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自从电商“双十一”兴起,每年(🤙)有很多人都会参与到这个动辄上千亿的项(👹)目中。在大家(💟)的心目中,“双十一(⭕)”可能也早(🐭)与电(🐒)商平台划上了等号。
但很多人不知道的是(📥),“双十一”经由电(🅿)商发扬光大,可它的前身,或者说起源,其实来自于游戏(🛰)行业,由盛趣游戏(⬜)女性(🗼)游戏人胡婵君所孕(🌛)育。
盛趣游戏—(🤑)—当年(♑)还(🈵)叫盛大(❄),发展(🔕)如日(🍿)中天,他(🚚)们2006年为《彩虹岛(🌳)》设计活动时,阴差阳错间,时任《彩(⏰)虹岛》和《冒(🥍)险岛》分管负(✴)责人的(🗓)胡婵君(👣)创意(🎍)地提出了11月11号“光棍节”的概念,为电商“双十一”的发展种下了萌芽。
而作为“双十一”背后的关键人物(🌀),这(📏)些年(💴)间,胡婵君陆陆续续负责了盛趣游戏旗下许多产品的营销工作。她有创意,有激情,有胆(🔥)量(🥎),做成了不少破圈营销案例,也一路从组长做到盛趣游(⏰)戏萌芽(☝)工作室总经理。
在她看来,游戏营销可(🤺)以用一句话来总结:套路是相(🈹)似的,想法是新潮的。但一切的核(🔵)心在于,你能不能抓住用户的心(🚂),并(😄)把(🌦)创意落到“实处”。说来简单(🚄),背后需要无数经验积累。
CJ期间(💧),我(🤦)与胡婵君展开了一次对(🤰)话。入行近(🈳)二十年,她始终保持着新人般的激情。她对游戏(🕟)营销的理解(🤸),对用户运营的深刻认识(⚾),或(♍)许能给到(✨)无数(🚶)从业者以启发。
“抓住用户的心”
我们先把时间拨回到2006年。当时的(🥥)胡婵君(⬜),正为了错过(⏹)活(😼)动节点而发愁——按照原计划,《彩虹岛》因技术革新而制作的变身道具应该在国庆(🍽)节上线。
偶然的情况下,胡婵君在翻日历的时候,决定把(🍟)11月11号(⛩)设(🍛)定为“光棍节(⏰)”,为游戏内单身玩家量身定制限定道(😍)具。玩家使用之后(🐯)可以变身冰棍(📴),参加相亲,相亲成功之后GM会为他们举办婚礼。
意料之内的,“光棍节”活动相当受玩家追捧。据互(🥪)联网学者(🖱)刘兴亮回忆,盛(💕)趣游戏当时在“双十一”搞促销,游戏销售额(🚐)总能破(🔗)纪录。后来“双十一”“光棍节”的概念被淘宝电商改造成购物(🐩)狂欢节,产生了全民级别的“破圈”效(⚫)果。
网(🍅)络上流传的版(🔄)本是这样的,听起来不(🧖)费吹灰之力。包(📝)括胡婵君早年一条回顾往事的朋友圈中,也(😙)用了“一拍脑袋”这(🔋)样(🏟)看似(🏌)充满随机性和(🏞)运气的自(🤟)谦表达。但不能忽视的(🍪)是,这一拍脑袋诞生的创意并非凭空捏造,背后离不开胡婵君对于产品特色的理解与(🎵)积累,以(😖)及对用户属性的深刻洞察。
胡婵(🔶)君回忆道,《彩虹岛》的弱(🏮)竞(🎛)技和强装扮属(🚫)性,使(🐓)得这款游(🏑)戏在测试阶段,游戏女性(🍼)用户占比就出奇的多,与男性用户几乎四六分。作为参考,当年女性用户较多的游戏,占比(🐉)也才2成。
得益于协调的男女比例,《彩虹岛》在首发阶段(📦)就曾推出(📰)过针对用户情感关系的活动——情侣一起来玩游戏,结婚的话就送钻戒,击中了许多用户的好奇心,效果非(🍍)常好。“当时想的很简单,我(🥏)这样一弄就(❤)(覆盖)两个用户。”而这基本可以看作是11月11号“光棍节”创意诞生的雏形。
不过(📺),盛(🍁)趣游戏做“双十一”,与淘宝电商的底(⚫)层逻辑不太一样。胡婵君告诉(💝)我,游戏是体(🚓)验型产品,主(🔗)要满足用户的精神需求,主打一个开心。因(😣)为(🚡)游戏和现实一样,人们(🌹)经过(🕺)一段时间的工作和生活,就需要一次特别的party来慰劳一下自己。但游戏的节奏相(🍬)比真实生活(🔧)更快(💄),如果只在(🐾)游戏里过现实节日,频率太低,不足以覆盖玩家的精神需求。
所以在常规节日外,她将全年的特殊(🔵)日期都做了整理(🏖)和(🗽)规化,“逢节必过,没(🐧)节创造节日过”。例如《彩虹岛》中除了11.11(光棍节),还有2.22(让(👳)我们爱在一起),12.13(爱你一(📢)生)等节日,使得用户常常(🚚)一上线就能玩到有趣的内容。
而电商活动做“双十一”,在胡婵君看来(🉑),则是(🥞)为了促销(🚁),核心是价格优惠。
“我们游戏人一直觉得,游(🧘)戏就是另外一个真实的世界,只不过在不同的时空维度。我们就(㊙)像创世者,创造了一个美好的新空间,我们应该把现实世(🕸)界各种好的东西都带到游戏世界里。”胡婵君说(🌵)道(🧀)。“我们所有的运营活动都致力于让用户想到游戏就开心(🎹),这样游戏生(🎂)命才能长长久久。”
所以你会看到,她们不只在游戏内为玩家举办婚礼,还会(🐠)为玩(🍬)家过生日等等,致力于用各种有温度的、有仪式感的内容,增(🙎)强用户对游戏的粘性和忠诚度。
而不管(🕯)是“造节日”还是(📳)其他运营活动,有一点是显(🦏)而易见的:胡婵君(🛍)总是将用户(🎴)的感受和需求放在第一位,努力“抓住用户的心”。
“老瓶装新水”
事实上,从2006年到现(⏭)在,游(➕)戏行业从端游到手游,从粗放到精细,从同质化到精品化,从“流量时代”到“存量时代”......经历了多轮变革(🗼)。游戏(🤡)行业的营销环(🛣)境、玩家诉求等也愈发严(👩)格。总而言之,破圈越来越难。
所以,在始终保持游戏营(👣)销核心“抓住用户的心(🆗)”的(🍱)情况下,胡婵君做营销的方式方法,也在随(🌥)行(🍳)业(🚽)的发展而(🍡)进化。
我们都知道,盛趣游戏的产品,诸如《彩虹岛》、《永恒之塔》、《冒险岛(🙎)》等,多是(🗯)经(🐦)典老游戏。面对市面上无数优质新品的竞(🥂)争,如何不被时代的潮流淹没?
胡婵君给出了两条路径。首先,他们会保持与(🏌)核心用户之间的(🔝)沟通和交(👈)流,深入了解核心用户的需求,围绕(🚮)产(🥣)品特色持续打造用户喜爱的游戏内容,以维持游戏在线人数的持续和稳定。也会紧跟时(🎴)代潮流,将(🔮)时下流行的元素融入到游戏中,持续为玩家带来新鲜(🗼)感。
比如,面对《彩虹岛》将近一半的女性用户,胡婵君会(👃)思考和调查,她们究竟为什么喜欢玩这(👠)款(🎥)游戏,并根据结果,为女性用户定制许多美丽的时装。或是《泡泡堂》,作为一款超休闲的竞技游戏,其独一无二的一机双人(👱)制,让许多父(🕵)母都(🎸)很(🔪)乐意带着孩子一起玩游戏。胡婵君也会为父母和(👎)孩子(🥝)专门定制内容,保持健康绿色游戏(🐸)的定位。
其次,在(💒)游(🍖)戏外,胡婵君(🍹)同(🌴)样能做到“老瓶装新(🏋)水”—(🍜)—用新(🚄)潮的(👢)创意,为用户带去全(🛰)新好玩的体验,“让用户(❣)想到游戏(📽)就开心”,反哺游(🐍)戏的长线运营。
比如他们曾(🌿)在今年4月(🍑)份为《永恒之塔》举办周年庆,结(📝)合了最近流行的户外露营模式(🍵),带领玩家去到太阳岛露营,一起放松娱乐、(👫)交流游戏和生活。
也曾为《彩虹(🦗)岛》做沉浸式舞台剧,讲述游戏角色故(👙)事,设置参与答题(🍼)收集碎片解锁新剧情的互动玩法,以及极(🏣)具游戏特色的彩虹岛定制餐饮,为玩家及(❌)泛用户打造了《彩虹岛》沉(🐖)浸式、一站式文化互动体验。
这(👘)些内容都结合了当下年轻人喜(🆑)欢的娱乐方式,并在鼓励玩家健康(🥧)地游戏、生活,也(🎡)实现(⛱)了非常好(🚫)的(😽)破圈效(🤨)果(🕰)。
但能实(🦊)现这些是有前提的。胡婵君总结,一是你(🧤)需要有天马行空的想法,二是拥(❓)有把想法落地的能力。“创意都是‘噱头’,重点是(👘)落在实处”。最重(🙀)要的,你要保持良(🔣)好的(🚱)心态,无心插柳,认真去做,最后反倒能“柳成荫”。
而所有营销(🕝)的背后,还蕴藏着胡婵君更大的野心:打造品牌(🔃)效应。
在她看来,品牌是企业或产品(🗞)的无形资产,现有的核心竞争力——包括(🐭)资源、技术、人才、营销等,最(🎶)终都会转化为企业(🍔)或产品的(🔎)品牌竞争优势,推动更长远的发展。
她希望(🍫)通(📮)过多元化(♏)的(🧑)合作方(🕢)式,向各个(🈲)行业和领域进发,让盛趣游戏品牌满满(🚱)融入用户生活中,提升用户对(🦐)品牌的感知度,进而(♐)反哺更长(🏭)久的利益。
换位思考,用心做事
事实上,在存(🔳)量时代、强调精细化运营(💺)的今天,越来越多(🌍)厂商意识(🥙)到了品(❌)牌的重要性。胡(⛴)婵君(👏)告诉我,品牌的难点不在于推广(😎),而在于维护。维护是(🏮)一(🌀)件长期的事情,它要求你始终(🛬)对用户保持着真诚的态度。
萌芽工作室运营的游戏,用户横跨14岁到45岁(⏱)。她(📗)们长(😷)期维护下来的结果(🦖)就(👄)是,用户早已把她(🆎)们当成了朋友,愿意为游戏的发展出自(🏩)己的一份力。
举(🚩)个(💪)例子,上文提到(🚝)的那些品牌联动,几乎(🥚)都是由用户牵线搭桥的。比如《永恒之塔(🔞)》在太阳(👣)岛举办的露营见面会,《冒险岛》与春秋航空联动,《彩虹岛》做沉浸式舞台剧,都是(🍭)由游戏玩家主动帮忙从中沟通促成。
这也是胡婵君做营销非常独特的地方。由于一直以来非常关心用(🍴)户,所以用户也乐意为爱发电。运营多年,不仅老用户黏性高,品牌口碑口口相传,也为游戏带来了许多(🧔)新用户。
不过,对整个(🥒)游(🙂)戏行业来说,用户运营(🤛)是普遍的痛点。大家对拥抱用户、倾听用户声音等行为准则侃侃而谈,不(😹)少厂(👸)商也做出了成果,但还(📏)有很多人仍处于探索(🐐)的(🚀)过(🚩)程中。
胡婵君也(👟)常常听到别人请教的声音,究竟如何(🔛)才能做(♉)好用户(👈)运营(💄)工作(👭)?
作为女性,她天然敏(🍆)锐,在乎细节(🔎),尊重用户;作为个人,她勇于尝试,爱玩会玩。再加上萌芽工作室女性员工占比较多,所以在(🍏)做(💪)用户运营或(🍑)营销时,她们总是能(🎶)够“抓住用(⛽)户(🌰)的心”。
而对于更多从业者而言,她总(📆)结了一个更具普适性和操(🤣)作(🐁)性的关键词——“换位思考”。
假设自己是用户,玩游戏最想要什么?胡婵君认为,一是游戏要好玩,二是要能玩得开心,三是要有朋友一起玩。在牢牢抓紧这三点的基础上,做到“用心”就可以。
“只有(🎆)用心做事才能创造价值(🥦)、只有用心做事(💡)才能找出问题所在、只有用心做事(🦑)才(🏳)能(🗓)思考(⏰)出(😦)解决(🙁)方案。”
结语(🌥)
从毕业初期(🏎)混沌的工(💸)作,到误打误撞进(🆚)入盛趣游(👑)戏找到人生方向,胡婵君一呆就是十几年,她的热情也一如既往。
在她看来,游戏行业相(🚝)对于(🌚)传(⬇)统行(🎙)业来说相对比较宽松,你可以(👧)完全展(🚩)现(🌛)自己的想法,也能持续收获新鲜感。虽然游戏营销随时代(📐)发展,几乎每5年就会产生(⛽)变革,比(🥐)如从早前的纸媒广告,到如今的抖音、直播、AI——但变(🏍)革只限于形式上(🍲),营销的(🍀)内核是不变(👢)的。你需要有创(🧐)意到落地的(🏔)能力(💞),需要能“抓住用户的心”,提供正向的(🚊)、积极的、欢乐的情绪价值给(👿)用户。
“用欢乐的心态去营销,获得欢(🏥)乐(🍵)的用户,让用(🕎)户更(📗)欢乐。”最终(✖),你就能实(👲)现正向(⚓)循环。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《“双十一”背后的女人,如何成为游戏行业营销先锋?当年何超琼爱陈百强,为什么要嫁给她不爱的许晋亨?》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看2024电影。《“双十一”背后的女人,如何成为游戏行业营销先锋?当年何超琼爱陈百强,为什么要嫁给她不爱的许晋亨?》这部2024给我的感觉有两点。第一,自从电商“双十一”兴起,每年有很多人都会参与到这个动辄上千亿的项目中。在大家的心目中,“双十一”可能也早与电商平台划上了等号。但很多人不知道的是,“双十一”经由,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜