力。
抖音(💽)押注短剧市场的策略已经很明显,不光是做大短剧投流的广告市(🏋)场,更是亲自下场参与出品短剧(🚀)项目打造标杆。今年春节期(🍬)间,抖音(👻)上的微短剧播放量已超过 150 亿,抖音出品的 8 部精品微短剧(🐭)播放量过亿,其中《大过年的》由抖(⏰)音和(🚍)完美世界影视联合出品,播放量超过 8 亿。
行业估算,2027 年中国微短(🔧)剧市(🥙)场规模超 1000 亿元,在这(✔)一个庞大的蛋糕面前,视频号刚刚起步,还需要更有说服力的数字来证明(🚳)其在短剧市场的号召力,目前只能通过其关联的行业公司(👈)进行估算(🚷)。如何冲破抖快在(👠)短剧市场的壁垒(🙀)?成(🍽)为未来的重要命题。
比如作为短剧行业第一梯队公(📓)司,映宇宙将在 3 月(🔐) 26 日发布2023 年全年财报,其中短剧产(🔽)生的(🎒)内(🚯)容服务收入给公司带来(💩)多少增长,是一个很值得关注的(🐱)数据。因为对标其投入产(🦓)出比,就不难衡量出它们给包括抖音、快手和视频号(🥎)在内的短剧平台们带来广告增长的(😛)数量级。
而视频号要想在短剧市场(🍃)与抖(🍗)快(🔒)三分天下,不(✖)断壮大的映宇宙们是原因,也是结果。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看视频解说电影。《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》这部视频解说给我的感觉有两点。第一,千亿的短剧市场,视频号等待回答。撰文|蓝洞商业赵卫卫3月,一大批小程序短剧,正在密集摆上微信视频号的台面。只要打开微信,搜索短剧,就是一大批短剧内容入口,甜宠、,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜