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千亿的短剧市场,视频号(🗃)等待回(💉)答。
撰文|蓝(🐍)洞商业 赵卫卫
3 月,一大批小程序短剧,正在密集摆上(🔆)微信视频号的台面(🍋)。
只要打开微(🚁)信,搜(🌦)索短剧,就(🌃)是一大批短剧内容(🔟)入口,甜宠、热血、玄幻、虐(⛓)恋、古装等一大批分门别类的竖屏短剧都可以直接观看。
推上首页的,既有今年春节期间收入过亿的短剧《我在八零年代当(🦖)后妈》,该剧背后的出品人为(😖)咪蒙;也有抓人眼(😄)球的刺激标题:《我居然闪婚了禁欲男神》、《总裁爹地请开门》、《前妻归来带四(❕)崽炸翻豪门(🦓)》……
而(🚁)且,每个短剧背后对应的都是不同的小程序。柠萌好剧、专属短(😕)场、朝霞剧场等正在通(⬇)过短剧构(🦌)建(🈴)自己的流量世界,吸引用户在观看免费剧集之后,支付几十块到上百块不等(🍍),才能观看完整版。
微信小(🚒)程序里的这些短剧流量玩家,有刚入场的新手,也有冲着风口转型而来的老手。
比如奉(🌏)佑生的映(🌬)客,在秀(⛵)场(🛵)直播时代存活(⏸)下(🙋)来,2022 年转型为元宇宙公司,遗憾的是(🥐)在当年营收和净利双降(📤),当年净亏损 1.68 亿元。
但(🤯)短剧很快成为「映宇宙」的新方向,2022 年 8 月立项,10 月上线第一部微短剧,4 个(📠)月内实现全面盈利,成为映宇宙主营业务的 Top3,2023 年上半年由短剧带(📴)来的内容服务收入 4.72 亿(➖)元。
投资少、周期(🔯)短、见效快,短剧市场已(🧢)经是一个被抖音和快手(🛸)充分(🖕)验证过的火热赛(🐑)道,如(🐟)今,经过 2023 年的火热,微信(🌂)视频号也姗姗来迟。
如同微信搜索(✅)短剧直达入口一样,视频号加码短剧的动作也在加(🀄)快,目前已经正式上(🎵)线挂载短剧小程序。微信用户(🦅)在刷(😷)短视(👨)频的同时可以直接跳转观看(🛠)短剧,但暂(🌿)不支持 IOS 支付。此举类(🚮)似于抖音投流 Dou+,此(📭)外(🙄)视频号还支持用户付费拼单购买短(🌨)剧的全集内容。
微信这个巨(❗)大且丰沛的流量池,正在(🚥)小心翼翼地利用短剧丰(🌥)富其广告变现路径,追赶快手和抖音。
但在「(😓)前车之鉴」面前,如何梳(📋)理(😦)打通(💵)腾讯内部体系的资源,如(👈)何集(🔗)中火力突破抖音快手在短剧市场的优势地位,视频号(🎦)需要(🍆)回答的问题(🗽)还(👀)有很多。
三股力量如何合力?
腾讯最新的(😛)财报显示,微信及 WeChat 合并月活账户数达 13.43 亿。
作(🛐)为「全鹅厂的希望」,视频号每次都是腾讯财(😻)报的焦点,去年的总用户使用时长翻番,DAU 和(🥃)单用户时长增长,在视频(👃)号和微信搜一搜的(💫)带动下,2023 年腾讯网络广(🍯)告业务收入同比增长 23% 至 1015 亿(👭)元,但腾讯没有透露(🤑)视频号具体的广告收入数据。
可以说,相比视频号直播电商收入的增长,目(🍅)前视频号更利好腾(💻)讯广告收入的增长。
这一方面得益于整个广告市场大盘的带动,腾讯财报称,除汽车行业外(🏐)的所有重点广告主行业在腾(🥞)讯广告平台(✊)的开支均有所增加,其中消费品、互(🦕)联网服务、大健康(👷)行业(🤛)开支显著增加。
另外一方面,则离(⚾)不(🍊)开视频号(🤰)对广告市场(🏻)的挖掘(🥍),短剧市场就是(🌧)其中的应有之义。
有短剧(🥨)投放负责(❄)人对「蓝洞商业(🐨)」(👶)透露,过去一年腾讯广告方面在微信小程序(🍈)链路上做(📀)了很(🌍)多技术(🦔)更迭,使得小程序成为短剧投放的主流方向,这(📂)已经成为(🐄)行业(🅿)成熟的发展(💳)模式,尤其是召回复访(🆚)功能上很方便。
目前,没有数据能够准确显示短剧为视(🌝)频号广告收入贡献(🤐)了(😵)多少份额,但可以肯定的是,未来短剧肯定是(🐕)视频号广告收入的重要(💓)一部分。
去(🏧)年 10 月,微信官方(🍨)发布了一系列微短剧小程序广告激励(🎨)政策,对符合(⛑)微短剧小程序广告(⛴)投放(📕)相关条(🌜)件的开发者额外(🏛)赠送广(💼)告金;一个月后,还推出(🥠)过 IAA 微(🧣)短剧激励活动,对开通流量主功能、过去 14 天无内购变现且日均 DAU 大于 100 的 IAA「微短剧」小程序将(😧)额外配赠广告收(🚵)入,现金分成比例由 5 成上调至 7 成等。
微信广告(♑)官方文(😏)案中说:「微短剧入局(🏗)正当时」。而如今,不(🛡)光(⏮)是广(🥛)告变现上激励,微信更在(🧙)产品上给短剧发展铺路。
一方面是通过微信搜一搜(🕠),直接显示短剧展示页面,可以跳转到短剧播放小程序(🦏);另一方面,就是视频号内测付(📁)费挂(😋)载,可以(🏔)轻松(🍇)看短剧内容,这意味着在微信生态内分销和推广(🗝)短剧变得更加直接,而拼单等方式(🏢)更利好短剧内容变现。
但由此也引出(🐮)一个新问题,那就是在短剧市场,视频号、(🔝)腾讯视(🏎)频和(🤥)阅文集团这腾讯三股力量如何(💞)联合发力?
在微信搜一搜短(🌋)剧,首先出现的就是小程序短剧,点击进入的是吸(💡)引用户直接付费观看全集的短剧,但下滑页面之后,出(➰)现(🗾)的是「短剧——影视作品」,这部(🗿)分短剧内容来自腾讯(🚸)视频,与小程(㊙)序短剧是截然不同的(🏵)两个物种。
前者(🏎)的模式是通过在微信内投放高额的信息流广(🔈)告吸引用户,然后吸引用户付费购买完成变现,制作成本(✊)低(🔬),每集两分钟左右。但腾讯视频内的短剧,模式一般属(🍪)于平台定制短剧(💮),以及制作方与视频网站分账模式,制作成本更高内容更显精良,单集时长一般在 3-15 分钟。
腾讯视频的(📗)短剧,显(🏝)然(💻)不会跟小程序短剧一样通过在短视频平(🏠)台疯狂投流来(🧓)变现,那么,腾讯在视频号生态(🕞)内如何保证腾讯视(👞)频短剧(🎇)和小程序短剧共处?又如何打造一(➗)个相对成熟的稳定生态(🚔)?显然都(⬆)是(🏋)未来亟待验证的问题。
此外,腾讯控股的阅文集团(🏄)也在发力短剧业务(🎥),公开信(🎌)息显示,阅文正(⏯)在(🥙)内测名为「奇迹短剧」的平台,奇迹短剧已经在去年 12 月通(🍬)过了工信部备案。阅文此举显然同字节(〽)跳动旗下的番茄小(🕕)说+番茄短剧((🍵)前身为红果短剧)的布局异曲同工。
问(🈳)题(🤴)在于(🕙),抖音内的短(🎂)剧频道与番茄小(🎢)说+番茄短剧形成联动,是从 2021 年就开始的(🐲)摸(😽)索,视频(⚡)号如何(📳)联动腾讯视(😻)频和阅文,在短剧业务上形(🔣)成与字节跳动差异化的打法?毕竟马化腾说(🎯)了,「最关键的是,我(🤡)们不是跟在别人身后做一样东西,而是结合自身特(🎍)点、做熟人社交(🍎)的短视频。」
冲出(🏮)抖快的壁垒(🦇)?
短剧(💩)市场的高温为何不(🐩)降?
映宇宙们花钱投流换来用户,吸引用户充值后再继续投流短视频,如此往(📽)复循(📴)环,而衡量一个短剧投流(⛅)公司是不是老练,就看其(😩)旗下注册公司的(🌈)数量是多少。
微信搜一搜的短(🏙)剧,背后(🌳)绑定的小程序平台都不一样,进入名为「蚂蚁小影院」的小程序,其注册者(🛢)为(🕰)海(🛸)南凌(🥦)韵网络(🕡)科技有限公司,背(🛃)后的持股股东为映宇宙(海南)科技公司,实体就是奉佑生创立的(💃)映宇宙。
昔(🍃)日的映客进化成(✊)映宇宙进军短剧市场之后,在 2022 年开始注册大量相关公(🛺)司。天眼查(🐕)数据显示,映宇宙旗下的与(😈)海南凌韵网络(🎮)科技公司类(🦄)似的公司,有将近 50 家,其中持股比(🕺)例几乎都是 100%,几乎都是 2022 年之后注册成立,相似度和(🤶)集中度非(🌝)常高。
这其中的缘由,离不开 2022 年 11 月对违规微短剧小程序(🚭)的监管整顿。
当(🎁)时监(🛩)管加大了对小程序短剧运营主体违规的(⛄)处罚力度,同(➡)时(🌈)限(⏺)制多个运营主(🗺)体反复投(🥀)流一部微短剧的做法,这就使得抖音、快手和视频号等平台开始让短剧内容进入平台审核的范畴,于是「一家投流公司绑定一个小(🐇)程序平台」成为顺应行业监(👕)管的要求,便于对(🏒)小程序短剧公司的(💼)管(🎼)理。
在之后的一年里,对(📵)低俗有(🚈)害短剧的监管(🔥)成为常态化,去年 11 月,抖(💆)音、快手、腾(🏤)讯(👩)等平台累计清理低俗有害网络微短剧 35 万(⛵)余集(👀)(条)、2055 万余分钟;分级处置传播低俗有害网络微短(🙏)剧的(🗼)「小程(😽)序」429 个、账号(🍾) 2988 个。
这就可(🥁)以(🔅)解释,微信搜一搜内的很多(✳)短剧小程序暂(👏)时(🥧)无法充值,而且爆款短剧只是少数,在大浪淘沙的作用之下,很多小程序短剧即便是在(🍌)微信短剧(💅)入口(🛄)获得了展示,但前台数据显示播放量并不高,包括映宇(🍑)宙(🖥)旗下的「蚂(👿)蚁小影(😋)院」小程序,暂时还无法更新剧集支持付费充值(🦏)。
也就是在行业监管和健康发展的环境下,短剧行业逐渐走向更合规的方向,这同时也对视频号提(🖨)出更高的要求,毕竟抖音和快手(🚪)已经(🐉)在(🤹)短剧业务抢跑三(😙)年多,如何摸着抖音和快手过河,成为视频(🦓)号短(⤴)剧业务的重要任务。
短剧业务最先领跑行业的(🧀)是快手。
如同现在微信的短剧入口(🐛)一样,2019 年 8 月,快手的(🔭)「快手小剧场」入口建(📰)立,快手运营者在发布作品时添加#快手小剧场#标签(🅱)即有(✅)机会被该频道(🧙)收录,短短数月,短剧作品在快手蓬勃发展,拥有良好的成长态势,2020 年 7 月快手首次推(😧)出分账(🥌)政(🎤)策,并进一步(⛑)开展精品短剧的引入战略,推动了快手优质短剧的成长。
根据快手 2023 年年度财报,广告(🈴)收入依然是公司第(✍)一大收(📱)入来源,外(🗑)循环的效果广告中就包括了短(👀)剧内容。快手财报提到,每天有 2.7 亿用户在快手看短剧内(👕)容,付费微(🏘)短剧的营销投放消耗同比增(😪)长超 300%。而(🎺)此前的快手短剧生态大会上,快手官宣(🤵)截至 2023 年年底,快手平台上短剧创作者规模已超 10 万(🌱)。
在短剧业(🕋)务(🏺)上,比(🌇)快手更激进的是抖音。
为短剧(👮)打造独立的播放渠道,去年抖音率先上线(😖)了短剧(📸) App「红果短(🚰)剧」,后来更名为「番茄短剧」,快手很快也上线了短剧 App「喜番」。七麦数据显示(💚),截至目前在安卓的各大应用市场,喜番短剧下载量汇(🌹)总数据达到 800 万,而番茄短剧的下载量(🕐)汇总数据达到(🔂)了 3.6 亿。
而(🏬)根(💶)据去年巨量引擎内(🤼)容消(🗃)费业务中心的一份短剧市场报告,2023 年 9 月短剧(💕)大盘日均规模超过 5000 万,这个规模指的就是(💃)短剧制作方在抖音投放信息流的广告规模。其中流量节点是行业(🙋)增收的最佳时(🗼)机,「春节、五一、端午」均突破新的规模高峰。另外,千万(🌯)爆款剧是带(📱)动(🎒)大盘增收的关键,1-9 月涌现超 71 部千万级剧目,月收入(🚍)占比超大盘 30%+。
由此不难估计(🦈),2023 年抖音短剧(🤺)市场已经形成了 200-300 亿规模,这对快手(😆)和(🈷)视频号来说,抖音既照亮了前路,也预示着压力。
抖(🏙)音押注短剧市场的策略已经很明显,不光是做大短剧投流的广告市场,更是亲自下场参与出品短剧项目打造标杆。今年春节(🕝)期间(🐢),抖音上的微短剧播(😞)放量已超(🔫)过 150 亿,抖音出品的(➗) 8 部精品微短(🌒)剧播放量过亿,其中《大过年的》由抖音和完美世界影视联合出品,播放量超(🐳)过 8 亿。
行业估算,2027 年中国微短剧市场规模超(🚣) 1000 亿元,在这一个庞大的蛋(📑)糕面前,视频号(🏮)刚刚起步(🙃),还需要更有说服力的数字来证(🌄)明其在短剧市场的号召力,目前只(✌)能通过(🌗)其关联的行业公司进(🕸)行估算。如何冲(📸)破抖快在短剧市场的壁(🤣)垒?成为未来的重要(🔴)命题。
比如作(🏩)为(🔡)短剧行业第一梯队公司,映宇宙将在 3 月 26 日(👢)发布(📹)2023 年全年财报,其中短剧产生的内容服务收入给公司带来(💤)多少增长,是一个很值得关(👺)注的数据。因为对标其(🤤)投入产(📅)出比,就不难衡量出它们给包(🚖)括抖音、快手(➡)和(🔁)视频号在内的短剧平(🏻)台们带来广告增长的数量级。
而视频号要想在(👃)短剧市场与抖快三分(🐚)天下,不断壮大的映宇宙们是(🦆)原因,也是(😓)结果。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看2024电影。《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》这部2024给我的感觉有两点。第一,千亿的短剧市场,视频号等待回答。撰文|蓝洞商业赵卫卫3月,一大批小程序短剧,正在密集摆上微信视频号的台面。只要打开微信,搜索短剧,就是一大批短剧内容入口,甜宠、,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜