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自从电商“双十一”兴起(🕶),每(👰)年有很多人都会(🤽)参与到这个动辄上(📙)千亿的项目中。在大家的心目中,“双十一”可(🕖)能也早与(🏅)电商平台划上了等号。
但很多人不知道的是,“双十一”经由电商发扬光大,可它的前(🐮)身(😇),或者(🌮)说起源,其(👨)实来(🙉)自于游戏行业,由盛趣游戏女性游戏人胡婵君所(🍒)孕育。
盛(😪)趣游戏——当年还(💣)叫盛大,发展如日中天,他们2006年为(📣)《彩虹岛》设计活动时,阴差阳错间,时(🚘)任《彩(📎)虹岛》和(🤘)《冒险岛》分管负责人的胡婵君创意地提出了11月11号“光棍节”的概念,为电商(👼)“双十一”的发展种下了萌芽。
而作为“双十一”背后的关键人物,这些年(📵)间,胡婵君陆陆续续负责了盛趣游戏旗下许多产品的营销工(🛂)作。她有创意,有激情,有胆量(🍬),做成(➰)了不少破圈营销(🎹)案例,也一路从组长做到盛趣游戏萌芽(😱)工作室(🤖)总(😢)经理。
在她看来,游戏营(🧠)销可以用一句话来总结:套路是相(🎭)似的,想法是(🦍)新潮的。但一切的核心在于,你能不能抓(♎)住用(💟)户的心,并把创意落到“实(📼)处”。说来简单,背后需要无数(💑)经验积累。
CJ期间,我与胡婵君展开了一次对话。入(🈴)行近二十(🕓)年,她始终保持(✈)着新人般的激情。她对(🎽)游戏营销的理解,对用户(⛄)运营(👝)的深刻认识,或许能给到无数从业者以启发。
“抓住用户的心”
我们先把时间拨回到2006年。当时的胡婵君,正为了错过活动节点(🦓)而发愁——按照原计划,《彩虹岛》因技术革新而制作的变身道(👨)具应该在国(🕟)庆节上线。
偶然(🏞)的情况下(👞),胡婵君在翻日历的时候(💇),决定把11月11号设定为“光棍节”,为(💄)游戏内单(🤡)身玩家量身定制限定道具(🐞)。玩家(😳)使用(🎛)之后可以变身冰棍,参加相亲,相亲成功之后GM会为他们举办婚(🕝)礼。
意料之内的,“光棍节”活动相当受(😌)玩家追捧。据互联网学者刘兴亮(🎥)回忆,盛趣游戏当时在“双十一”搞促(💵)销,游戏销售额总能破纪录。后来“双十一”“光棍节”的概念被淘宝电商改(🔔)造成购物狂欢节(🌮),产生了全民级别的“破圈”效(🐱)果。
网络上流传的版本是这样的,听起来不费吹灰之力。包括胡婵君早年一条(📚)回顾往事的朋(🌱)友圈(🕋)中,也用了“一拍(📠)脑袋”这样看似充满随机性和运气的自谦表达。但(🍶)不能忽视的是,这一拍脑袋诞生的创意并非凭空捏造,背后离不开胡婵(🎼)君对于产(🚀)品特色的(👢)理解与积累,以及对用户(🥑)属性的深刻洞察(🛶)。
胡婵君回忆道,《彩虹岛》的弱竞技和强装扮属性,使得这款(🦋)游(🌆)戏在测试阶段,游戏(🎭)女性用户占比就出奇的(🚨)多(🥛),与男性用户几乎四六分(👆)。作为参考,当年女性用户较(🅰)多的游戏,占比也才(🥇)2成。
得益于协调的(✌)男女比例,《彩(🍒)虹岛》在首发阶段就曾推出过针对用户情感(🥘)关(📂)系的(🔊)活动——情侣一起来玩游戏(🧦),结婚的话就送(🖲)钻戒,击中了许多用户的好奇心,效果非常好(🖋)。“当(👒)时想的很简(⛲)单,我这(🔱)样一弄就((🤷)覆(🍦)盖)两个用户。”而这基(🍓)本可以看作是11月11号“光(🍝)棍节”创意诞生的雏形。
不过,盛趣游戏做“双十一”,与淘宝电商的底层(🌈)逻辑不(⛰)太(🍯)一样。胡婵君告诉我,游戏是体(🧦)验型产品,主要满足用户的精神需(🏜)求,主打一个开心。因为游戏和现实一样,人们经过一段时间的(🙏)工(⭐)作和生活(🥤),就(🛍)需(🙎)要一次特别的party来慰(🍋)劳一下自己。但(🌧)游戏的节奏相比真实生活更快(🚱),如果只(🚛)在游戏里过现实节日,频率(⛱)太低,不足以覆盖玩家的精神(🌸)需求。
所以在(🔮)常规节日外,她将全年的特殊日期都做了整理和规化,“逢节必(🐲)过,没节创造节日过”。例如(🍭)《彩虹岛》中除了11.11(光棍节(✔)),还有2.22(让我(🤖)们爱在一起),12.13(爱你一生)等节日,使得用户常常一上(🌲)线就能玩(🚷)到有趣的内容。
而(📽)电商活动做“双十一”,在胡婵君看来,则是为(🚮)了促销,核心是价格优(✂)惠。
“我们游戏人一直觉得,游戏就是另外一个真实的世界,只不过在不同的时空(🤸)维度。我们(🤧)就像创世者,创造(🛢)了(🏄)一个美好的新空间,我们(📇)应该把现实世界各种好的东(⛎)西都带到游戏(🐐)世界里。”胡婵君说道。“我们(♉)所有的运营(🤣)活动都致力于让用户想(📸)到游戏就开心(😀),这(🍴)样游戏生(⚾)命才能长长久久(🐣)。”
所以你会看到,她们不只在游戏内为玩家举办婚礼,还会为玩家过生日等等,致力于用各种有(🛥)温度的、(🍞)有仪式感(🎨)的内容,增(🌎)强用户对游戏的粘性和(💶)忠诚度。
而不管是(🐷)“造节日”还是(🗿)其他运营活动,有一点是显而易(📩)见(👹)的:胡婵君总是将用户的(✖)感受(🎾)和(👺)需求放在(🔃)第一位,努力“抓住用户的心”。
“老瓶装新(👅)水”
事实上,从2006年(🌼)到现在,游戏行业(🧞)从端游到手游,从粗放到精细,从同(🗻)质化到精品化,从“流量时代”到“存量时代”......经历了多轮变革。游戏行业的营(🛺)销环境、玩家诉求等也愈(🥠)发严格。总而言之,破(⚓)圈越来越难。
所以,在始终保持游戏营销(😁)核心“抓(🛤)住用户的心”的情况下,胡(⏳)婵君(⛽)做营销的方式方法,也在随行业的发展而进化。
我们都知道,盛趣游戏的产(🚪)品,诸如《彩虹岛》、《永恒之塔》、《冒险岛》等,多是经典(🎒)老游戏。面对市面上无数优质新品的竞(🏊)争,如何不被时代的潮流淹没(🔜)?
胡婵君给出了两条路径。首先,他们会保持与核(🐈)心用户之间的沟通和交流,深入(💞)了解(🥣)核(✅)心用户的(🦆)需求,围绕产(🏤)品特(🥙)色持续打造用户喜爱的游戏内容,以维持游戏在线(🤛)人数的持续和稳(🌥)定。也会紧跟时代潮流,将时下流行的元素融入到游戏中,持续为玩家带(✉)来新鲜(⏹)感。
比如,面对《彩虹(🎬)岛》将近一半的女性用户,胡婵君会思考和调查(🚳),她们究竟为什(🧓)么喜欢玩这款游戏,并根据结果,为女性用户定(✉)制许多美丽的时装。或是《泡泡堂》,作为一(🔞)款超(😓)休闲的(📠)竞技游戏,其独一无二的(🎡)一机双人制,让(🌔)许多父母(🥁)都很乐(🥢)意带着孩子一起玩游戏。胡婵君也会为父母和孩子专门定制内容,保持健康绿色游戏的定位。
其次,在游戏外,胡婵君同样能做到“老瓶装新水”——用新(👬)潮的(🐳)创意,为用户带去全新好玩的(🎾)体验(😨),“让用户想到游戏就开心”,反哺游(🔧)戏的长线运营。
比如他们曾在今年4月份为《永恒(🧜)之塔(🎻)》举办周年庆,结合了最近流行的户外露营模式,带领(🐪)玩家去到太阳岛(👠)露营,一起放松娱乐、交流游(🧘)戏和(📡)生活。
也曾为《彩虹(😒)岛》做沉浸式舞(⛱)台(📆)剧,讲述游戏角色故事,设置参与(🤔)答题收集碎(💚)片(💘)解锁新剧情的互动玩法,以及极(🧛)具游戏特色的彩虹岛定制餐饮(🛫),为(🔚)玩家及泛用户打造了《彩虹岛》沉(💓)浸式、一站式文化互动体验。
这些内容(🍟)都结合了当下年轻人喜欢的(📋)娱乐方式,并在鼓励玩家健康地游戏、生活,也实现了非常好的破圈效果。
但(⌛)能实现(❇)这些是有前提的。胡婵君总结,一是你需要有天(🈺)马行空的想法,二是拥有把想法落(🏦)地的能(🤝)力。“创意都是‘(🧠)噱头(🍓)’,重点是落在实处”。最重要的,你要保持良好的心态,无心插柳,认真去做,最(🥈)后(🍉)反倒能“柳成(🦇)荫”。
而所有营销的背后,还蕴藏着胡婵君更大(🍮)的野心:打造品牌效应。
在她看来,品牌是企业或产品(📫)的无形资产,现有的核心竞争力——包括资源、技术、人才、营销等,最终都会转化为企业或(🥫)产品的品牌竞争优势,推动更长远的发展(🕟)。
她希(🛺)望通过多元化的合(📒)作方(💳)式,向(🙌)各个行业和领域进发(🔨),让盛趣(🦂)游戏品牌满满(🕶)融入用户生活中,提升用户对品牌的感知度,进而反哺(😦)更长久的利益。
换位(🌫)思考,用心做事
事实上,在存量时代、强调精细化运营的今天,越(😙)来越多厂商意识到了品牌的重要性。胡(👔)婵君告诉我,品牌(🦍)的难点不在于推广,而在(⛑)于维护。维护是一件长期的事情,它要求你始终对用户保持(🙎)着真诚(📂)的态度。
萌芽工作室运营的游戏,用户横跨14岁到45岁。她们(👔)长期维护下来的结果就是,用(🔱)户早已把她们当成了朋友,愿意为(😁)游戏的发展出自己(💦)的(✉)一份(🍩)力。
举(📺)个例子,上(👭)文提(🔆)到的(📣)那些(🔪)品牌联动,几乎都是由(🌒)用户牵线搭桥的。比如《永恒(🕝)之塔》在太阳岛举办的露营(🎗)见面会,《冒险岛》与春秋(🈶)航空联动,《彩虹岛》做沉浸式舞台剧,都是(🤬)由游戏(🧗)玩(🐉)家主动帮忙从中沟通促成。
这也是胡婵君做营销非常独特的(🎷)地方。由于(☝)一(⛺)直以来非常关心用户,所以用(🛂)户也乐意为爱发电。运营多年,不仅(🏭)老用户黏性高,品牌口碑口口相传,也(🍾)为游戏带(❎)来了(🕸)许多新用户。
不过(🏋),对整个游戏行业来说(🤣),用户运营是普遍(🍆)的痛点。大家对拥抱用户、倾(🌒)听用户声音等行为准则侃侃而谈,不少厂商也做出了成果,但还有很多人仍处于探索的过程中。
胡婵君也常(👥)常听到别人请教的声音,究竟如(🥞)何才能做好用户运营工作?
作为女性,她(🌚)天然(❌)敏锐,在乎细节,尊(📇)重用户;作为个人(🚊),她勇于尝试,爱玩会玩。再加上萌芽工作室女性员工占比较多,所以在做用户运营或营销时,她(🌐)们总是能够“抓(🗨)住用户的心”。
而(🗻)对于更(🕞)多(🕎)从业者而言,她总结了一个更具普(🔰)适性和操作性的关键词——“换位思考(🎦)”。
假设自己是用(☕)户,玩游戏最想要什么?胡婵君认为,一是游戏要好玩,二是要(🐻)能玩得开心,三是要有(🎣)朋友一起玩。在牢牢抓紧这三点的基础上,做到“用心”就可以。
“只有用(😷)心做事才能创造价值、(🥜)只有用心做事才能找出问题所在、只有用心(🤲)做事才(👞)能思考出解决方案。”
结语
从毕(⏳)业初期混沌的工作,到(🙋)误打误撞进入盛趣(🐴)游戏(🖕)找到人生方(🐿)向,胡婵君(🌚)一呆就是十几(🌨)年,她(💿)的热情也一如既往。
在她看来,游戏行业相对于传统行业来说相对比较宽松,你可以完全展现自己的想法,也能持续收获(🐾)新鲜(🌨)感。虽然游戏营销(🐄)随时代发展,几乎每5年就会产生变革,比如从早前的纸媒广告,到如今的抖音、直播、AI——(📢)但变革只限于形式上,营销的内核(🍫)是不变的。你需要有创(🎬)意到落地的能力,需要能“抓(😑)住用户的心”,提供正向的、积(🏗)极的、(🥏)欢乐的情绪价值给用户。
“用欢(🥑)乐的心态去营销,获得欢乐的用户,让用户更欢乐。”最(🌔)终,你就能实现正向循环。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《“双十一”背后的女人,如何成为游戏行业营销先锋?当年何超琼爱陈百强,为什么要嫁给她不爱的许晋亨?》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看2024电影。《“双十一”背后的女人,如何成为游戏行业营销先锋?当年何超琼爱陈百强,为什么要嫁给她不爱的许晋亨?》这部2024给我的感觉有两点。第一,自从电商“双十一”兴起,每年有很多人都会参与到这个动辄上千亿的项目中。在大家的心目中,“双十一”可能也早与电商平台划上了等号。但很多人不知道的是,“双十一”经由,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜