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自从电商“双十一”兴起,每年有很多人都会(🚣)参与到这个动辄上千亿的项目中。在大(⛺)家的心目中,“双十一”可能也早与电商平台划上了等号。
但(🔥)很多人不知道的是,“双十一”经由电商发扬光大,可它的前身,或者说起源,其实来自(🖱)于游戏行业,由盛趣游戏女性游(🥎)戏人胡婵君所孕育。
盛趣游戏——当年还叫盛大,发展(🕳)如日中天,他们2006年为《彩虹岛》设计活动时,阴差阳错间,时任《彩虹岛》和《冒险岛》分管负责人的胡婵君创意地提出了11月11号“光棍节”的概念,为电商“双(🐔)十一”的发展种下了萌芽。
而作为“双十一”背后的关键人物,这些年间,胡婵君(🕔)陆陆续续负责(🏒)了盛趣游戏旗下许多产品的营销工作。她(🥄)有创意,有激情,有胆量,做成了不少破圈营销案例,也一路从组长做到盛趣游戏萌芽工作室总经理。
在她看(🤣)来,游戏营销可以用一句话来总结:套路是相似的,想法是新潮的。但一切的核心在于,你能不能抓住用户的心,并把创意落到“实处”。说来简单(👣),背后需要(🍊)无(✈)数经验积累。
CJ期间,我与(😆)胡婵君展(🕐)开了一次对话。入行近二十年,她始终保持着(🚨)新(⬇)人般的激情。她对游戏营销的理解,对用户运营的深刻认识,或许能给到无数从业者以启发。
“抓住用户的心”
我们先把时间(😤)拨回到(📕)2006年(🚍)。当(🕴)时的胡婵君,正(🚈)为了错过活动节点而发愁(🍤)——按照原计划,《彩虹岛》因技术革新而制作的变身道具应该在国庆节上线。
偶然的情(🎆)况下,胡婵君在翻日历的时候,决定把11月11号设定为“光棍节”,为游戏内单身玩家量身定制限定道具(♓)。玩家使用(📤)之后可以变身冰棍,参加相亲,相亲(⛸)成功之后GM会为他们举办婚礼。
意料之内的,“光棍节”活动相当受玩家追捧。据互联网学者刘兴亮回忆,盛趣游戏当时在“双十一”搞促销,游戏销售(🧡)额总能破(🌮)纪录。后来“双十一”“光棍节”的概念被淘宝电商改造成购(🥗)物狂欢节,产生了全民级别的“破圈”效果。
网络上流传的版本是这样的,听起来不费吹灰之力。包括胡婵君早年一条回顾往事的朋友圈中,也用了“一拍(🎰)脑袋”这样看似充满随机(🌓)性和运(🕒)气的自谦表达。但不能忽视的是,这一(🤴)拍脑袋诞生的创意并非凭(🚕)空捏造,背后离不开胡婵君对于产品特色的理解与积累,以及对用户属性的深刻洞察。
胡婵君回忆道,《彩虹岛》的弱竞技和强装扮属性(🛅),使得这款游戏在测试阶段,游戏(👙)女性用户占比就出奇的多,与男性用户几乎四六分。作为(🔵)参考,当年女性用户较(🏏)多的游戏,占比也才2成。
得益于协调的男(🎹)女比例,《彩虹岛》在首发阶段就曾推(🏅)出过针对用户情感关系的活动——情侣一起来玩游戏,结婚的话就送钻戒,击中了许多用户的好奇心,效果非常好。“当时想的很简单,我这样一弄就(覆(🈲)盖)两个用户。”而这(🍥)基本可以看作是11月11号“光棍节”创意诞生的雏形。
不(🦅)过,盛趣游戏做“双十一”,与淘宝电商的底(🎍)层逻辑不太一样。胡婵君告诉我,游戏是体验型产品,主要满足用(🎍)户的精神需求,主打一个开心。因为游(🐻)戏和现实一样,人们经过(🧛)一段时间的工作和生活,就需要(🧥)一次特(🥓)别的party来慰劳一下自己。但游戏的节奏相比真(🌫)实生活更快,如果只在游戏里过现实节日,频率太(🏨)低,不足以覆盖玩家的精神需求。
所以在常规节日外,她将全年的特殊日期都做了整理和规化,“逢节必过,没节创造(🐹)节日过”。例如《彩虹岛》中除了11.11((🉐)光棍节),还有2.22(让我们爱在一起),12.13(爱你一生)等节日,使得用户常常一(🎷)上线就能玩到有趣的内容。
而电商(🆙)活动做“双十一(🙍)”,在胡婵君看来,则是为了促销,核心是价格优惠。
“我们游戏人一直觉得,游戏就是另外一个真实的世界,只不过在不同的时空维度。我们就像创世者,创造了一个美好的新空间,我们应该把现实世界各种好的东西都带到游戏世界(📉)里。”胡婵君说(🕥)道(🥌)。“我们所有的运营活动都致力于让用户想到游戏就开心,这样游戏生(⬜)命才能长长久久(💗)。”
所以你会看到,她们不只在游戏内为玩家举办婚礼,还会为玩家过生日等(🦗)等,致力于用各种有温(🥔)度(🥚)的、有仪式感的内容,增强用户对游戏的粘性和忠诚度。
而不管是“造节日”还是其他运营活动,有一点是显而易见的:胡婵君总是将用户的感受和需求放在第一位,努力“抓(🏟)住用户的心”。
“老(🚨)瓶装新水”
事实上,从2006年(🍌)到现在,游戏行业从端游到手游,从粗放到精细,从同(🏤)质化到精品化,从(🌜)“流量时代(🐎)”到“存量时(🏓)代”......经历了多轮变革。游戏行业的(📮)营销环境、玩家诉求等也愈发严格。总而(🏐)言之,破圈越来越难。
所以,在始终保持游(🦓)戏营销核心“抓住用户的心”的情况下,胡婵君做营销的方式方法,也在随行业的发展而进化。
我们都知道,盛趣游戏的(🕎)产品,诸如《彩虹岛》、《永恒(🥪)之塔》、《冒险岛》等,多是经典老游(♐)戏。面对市面上无数优质新品的竞争,如何不被时代的潮流淹没?
胡婵君给出了两条路(🌉)径。首先,他们会保持与核心用户之间的沟通和交流,深入了解核心用户的需求,围绕产品特色持续打造用户喜爱的游戏内容,以维持游戏在线人数的持续和稳定。也会紧跟时代潮流,将时(🐕)下流行的元素(🍑)融入到游戏中,持续为玩家带来新鲜感。
比如,面对《彩虹岛》将近一半的女性用户,胡婵君会(🆖)思考和调查,她们究竟为什么喜欢玩这款游戏,并根据结果,为女(👋)性(🎾)用户定制许多美丽的时装。或是《泡泡堂》,作为一(✒)款超休闲的竞(👲)技游戏,其独一无二的(🐗)一机双人制,让许多父母都(🍸)很乐意带着孩子一起玩游戏。胡婵君也会为父母和孩子专门定制内容,保持健康绿色游戏的定位。
其次,在游戏外,胡婵君同样能做到“老瓶装新水”——用新潮的创意,为用户带去全新好(🧔)玩的体验,“让用户想到游戏就开心”,反哺游戏的长线运营。
比如他们曾在今年4月份为《永恒之塔》举办周年庆,结合了最近流行的户外露营模式,带领玩家去到太阳岛露营,一起放松娱乐、交流游戏和生(😫)活。
也(🤒)曾为《彩(🌬)虹岛》做沉浸式舞台剧,讲(🤘)述游戏角色故事,设置参与答题收(🎬)集碎(👇)片解锁新剧情的互(🔙)动玩法,以及极具游戏特色的彩虹岛定制餐(🍖)饮,为玩家及泛用户打造了《彩虹岛》沉浸式、一站式文化互动体验。
这些内容都(🐭)结合了当下年轻人喜欢的(👼)娱乐(🌁)方式,并在鼓(🥎)励(🌚)玩家健康地游戏、生活,也(🍠)实现了非常好的破圈效果。
但能实现这些是有前提(🚘)的。胡婵君总结,一是你需要有天马行空的(🤔)想法(🍣),二是(👁)拥有把想法落(🌞)地的能力。“创意都是‘噱头’,重(🛩)点是落在实处(🤭)”。最重要的,你(📒)要保持良好的心态,无心插柳,认真去(⛺)做,最后反倒能“柳成荫”。
而(🏜)所有营销的背后,还蕴(😎)藏着胡婵君更大的野心:打造品牌效应。
在她(🐄)看来(🐠),品牌是企业或产品的无(🍕)形资产(🌃),现有的核心竞争力——包括资源、技术、人才(🦍)、营销等,最终都会转化为企业或产(☝)品(🐡)的品牌竞争优势,推动(🛺)更长远的发展。
她希望通过多元化的合作方式,向(🗿)各个行业和领域进发,让盛(🎷)趣游戏品牌满(🎵)满融入用户生活中,提升用户对品牌的感知度,进而反哺更长久的利益。
换位思考,用心做事
事实上,在存量时代、强调精细化(🏑)运营的今天,越来越多厂商意识到了品牌的重要性。胡婵君告诉我,品牌的难点不在于(🌇)推广,而在于维护。维(📊)护是一件长期的事情,它要(⏭)求你始终对用户保持(🕶)着真诚的态度。
萌芽工作室运营的游戏,用户横跨14岁到(🤾)45岁。她们(🎿)长期维护下来的结果就是,用户早已把她们当成了朋友,愿意为游戏的发展出自己的一份力。
举个例子,上文提到的那些品牌联动(⚾),几乎都是由用户牵线搭桥的。比如《永恒之塔》在(💽)太阳岛举办(😯)的露营见面会,《冒险岛》与春秋航空联动,《彩虹岛》做沉浸式舞台剧,都是由游戏玩家主动帮忙从中沟通促成。
这也是胡婵君做营销非常独特的地方。由于一直(🏙)以来非常关心用户,所以(😞)用户也乐意为爱发电。运营多年,不(🛅)仅老用户黏性高,品牌口碑口口相传,也为游戏带来了许多新用户。
不过,对整个游戏行业来说(🌍),用(🙅)户运营是普遍的痛点。大家对拥抱用户、倾听用户声音等行为准则侃侃而谈,不少厂商也做出了成果,但还有很多人仍处于探索的过程中。
胡婵君(😺)也常常听到别人请教的声音,究竟如何才能做好用户运营工作?
作为女性,她天然敏锐,在乎细节,尊重用户;作为个人,她勇于尝试,爱玩会玩。再加上萌芽工作室(🌴)女性员工占(📡)比较多,所以在做用户运营(🚿)或营销时,她们总是能够“抓住用户的心”。
而对于更多从业者而(⏪)言,她总结了一个更具普适性和操作性的关键词——“换位思考”。
假设自己是用户,玩游戏最想要什么(🥒)?胡婵君认为,一是游戏要好玩,二是要能玩得开心,三是要有朋友一起玩。在牢牢抓紧(✂)这三点的基础上,做到“用心”就可以。
“只有用心做事才能创造价值、只有用心做事才能找出问题所在、只有用心做事(🚹)才能思考出解决方案。”
结(🚀)语
从毕业初期混沌的工作,到误打误撞进入盛趣游戏找到人生方向,胡婵君一呆就是(🎉)十几年,她的热情也(🆕)一如既往。
在她看来,游戏行业相对于传统行业来说相对比较宽松,你可以完全展现自己的想法,也能持(🏀)续收获新鲜感。虽然(😛)游戏营销随时代发展,几乎每5年就会产生变(🗃)革,比如从早前(📷)的纸媒广告,到如今的抖音(🏆)、直播、AI——(📄)但变革只限于形式上,营销(🐠)的内核是不变的。你需要有创意到落地的能力,需要能“抓住用户的心”,提供正向的、积极的、欢乐的(🎤)情绪价值给用户。
“用欢乐的心态去营销,获得欢乐的用户,让用户更欢乐。”最终,你就能实现正向循环。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《“双十一”背后的女人,如何成为游戏行业营销先锋?当年何超琼爱陈百强,为什么要嫁给她不爱的许晋亨?》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看电视剧电影。《“双十一”背后的女人,如何成为游戏行业营销先锋?当年何超琼爱陈百强,为什么要嫁给她不爱的许晋亨?》这部电视剧给我的感觉有两点。第一,自从电商“双十一”兴起,每年有很多人都会参与到这个动辄上千亿的项目中。在大家的心目中,“双十一”可能也早与电商平台划上了等号。但很多人不知道的是,“双十一”经由,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜