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文丨田雨(🎿)
【亿邦原创】“你(🥤)自己长成什么样子,你是一点自知之明都没有。我允许你长得像头(🔙)猪,但是我不允许你长猪脑子。”气急败坏(✈)的男人对着体型肥胖的女人恶狠狠地吼道。
“所以你还是嫌我胖?”女人眼含泪水。
“我不想每天都面对一头猪。”男人撂下(🧖)话(🌂)就转身离开,留(⤴)下伤心失措的女人。几十秒后,女人就(🤤)偶然发现了《千金瘦身方》一书,回忆起男人的所作所为,便下决心打算(🔅)一试。
“太漂亮了。”“不不不(🆚),漂亮和美丽这两个词(😀)呀,都没法形容她,都太肤浅,她简直就是真正的公主,优雅而高贵。”
在两个西(💙)装革履的男人谈话间隙,随着镜头切换,当上述女人再次出现时,已经从(🥍)“加起来四个林(🤶)妹妹重的企鹅”变成了脚踏高跟鞋、(🔖)身穿白色抹胸礼服的纤瘦女主,在众人的注视下缓缓走出,在场的人甚至于男主都“惊叹于她的漂亮、优雅和高贵”。
这是短剧(🐧)《热辣滚烫(👾)之华丽变身》其中的几个片段,由账号“姐妹看剧”在拼多多平台上发布。化着精致妆容的主(🍪)角、浮夸的表演和台词、9:16的舒适竖屏观看体验(🍕)、画面(🛴)中底部的显眼白字台词、处处都在观众猎奇心理和痒点蹦跶(🕍)的剧情、每集1分钟左右的时长、每一集的结束(🥃)都恰在剧(🏇)情转折处、看完无缝衔接跳(🈲)转下一集的高流畅度......
这些组合起来的结果是:这部足足有着85集(🙎)之长的短剧获得了超过2004万播放量。同样地,“姐妹看剧”账号所发布的另一部短剧《特工妈咪超强势》总共有99集,播放量超过2800万。亿邦观察到,像(🚫)这样播放量超千万的短剧以及专(😻)门发布短剧的(🏘)账号并不是个例。
而这一切(🍱),都发生在拼多多(😵)平台上,一个以算法和低价著称的电商平台。
01
短剧(🔒)大火,拼多多也来分一杯羹?
作为短视频的一种形式,短剧,可谓是2023年最热门的赛道。这一把短剧火,从2023年烧到了2024年。
根据艾媒咨询数据,国内微短剧2023年市场规模(👉)373.9亿元(🗂),较2022年的101.7亿元同比上升了267.65%。预计2027年中国微短剧市(🐩)场规模会超过1000亿元。
事实上,随着短剧大火,日前拼多多也在其“多(😴)多视频”的二级频道上线了“短剧”入口,与“直播”、“关注”、(👤)“推荐”并列,共同构成多多(🌛)视频。这意味着,在拼多多的短(🍴)视频业务中,短剧已经拥有了和“直播”这样(🤯)能直接带来成交的新业务一(🥍)样的位置。
多多视频即(🕎)拼多多的短视频业务,目前在App首页底部的一级入口,和首页、大促券(👟)包、聊天以及个人中(🕸)心四个入口并列。
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多多视(🕵)频入口及短剧入口
当用户点击多(💰)多视频后,首先出现的是推荐页面(🤘),为用(🎛)户推送不同类型的短视频,其中包括某些对于短剧(🥓)的解读片段、达人直播带货等不(💠)同页面。点击(📙)进入拼多多的短剧频道后,系统会自动推送不同类型的短剧,此时页面中会显示当前播放短(🤷)剧名、播放集数及播放量信息,此外,页面中底部有“点击观看短剧·共XX集”的互动设计,下(⏹)滑页面则(👽)跳转另一部剧集。
经亿邦多次体验后发现,当用户在当前播放页面停留12秒左右并不作任何操作后,当前页面中的“点击观看”设计则会开始进行3秒倒计时,变为“3秒后去看全集”,最终跳转进当前短剧的观看详(📱)情页,进(🏧)入详情页(🧀)下滑后则会(🤰)跳转该剧集的下一集内容。
在详情页中,交互设计与抖音视频(🚕)页面的交互设计(🌏)类似:页面右侧偏下的位置设有侧边栏,展示账号头像、点赞、评论、分享(🏉)等互动设计及相关信息(🚏),左侧(👶)靠近页面底部位置则显示账号名(👲)及视频内容相关信息。
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左:拼多多短剧播放页面,右:抖音短剧播放页面
和抖音页面有所区别的是,拼多多短剧页面的底部并不是评论框,而是当前(🛡)播放短剧的合辑(🚴)入口,显示剧名(🎺)及当前集数,右下角则是“追剧”的交互设计,点击后即显示“追剧成功,可在个人(🔢)主页的追剧记录中查看”。
相比于抖音的视频播放页面,拼(🚓)多多的短剧页面(🤓)更为简洁:在整个页面顶部,和抖音置顶的搜索框不同,拼多多短剧顶部并无(🦗)搜索框,只显示当前播放集;评论互动也仅在右侧侧边栏有一处入口,在互动方面也仅有点(☕)赞选项,并未有收藏选项。
亿邦观察到,和(🏎)拼多(🥢)多直播入口会出现在商品详情页中不同(🌺),目前短剧相关内容仅出现在多多视频中,在(🐠)拼多多App的首页浏览不同商品时及其他页面(🈺)都不会出现短剧入口。因此,如果是对于在拼多多(🐖)平台上没有形成观(💍)看视频或者直播习惯的用户而言,多多视频里的“短剧”入口仍然不易被发现。
值得注意的是,和其他电商平台如淘宝、京东、抖音等短剧内容不同,目前拼多多在短剧内容页面并没有搭载(😍)商品(✨)链接的选项,或在(💰)短剧内容中植入商品。但(🍧)在用户观看短剧的过程中,一般连续滑动9集(❌)左右就会出现挂载商品链接的带货短视频,点击链接即可进入商品详情页面。
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挂载商品链接的带货短视频
02
“霸总、娇夫(🔷)、重生(😢)、逆袭”
逃不开的短(👴)剧套路(🔺)
“你以为林氏图你什(🧐)么?图你穷?图你窝囊?图(🎤)你不洗澡吗?”看似(🔰)段子式的发问,在穿着打扮都像“雍容华贵”妇人一本(📻)正经的夸张演绎下,伴着稍稍加重的(🀄)音效设置,倒并不像搞笑段子,而是实在发生的故事剧情。
这来自“兔(🍶)兔追剧”账号在多多视频里发布的《天选神婿》第一集剧情。该剧总共79集,目前已经获得了超过4900万的播放量。
快节奏、高密度和夸张化,这是短剧的普遍特点。同样地,拼多多平台上流行的短剧几乎都具备上述特点。从《天选神婿》、《快穿:病娇男主他又吃醋了》、《慕总的天价前妻》、《重生后,我扬名立万》到《复仇吧女王》、《千金(🧝)小姐的(🥔)反击(🛺)》、《乱世婚宠夫人要逃婚》,几乎每一部短剧(🤡)在起名上就已经牢牢把握住了用户的猎奇心理。
在流行的短剧中,播放量不一而论,有(📈)的短剧如《千金小姐的反击》播放量可高达9000多万次(😞),而有(✏)的短剧则只有不到百万甚至几十(🍸)万的播放量。
在《千金小姐的反击》中,恶毒封建婆婆、懦弱软男、绿茶小三联合起来欺负善良儿媳,但不曾想善良儿(🤴)媳是首富之女。正如剧名(🍷),这部共79集的短剧以短平快的节奏呈现了(🥙)女主在(✌)生(⏫)完孩子后“觉醒”,凭借首富千金的身份一路反击的故(😓)事,其中融合了大量婆媳矛盾、出轨、流产、恃强凌弱、身份反转等元(🏣)素,堪称“爽剧”。
在此类(➡)爽剧设定中,主角总是会遭(❕)受配角不由分说的恶(✂)意,但往往又会借助身份或者某种外部势力、权力(🖋)(如另一个(📌)更强大世界的法力传承)实现剧情反转,最终的结局往往(🔴)也会印证“好人有好报(🎑)”“恶人自有天收”等朴素的善恶价值观。
正如理查德·沃尔特在《剧本》中(😃)所言:观众渴望的不是真实,而是甜蜜诱人的谎言。拼多多上的短剧剧情更是如此,就像“一场盛大、精巧、堂皇的谎(😪)言”。
根据太平洋证券报告,由于播放平台的不同,目前市(🤮)面上的短(🛵)剧可以分为三大类。
第一类是:长视频(🛷)平台短剧,在优酷、腾讯、芒果TV等长视频平(🚻)台播放,时长约10分(⛑)钟每集(♎),共15-30集。第二类是短视频平台短剧,在抖音、快手等短视频平台播放,时长约2分钟每集(💸),共20-30集;长短(📴)视频平台多剧的用户以女性为主。
第三类则是小程序短剧,在微信小程序播放,时长约1分钟每集,共80- 100集。小程序短(✴)剧的用户70%为三四线城市、年龄在30岁以上的低收入男性群体。
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据亿邦观察,目前在拼多(🗑)多平台上流行的短剧(💈)绝大部分均为小程(🏵)序短剧,时长在1分20秒左右,全集从70到110集(🛸)不等,均为适(📲)合竖屏播放比例,还有部分专门经营短剧的账号从其他长视频平台搬运而来的短剧,时长相对较长,单集10多分钟,为适合横屏播放比例。但无论哪种形式的短剧,剧情大部分都以爱情主题为主线。
以多多视频里的“梦想短剧”账号为例,其在拼多多共发布了14部短剧视频,其中就包括《传闻中的陆神医》以及《惹不起的公(🎀)主殿下》等长视频平台短剧,均为2022年在芒果TV上线的热门短剧。其中,曾参加爱奇艺女团选(🔜)秀节目《青(🏴)春有你第二季》的偶像选手林小宅为短剧《惹不起的公主殿下》女主。
除了“梦想短剧”以(👸)外,多多视频里还有无数(🐈)以“短剧”、“剧场”、“看剧”、“追剧”等关键词作为账号名的短(🦏)剧号,如“司空短剧”、“月(📇)歌短剧”、“瑶瑶短剧”、“靓女剧场”、“时光剧(🤥)场”、“姐妹看剧”、“兔兔追剧”等账号。这些账号的粉丝从数(😀)万(👘)到十几万不(💯)等,目前(🐧)并未显示经营主体信息,专注于发布短剧。大部分时候,这些账号发布的短剧都是全集,均为免费观看。
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拼多多平台上发布短剧的账号
03
与抖音、快手甚至淘宝抢占用户时间?
据亿邦跟踪,目前除了在短剧间隙中插入的引流带货短(🥓)视频外,拼多多的短剧频道暂时还没有其他形式的商业转化。
“最终承接流量和销售转化的可能并不是短剧(🦒)的发布者或参演达人,而是其他达人的带货直播间(💸)。”一家在抖音专门做短剧及直播带(👺)货的MCN机构向亿邦动力如是形容品牌定制短剧效果。与此异曲同工的是,拼多多短剧频道的商业转化也是如此。
在(🤑)用户看剧间(😦)隙插入的带货视频所推荐的(🐠)商品,往往与所观看的短剧内容无关,与发布短剧的账号也没(🎞)有联系,而是与用户近期在拼多多(🤸)平台站内搜索的关键词、商品及浏览(🔝)商品相关。
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用户在观看短剧间隙(🏩)中跳转的带货视频
这样的带货视频往往由多多视频中的(🛌)“达人”或“店铺”账号发布,时长在一分钟以内,在商品链接框的顶部注明“限量折扣,即将恢复xx元起”,对于带货商品的卖点解析“快准狠”。
以某品牌的(➖)“左旋肉碱十万便携条装”为例,带货视频中直(🎇)接说明产品解决的瘦身痛点、与(😀)其他产品的差异性、使用时间方法:“左旋想要一步到位,还是要买这种含量足够的,还额外添加了维生素B1和B6。便携装,去哪都能带的(👚)上。今天到手一(🙏)共140条,每天喝一条,够喝4个月时间。”
根据亿邦观察,这些商品多为该账号的爆款商品,客单价低:(🎥)从几元到十几元不等;拼单量大:在万件左右,有的甚至能到几十万件。事实上,这些出现在多多短剧上下滑中的带货短视频,或是达人或商家带货视频公域流(🌿)量的又一新入口。
在拼多多此(🔢)前的视频业(🐮)务(🏍)规划中,诸如上述带货类的“商品讲解”视频仅有商品详情(🔍)页的悬浮窗(🤝)、店(🤙)铺首页以及多多视频中的推荐频道三个公域流量入口,短剧的(📓)加入,则为此类视频提供了新的公域流量入口。在拼多多当前的大促营销活动招商计划中,就有视频免费推广一项,包括在多多视频版块内的曝光。
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和拼多多短剧变现方式不同,在其(🐇)他传统电商平台如淘宝的短剧是以(🙋)品牌定制植入以及短剧直接挂载(🔘)商品链(🐆)接或用户(🐀)点击搜索当前短剧画面的方式实现。如在“下饭剧场”发布的《我的美妆日记中》,视频中直接植入了“海蓝之谜修护精萃水”的商品(🏪)链接,但并(📚)未暂未展示购买、引流相关数据,商品链接(😍)为品牌官方旗舰店的上架商品,未(🈸)标注“xx短剧”专供。
目前,淘宝的(🈂)短剧在视频板块的二级页面的“剧场”栏目中,与该栏目下的影视剧解说视频一起构成“剧场”,包括新片推荐(😯)、淘宝独家短片、深度解说、精选推荐四个细分类目。
根据淘宝独家短片类目中相关信息,这些短剧的剧(🔖)集一般在10-20集不等,多为(🤢)竖屏短剧,每集3-5分钟。在用户观看(🚕)短(🍀)剧过程中,视频页面会出现“这演员演得咋样?尴尬PK喜欢”“这剧情带劲不?带劲PK尴尬”等PK式提问链接引导用户互动。
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事实上(🎬),在抖音快手甚至腾讯视(👥)频号等内(🔸)容电商平台的冲击下,不管是淘宝(🍿)也(🍭)好,拼多多也好,内容化焦(🔹)虑都(🦇)是传统电商平台无法绕开的问题。
京东也在其列:4月10日,京东方面就宣布将投入十亿现金和十亿流量发力短视频领域,以此为激励吸引更多原创(👮)作者和优质内容机构入驻。其中,在京东App中与“首页”并列的“逛”版块的二级“推荐”页,不少内容就是短剧视频,此前京东还发起了“看视频赚现金活动”吸引用户在此页面的停留。
但据亿邦观察,目前各大电商平台中,有专门短剧(或短剧相关内容)(🌭)入口(🎅)的,只有拼多多的短剧((➗)拼多多App-多多(🧝)视频-短剧)和淘(🔩)宝的剧场((🐹)淘宝App-视频-剧场-淘宝独家短片)。
36氪数据显示,拼多多的“多多视频”DAU(日活跃用户(🚰)数量)已于2022年年底至2023年初突破1.5亿,2023年3月稳定在1-1.2亿(🎮),用户时长峰值超过40分钟,稳定在30分钟上下。
虽然多多视频DAU远不及抖音、快手两(🌥)大以短视频内容起家的电(🚓)商平台,但用户时长却和微信(🌔)视频号相差无几。
此(🤶)次,拼多多在视频版块上线短剧入口,主要目的或是为了进一步提升用户时长。毕竟,用(🦐)户在平台上停留的(🤦)时间越久,就意味着有更大的(✊)可能在平台上消费。
在一个供给(🗾)远远大于需求的时代,消费有时候是可以被激发出来的:如用户在观看(🥘)“短、平、快、爽”的短剧时,适时看到一款最近有购买意向的(🧣)商品,价格还便宜,随手下单也变得顺其自然。与此同时,这或许也能吸引部分对于短剧感兴趣的新用户。
用户时长和新用户或(👢)许都是增长的一种形式。亿邦了解(🛳)到(🦒),目前拼多多也正在以高薪招聘“增长产品经(🔜)理”,负责(🚽)多多视频的“增长方向业务的规划和(🌵)执行,围绕提升用户(✊)指标和收入指标,规划增长策略、玩法(⛲)、数值等”。但在拼多多9000多(🤹)个在招岗位中,并未有与短剧直接相关的职位。
相比于站内的直播,拼多多短剧的商业化属性(🤕)更轻,更多的在于消化用户娱乐消遣的(🥨)时(💲)间。毕竟,抖音已经开始深入拼多多的腹地:此前上线“抖音(🈲)商城版”的独立APP,内含大量10元以内的商品供给(🏒),涉及食品、百货(🆕)、服饰等多类目,看起来(🎢)直指拼多多。此前也有接近抖音人士在采访时透露,如今“内部更多在对标拼多多”。
如此一来,尽管拼多多主站仍(📮)然以“人找货式”的、“去中心化(🆑)”的、“低价好物”为底线方程式,商家在平台上经营不需要考虑太(🕘)多“店(🦓)铺、内容”等运营环节,但做内容却是拼多多防御以抖音为代表的内容电商平台挑战的不得不为之举。
在短剧(🛎)仍然爆(🌃)火、吸金无数的(🐂)当下,在视频版块(🛡)上线短剧入口或许也是拼多(😨)多防御式竞(🍰)争的一种。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《霸总短剧上了拼多多 9000多万次播放!》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看短片电影。《霸总短剧上了拼多多 9000多万次播放!》这部短片给我的感觉有两点。第一,文丨田雨【亿邦原创】“你自己长成什么样子,你是一点自知之明都没有。我允许你长得像头猪,但是我不允许你长猪脑子。”气急败坏的男人对着体型肥胖的女人恶狠狠地吼道。“,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜