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文丨田雨
【亿邦原创】“你自己长成什么样子,你是一点自(🎃)知之明都没有。我允许(🔤)你长得像头(🔭)猪,但是我不允许你长猪脑子。”气(🍧)急败坏(🦊)的(📊)男人对着体型肥胖的女人(🤘)恶狠狠地吼道。
“所以你(🔍)还是嫌我胖?(🌿)”女人眼含泪水。
“我(🦅)不想每天都面对一头猪。”男人撂下话就转(🏾)身离开,留下伤心(🥗)失措的女人。几十秒后,女人就(💢)偶然发现了《千金瘦身方》一书,回(🥨)忆起男人的(🐘)所作所为,便(🔜)下决心(🌪)打(🔔)算一试。
“太漂亮了。”“不不不,漂亮和美丽这两(🈶)个词呀,都(🔉)没法形(🈶)容她,都太肤浅,她(🕓)简直就是真正的公主,优雅而高贵。”
在两个西装革履的男(🈚)人谈话间隙,随着镜头(🦈)切换,当上述(🚛)女人再(🐤)次出现时,已经从“加起来四个林妹妹重的企鹅”变成了脚踏高跟(🌡)鞋、身穿白色抹胸礼服的(♈)纤瘦女(🏺)主,在众人的注视下缓缓(😿)走出,在场的人甚至于男主都“惊叹(😞)于她的漂(🧤)亮、优(🥝)雅和高(💿)贵”。
这(🕑)是短剧《热辣滚烫之华丽变身》其(🧕)中的(✝)几个片段(🎌),由账号“姐妹看剧(🙆)”在拼多(🎾)多平台上发布。化着精致妆容的主角(🚍)、浮夸的(😚)表演和台词、9:16的舒适(💌)竖屏观看体验、画面中底(📦)部的显眼白字台词、(🥩)处处都在观众猎奇心理和痒点(🥕)蹦跶的剧情、每集1分钟左右的(🆎)时(👓)长、(🍄)每一集的结束(⏫)都恰在剧情转折处、看完无缝衔接跳转下一集(🧟)的高流畅度......
这些组合(✳)起来的结果是:这部足足有着85集之长的(🧕)短剧获得了超过2004万播放量。同样地,“姐(👴)妹看(🐾)剧”账号所发布的另一部短剧《特工妈(📙)咪(📐)超强势》总共有99集,播放量超过(🌴)2800万(💏)。亿邦观察到,像这样播放量超千万的短剧以及专门发布短剧的账号并不是个(📶)例。
而这一切,都发生在拼多多平台上,一个以算法(😦)和低价(🈶)著称的电(😊)商平台。
01
短剧大火,拼多多也来(🙅)分一杯羹?(🍮)
作为(👑)短视频的一(🥔)种形式,短剧,可谓是2023年最热门的赛(🔈)道。这一把短剧火,从2023年烧到了2024年。
根据艾媒咨询数据,国内微短剧2023年市场规(🤶)模373.9亿元,较2022年的101.7亿元(💦)同(🍏)比上升了267.65%。预计2027年中国微短剧市场规模会超过1000亿元。
事实上,随着短剧大火,日前拼多多也在其“多多(👯)视频”的二级频道上线了“短剧”入口,与(😘)“直播”、“关注”、“推荐”并列,共同构成(🍭)多多视频。这意味着,在拼多多的短视频业务中(👛),短剧(🌽)已经拥有了和“直播(📢)”这样能直接带来成(🕶)交的新(🍋)业务一(👢)样的位置。
多多视频即拼多(🐡)多的短视频业务(🚃),目前在App首页底部的一级入口,和首页、大促券包、聊天以及个人中心四个入口并列。
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多多视频入口及短剧入口
当用户点击多多视频后,首先出现的是推荐(🛴)页面,为用户(🈚)推送不同类型的短视频,其中(⤴)包(💇)括某些对于短剧的解读(⛽)片段、达人直播带货等不同页面(🍈)。点(🏘)击进入拼(🏵)多多的短剧频道后(📱),系统会自动推送不同(🏩)类型(👆)的短剧,此时页面中会显示当(💚)前播放(🧠)短剧名、播放集数及播放量信息,此外(🥞),页面中底部有“点击观看短剧·共XX集”的互动设计,下滑页(📢)面则跳转(✅)另一部剧集。
经亿邦多次体验后发现,当用户在当前播放(🐪)页面停留12秒左右并不作任何操作(🔴)后,当前页面中的“点击观(🤪)看”设计(🎿)则会开始进行3秒倒计时,变为“3秒(✴)后去看全(😺)集”,最终(🏟)跳(🍼)转进当前短剧的观(📢)看详情(🗾)页,进入详情页下滑后则(🎣)会跳转该剧集的下一集内容。
在详情页中,交互设计与抖音视频页面的交互设计类似:页面右侧偏下的位置设有侧边栏,展示账号头像、点赞、评论、分享等互动设(🥔)计及相关信息,左侧靠近页面底部位置则显示账号名及视频内容相(🛤)关信(🏢)息。
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左:拼多多短剧播放页(❗)面(🦃),右:抖音短剧播放页面
和抖音页面(🥞)有所区别的是,拼多多短剧页(📬)面的(🛅)底部并不是评论框,而(🛹)是当前播放短剧的合辑(👈)入口,显示剧名及当前集数,右下角则是“追剧”的交互设计,点击后即显示“追剧成(⤴)功,可在个人主页的追(😠)剧记录中查看(💷)”。
相比于抖音的视频播(🏡)放页面,拼多多(🐷)的短剧页面更为简洁(🥛):在整个页面顶部,和抖音置顶的搜索框(💭)不同(🥠),拼多多(🔤)短剧顶部并无搜索框,只显示当前(♉)播放集;评论(🕴)互动也仅在右侧侧(🍗)边栏(🐸)有一(🈷)处入口,在互动方面也仅(🦇)有(🎍)点(🖇)赞(👠)选(🌓)项,并未有收藏选项。
亿邦观察到,和(🦕)拼多多直播入口会出现在商品详(🍬)情页中不(📒)同,目(🍏)前短剧相关内(🛩)容仅(➖)出现在多多视频(🕥)中,在拼多(✋)多App的首页浏览不同(🥓)商品(🥏)时(🧥)及(👣)其(🥨)他页面都不会出现短剧(👶)入口(🚈)。因此,如果是(📀)对于在(🚺)拼多多(💻)平台上没有形成观看视频或者直播(❄)习惯的用户而言,多多视频里的“短(😦)剧”入口(🐨)仍然不易被发现。
值得注意(🔛)的是,和其他电商平(🏽)台如淘宝、京(🙎)东、抖音等短剧内容不同,目前拼多多在短剧(🍚)内(👮)容页面并没有搭载商品链接的选项,或在短剧内容中植入商品。但在(👴)用户观看短剧的过程中,一般(🏉)连续(🙍)滑动9集左右就会出现挂载商品链接(🌉)的带货短视频,点击链接即可进入商品详(💱)情页面。
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挂载(💏)商品链接的带货短视频(🌨)
02
“霸(♈)总、娇夫、重生、逆袭”
逃不开的短剧套路
“你以为林氏图你什么(🥡)?图你穷?图你窝囊?图你不洗(🌃)澡吗?”看似段子式的发问,在穿着打扮都像“雍容华贵”妇人一本正经的夸张演绎下,伴着(📢)稍稍(❌)加重(🔮)的音效设置,倒并不像搞笑段子(🍟),而是实在发生(🕛)的故事剧情。
这来(😈)自“兔兔追(💈)剧”账号在多多(🎃)视频里发布的《天选神婿(🤑)》第一集剧情。该剧总共79集,目前已经获得(🌥)了超过4900万的播放量。
快节奏(🥧)、高密度和夸张化,这是短剧的普遍特(📟)点。同样地,拼多多平台(📘)上流行的短剧几乎都具备(🥥)上述特点。从《天选神婿》、《快穿:病娇男主他又吃醋了》、《慕总(😈)的(🍙)天价前妻》、《重生后,我扬名立(🧘)万》到《复仇吧女王(🎳)》、《千金小姐的反击》、《乱世婚宠夫人要逃婚》,几乎(😄)每一部短剧在起名上就已经(🐕)牢(📫)牢把握住了(🚛)用户的猎奇心理。
在流行的短剧中,播放量(🚧)不一而论,有的短(➖)剧如《千金小姐(🙀)的反击(🍾)》播放量可高达9000多万次,而有的短剧则只有不到百万甚至几十万(🚪)的播放量。
在《千金小(🐫)姐的反击》中,恶毒封建婆婆、懦弱软男、绿茶小三联合(🎮)起来欺负善良儿媳,但(🔔)不(🚘)曾想善良儿媳是首富之女。正如(🏼)剧名,这部共79集的短剧以短平快(🈴)的节奏呈现了女主在生完孩子后“觉醒”,凭借首(🚆)富千金的身份一路反击的故事,其中融(💚)合了大量婆媳矛盾、(🗽)出轨、(🏭)流产、恃强凌弱、身(🆓)份反转等元素,堪称“爽剧”。
在此类爽剧设定中,主角总是会遭受配角不由(🧝)分说的恶意,但往(🛁)往又会借助身份或者(🍏)某种外部势力、权力(如另一个更强大世界的法力传承)实现剧情反转,最终的结局往往也会印证“好人有好报”“恶人(📑)自有天收”等朴素的善恶价值观。
正如理查德·沃尔(😸)特在(🛢)《剧本》中所(😼)言:(👅)观众渴望(🙁)的不(🈹)是(🥢)真实,而是甜蜜诱人的谎言。拼多多(💁)上(🦖)的短剧剧情更是如此,就像“一(🎾)场盛大、精(🎂)巧、堂皇的谎(🙇)言(📹)”。
根据太平洋证券报告,由于播放平台的不同,目(🍏)前市面上的短剧(🔺)可以分(🔻)为三大类。
第一类是:长视频平台短剧(🗜),在优酷、腾(🐭)讯、芒果TV等长视频平台播放,时长约10分钟每(🔱)集,共15-30集。第(🚻)二类是短视频平台短剧,在抖音、快手(🔆)等短视频平台播放,时长约2分钟每集(🛣),共20-30集;长短视频平台(🎍)多剧的用户以女性为主。
第三类则是小程序短剧,在微(🚐)信小程序播放,时长约1分(💒)钟每集,共80- 100集。小程(🌩)序短剧的用(🌒)户70%为三四线城市、年龄(🦉)在30岁以上的低收入男性群体。
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据亿邦观察,目前(🚓)在拼多多平台上(🚔)流行的短剧绝大部分均为小程序短(🎩)剧,时长在(🚝)1分20秒左右,全集从70到110集不等,均(🦏)为适合竖屏播放比例,还有部(🛡)分专门经营短剧的账号从其他长(💘)视频平台搬运(📸)而(🌤)来的短剧,时长相对较长,单(🎭)集10多分钟,为适合横屏播放比例。但(🎹)无论(🛍)哪种形式的短剧,剧情大部分都以爱情主题为主线。
以多(📟)多视频里的“梦(🖨)想短剧”账号为例,其在拼多多共发布了14部短剧视频,其中就包括《传闻中(🚡)的陆神医》以及(❗)《惹不起的公主殿下》等长视频平台短剧,均为2022年在芒果TV上线的(🐐)热门短剧。其中,曾参加爱奇艺(🕊)女(👟)团选秀节目《青(🍿)春有你第二(🏞)季(🍽)》的偶像(🏬)选手林(🛵)小宅为短剧《惹不起的公主殿下》女主。
除了“梦(💮)想短剧”以外,多多视频里还有无数以“短剧”、(🐬)“剧场”、“看剧”、“追剧”等关键词作(😄)为账号名的短剧号,如“司空短剧”、“月歌短剧”、(💽)“瑶瑶短剧”、“靓女剧场”、“时(🌇)光剧(🗝)场”、“姐妹看剧”、“兔兔追剧”等账号。这些账号的粉丝(🌀)从数万到十几万不等,目前并(👱)未显(🦒)示经营主体信息,专注于(🐧)发布短剧。大部分时候,这些账号发布的短(😿)剧都是全集,均为免费观看(😃)。
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拼多多平台上发布短剧的账号
03
与抖音(🧛)、快手甚至淘(🦖)宝抢(🌒)占用户时间?(🐽)
据亿邦跟踪,目前除了在短剧间隙中插(👜)入(🏄)的引(🍗)流带(📁)货短视(📝)频外,拼多多(👞)的短剧频道暂(🐫)时还没有其他形式的商业转化。
“最终承接流量和销售转化(😬)的可能并不(🚐)是短剧的发布者或参演达人,而是其他达人(😲)的带货直播间。”一家在抖音专门做短剧及直播带货(🤑)的MCN机构(🅿)向亿邦动力如是形容品牌定制短剧效果。与此异曲同工的是,拼多多短剧频道的商业转化也是如此。
在用户看剧(🍙)间隙(🖐)插入的带货视频所推荐的商品,往往与所观(🌴)看(🔂)的(👅)短剧内容无关,与(⌛)发布短剧的账号也没有联系(🧠),而是与用户近期在拼多多平台站内搜索的关键词、商品(➡)及浏览商品相关(🍥)。
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用户在观看短剧间隙(🎬)中跳转的(😬)带货视频
这样的带货视频往往由多多视(🌙)频中的“达人(🏼)”或“店铺”账号发布,时长在一分钟以内,在商品链接框的顶部注明“限量折扣,即将恢(🙇)复xx元起”,对于带货商品的卖点解析“快准狠”。
以某品牌的“左旋肉碱十万便携条装”为例,带货视频中直接说(😛)明产品解决的瘦身痛(🚊)点、与其他产品的差异性、使用时间方法(📰):“左旋想要一步到位,还是要买这种(🐫)含(👈)量足够的,还额外添加了维生素B1和B6。便携装,去哪都能(🛴)带的上。今天到(♌)手(💖)一共140条,每天喝一条,够(💺)喝4个月时间。”
根据亿邦观察,这些商品多为(👫)该账号(🚕)的爆款商品,客单价低:从几元到十(👸)几(💯)元不等;拼单量(🐑)大:(🛳)在万件左右,有(🎊)的甚至能到几十万(📒)件。事实上,这些(🎭)出现在多多短剧上下滑中的带(🐈)货短视频,或是达人或商家带货视频(🕧)公域流量的又一(😖)新(🏐)入口。
在(📤)拼多多此前的(🧘)视频业务规划中,诸如上述带货类的“商品讲解”视频仅有商品详情页的悬浮窗、店(🥘)铺首页以及多(🛵)多视频中的推荐频道三个公域流量入口,短剧的加入,则为此类视频提供了新的公域(💩)流量入口。在拼多多当前的大促营销活动招商计划中,就有视频免费(🌱)推广一项,包(🚇)括在多多视频版块内的曝(🐰)光。
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和拼多多短(⏯)剧变现方式不同,在其他(🚨)传统电商(🖌)平台(🆔)如淘宝的短剧是以品牌定(🚞)制植入以及(🚮)短剧直接挂载(⏲)商品链接或用户点击(🔟)搜索当前(🎦)短剧画(🕘)面的方式实现。如在“下饭剧场”发布的《我的美妆日记中》,视频中直接植入了“海蓝之谜修护精萃(🛤)水”的商(🐬)品链接,但并未暂未展示购买(✴)、引流(🍭)相关数据,商品链接为品(💘)牌官方旗舰店的上(❇)架(🎇)商品(🚎),未标注“xx短剧”专(🍹)供。
目前,淘宝的短(😝)剧(🌯)在(💈)视频板块(😯)的二(💂)级(🔢)页面的“剧场”栏目中,与(💯)该栏目下的影视剧(🗞)解说视频一起构成“剧场”,包括新片推荐、淘宝独家短片、深度解说(🌫)、精选推(🎶)荐四(🍍)个细(🥉)分类目(🚉)。
根据淘宝(🧒)独家短(🔔)片类目中相关信息,这些短剧的剧集一般在10-20集不等,多为(🎬)竖屏短剧,每集3-5分钟。在用户观(🚚)看短剧(👫)过程中,视频页面会出(🚰)现“这演员演得咋样?尴尬PK喜欢”“这剧情带劲不?带劲PK尴(🆎)尬”等PK式提问(📘)链接引导(🌙)用户互动。
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事(👡)实上,在抖音快手甚至腾讯(🚹)视频(🛋)号等内容电商平台的冲击下(♎),不管是(🐫)淘宝也好,拼多多也好,内容化焦虑都是传统电商平台无法绕开的问题。
京东也在其列:4月10日,京东方面就宣布将投入十亿现金(💹)和十亿流量发力短视频(🦋)领域,以此为激(🧕)励吸引更多原创作者(👪)和优(🐩)质内(😰)容机构入驻。其中,在京东App中与“首页”并列的“逛”版块的二级“推(🚼)荐”页,不少内容就是(📁)短剧视(🐯)频(⚡),此前京东还发起了“看视频赚现(⚪)金活动”吸引用户在此页面的停留。
但据亿邦观(🍹)察,目前各(🐽)大电商平(🥟)台中,有专门短剧(或短剧相关(😀)内容)(⏯)入口(👣)的,只有拼多多的(🍪)短剧(拼多(📤)多App-多多视(👚)频-短剧)和淘(🍙)宝的剧场(淘宝App-视(👶)频-剧场-淘宝独家短片)。
36氪数据显示,拼多多的“多多视频”DAU(日活跃用户数量)已于2022年年底至2023年初突破1.5亿,2023年3月稳定在1-1.2亿,用户时长峰(🌶)值超过40分钟,稳定在30分钟上下。
虽然多多视频DAU远不及抖音(📒)、快手两大以短(🙏)视频内容起家的电(🍺)商平台,但用户时长却和微信视频号相差无几。
此次,拼多多在视(👝)频(🍌)版块上线短剧入口,主要目的或是为了进一步提升用户时长。毕竟,用户在平台上停留的(📇)时间越久,就意味着有更大的(❓)可能在平台上消费。
在一(💍)个供给(🍪)远远大于需求的时代,消费有时候是可以(🍚)被激发(🛫)出来的:如用户在观看“短、平、快、爽”的短剧时,适时看到一款最近有购买意向的商品,价格还便宜,随手下单也(😸)变(🙆)得顺其自(⬇)然。与此同时,这(🚨)或许也能吸引部分对于短剧感兴趣的新用户。
用(🎼)户时长和新用户或许都是增长的一种形式。亿邦了解(🍕)到,目前拼多多也正在以高薪(😁)招聘(🚶)“增长产品经理”,负责多多视频的“增长方向业务的(🤳)规划和(😍)执(🔳)行,围绕提升用(🌅)户指标和收入指标,规(🦉)划增长策略(🌏)、玩法、数(🧔)值等”。但在拼多多9000多个在招岗位中,并未有与短剧直接相(🎒)关的职位。
相(🥌)比于站内的直播,拼多(🥤)多短剧的商业化属性更轻,更多的(🐡)在于(🤣)消化用户娱乐消遣的时间(💕)。毕竟,抖音已(🉐)经(🖕)开始(🦈)深入(🖇)拼多多的腹地:此前上线“抖音商城版”的独立APP,内含大量10元以内的商品供给,涉及食品(⚫)、(👩)百货、服饰等多类目,看起来直指拼多多。此前也有接近抖(💿)音人(🤫)士在采访时透露,如今“内部更多在对标拼多多”。
如此一来,尽管拼多多主站仍然以“人找货式”的、“去(♈)中心化”的、“低价好物”为底线方程式,商家(🎑)在平台上经营不需要考(🏈)虑太多“店铺、(🐦)内容”等运营环节(🗣),但(💀)做(🚃)内容却是(📧)拼多多(🍼)防御以抖音为代表的内容电商平台挑战的不得不为之举。
在短剧(🎲)仍然爆火、吸金无数的当下,在视频版块上线短剧入口或许也是拼多(📦)多防御式(😔)竞争的一种。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《霸总短剧上了拼多多 9000多万次播放!》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看最新电影。《霸总短剧上了拼多多 9000多万次播放!》这部最新给我的感觉有两点。第一,文丨田雨【亿邦原创】“你自己长成什么样子,你是一点自知之明都没有。我允许你长得像头猪,但是我不允许你长猪脑子。”气急败坏的男人对着体型肥胖的女人恶狠狠地吼道。“,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜