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千亿的短剧市场,视(🐷)频号等待回答。
撰文|蓝洞(🏺)商业 赵卫卫
3 月,一大批小程序短剧,正在密集摆上微信视频号的台面(🌐)。
只要打开微信,搜(🌹)索短剧,就是一大批短剧内容入口,甜宠、热血、玄幻、虐恋、古装等一大批分门别类的竖屏短剧都可以直接观看。
推上首页的,既有今年春节期间(📅)收入(📞)过(🕸)亿的短剧(😣)《我(🏅)在八零年代当后妈》,该剧背后的出品人为咪蒙(📯);也有抓人眼球的刺激标题:《我居然闪婚了禁欲男神》、《总裁爹地请(🚊)开门》、《前妻归来带四崽炸翻豪门》……
而且,每个短剧背后对应的都是不同的小程序。柠萌好剧、专属(✊)短场、朝(🐀)霞剧场等正在通过短剧构建自(❕)己(📭)的流(🤔)量世界,吸引用户在观看免费(💥)剧集之后,支付几十块到上百块不等,才能观看完整版(🍀)。
微信小程序里的这些短剧流(😟)量玩家,有刚入场的新手,也有冲着风口转型而来的老手。
比如奉佑生的映客,在秀场直播时代存活下来,2022 年转型为元宇宙公司,遗憾的是在当年营收和净利双降(👮),当年净亏损 1.68 亿元。
但短剧很快成为「映宇宙」的新方向,2022 年 8 月立项,10 月上(🐧)线第一部微短剧,4 个月(🍧)内实现全面盈利,成为映宇宙主营业务的 Top3,2023 年上(🌞)半年由短剧带来的内容服务收入 4.72 亿元。
投资少(🔼)、周期短、见效快,短(🛎)剧市场已经是一个被抖音和快手充分验证过的火热赛道,如今,经过 2023 年的火热,微信视频号也姗姗来迟。
如同微信搜索短剧直达入口一(🐃)样,视频号加码短剧的动作也在加快,目前已经(🔉)正式上线挂载短剧小程序。微信(🐈)用户在(🐎)刷短视频的同时可以直接跳转观看短剧,但暂不支持 IOS 支付。此举类似于(🚢)抖音投流 Dou+,此外视频号还支持用户付费拼单购买短剧的全集内容。
微信这个巨(🏇)大且丰(🏋)沛的流量池,正在小心翼翼地利用短剧(🚁)丰富其广告变现路径,追赶快手和抖音。
但在「前车之(🥢)鉴」面前(🏛),如何梳理打通腾讯内部体系的资源,如何集中火力突破抖音快手在短剧市场的优势地位,视频号(🍤)需要回答的问题还有很多。
三股力量(🌮)如何合力?
腾讯最新的财报显示,微信及 WeChat 合并月活账户数达 13.43 亿。
作为(🍒)「全鹅厂的希望」,视频号每次都是腾讯(🧀)财报的焦点,去年的总用户使用时长翻番,DAU 和(🎇)单用户时长增长,在视频号和微信(🔓)搜一搜的带动下,2023 年腾讯网络广告业务收入同比增长 23% 至 1015 亿元,但腾讯没有透露视频号具体的广告收入数据。
可以说,相比视频号直播电商收入的增长,目前视频(📋)号更利好(🚏)腾讯广告收入的增长。
这一方面得益于整个广告市场(🐂)大盘的带动,腾讯财(🔛)报称,除汽车行业外的所有重点广告主行业在腾讯广(✏)告平台的开支均有所增加,其中(🚝)消费品、互联网服务、大健康行业开支显著增加。
另(👤)外一方面,则离不开视频号对广告市场的挖掘,短剧市场就是其中的应有之义。
有短剧投放负(😁)责人对「蓝洞商业」透(🈺)露,过去一(⬜)年腾讯广告方面在微信小程序链路上做了很多技术更迭,使得小程序成为(🆕)短剧投放的主流方向,这已经成为行业成熟的发展模式,尤其是(🎓)召(🏮)回复访功能上很方便。
目前,没有数据能够准确显示短剧为视频号广告收入贡献了多少份额,但可以肯定的是,未来短剧肯定是视频号广告收(🧟)入的(🕕)重要一部分。
去年 10 月,微信官方发布了一(🍽)系列微短剧小程序广告激励政策,对符合微短剧(😹)小程序广告投放相关条件的开发者额外赠送广告金;一个月后,还推出过 IAA 微短剧激励活动,对开通流量主功能、过去 14 天无内购变现且日均 DAU 大于 100 的 IAA「微短剧」小程序将额外配赠广告收入,现金分成比(🧕)例由 5 成上调至 7 成等。
微信广告官方文案中说:「微短剧入局正当(🦕)时」。而如今,不光是广告变现上激励,微信(✔)更在产品上(☕)给短剧发展铺路。
一方面是通过微信搜(🍇)一搜,直接显示短剧展示页面,可以跳转到短剧播放小程序;另一(🌥)方面,就(🥍)是视频号内测付费挂载(❗),可以轻(😕)松看短剧内容,这意(🔪)味(🔭)着在微(🗑)信生态内分销(😕)和推广短剧变得更加直接,而拼单等方式更利好短剧内容变现。
但(🎬)由此也引出一个新问题,那就是在短剧市场,视频号、腾讯视频和阅文集团这腾讯三股(☕)力量如何联(🍶)合发力?
在微信搜一搜短剧,首先出现的就是小程序短剧,点击进入的是吸引用户直接付费观看全集的短剧,但下滑页面之后,出现的是「短剧—(🍲)—影视作品」,这部分短剧内容来自腾讯视频,与小程序短剧是截然不同的两个物种。
前者的模式(🗜)是通过在微信内投放高额的信息流广告吸引用户,然后吸引用户付费购买完成(🐏)变现(📢),制作成本低,每(🔙)集两分钟左(⏯)右。但腾讯视频内(👜)的短剧,模式一般属于平台定制短剧,以及制作方与视频网站分账模式,制作成本更高内容更显精良,单(📜)集时长一般在 3-15 分钟。
腾讯视频的短剧(🖥),显然不会跟小程序短剧一样通过在短(🐰)视频平台疯狂投流来变现,那么,腾讯在视频号生态内如何保证腾(🥤)讯视频短剧和小程(🆓)序短剧共处?又如何打造一个相对成熟的稳定生态?显然都是未来亟待验证的问题。
此外,腾讯控股的阅文集团也在发力短剧业务,公开信息显示,阅文正在内测名为「奇迹短剧」的平台,奇迹短剧已经在(👍)去年 12 月通过了工(🕵)信部备案。阅(🏽)文此举(🍐)显然同字节跳动旗下的番茄小说+番茄短剧(前身为红果短剧)的布(📠)局异曲同工。
问题在于,抖音(🌇)内的短剧频道与番茄小(😀)说+番茄短剧形成联动,是从(🍀) 2021 年就开始的摸索,视频号如何联动(🔩)腾讯视频和阅文,在短剧业务上形成与字节跳动差异化的打法?毕竟马化腾说了,「最关键(⛺)的是,我们(👫)不是跟在别人身后做一样东西,而是结合自身特点、做熟人社交的短视频。」
冲出抖快的壁垒?(📦)
短剧市场的高温为何不降?
映宇宙们花钱投流换来用户,吸引用户充值后再继续投流短视频,如此往复循环,而衡量一个短剧投流公司是不是老练,就看其旗下注册公司的数量(🙍)是多少。
微信搜一搜(😉)的短剧,背后绑定的小程序平台都不一(🕌)样,进入名为「(⛺)蚂蚁小影院」的(🎲)小程序,其注册者为海南凌韵网络(🎈)科技有限公司,背后(✌)的持股股东为映宇(😁)宙(海南)科技(🐉)公司,实体就是奉佑生创立的映宇宙。
昔日的映客进化成映宇宙进军短剧市场之后,在(📞) 2022 年开始注(🚾)册大量相关公(🔀)司。天眼查数据显示,映宇宙旗下的与海南凌韵网络科技公司类似的公司,有(😃)将近 50 家,其中持股比例几乎都是 100%,几乎都(🌔)是 2022 年之后注册成立,相似度和集中度非常高。
这其中的缘由,离不开 2022 年 11 月对违规微短剧小程序的(❎)监管整顿。
当时监管加大了对小程序短剧运营主体违规的处罚力度,同时限制多个运营主体反复投流一部微短剧(🏚)的做法,这就使得抖音、快手和视频号等平台开始让短剧内(🍴)容进入平台审核的范畴,于是(🔢)「一家投流公司绑定一个小程序平台」成为顺应行业监管的要(🦕)求,便于对小程序短剧(🙉)公司(🔒)的管理。
在之后的一年(🔄)里,对低俗有害短剧的监(❔)管成为常态化,去年 11 月,抖音、快手、腾讯等平台累计清理低俗有害网络(🤒)微短剧 35 万余集(条)、2055 万余分钟;分级处置传播低俗有害网络微短剧的「小程序」429 个、账号 2988 个。
这就可以解释(💚),微信搜一搜内的很多短剧小程序(🦑)暂时无法充值,而且爆款短剧(🏞)只是少数,在(🥚)大浪(🏩)淘沙的作用之下,很多小程序短剧即便是在微信(💭)短(👚)剧入口获得了展示,但前台数据显示播放量并不高,包括映宇宙旗下的「蚂蚁小影院」小程序,暂时还无法更新剧集支持付费充值。
也就是在行业监管和健康发展的环境下,短(🈚)剧行业逐渐走向更合规的方向,这同(🎯)时也对视频号提出更高的要求,毕竟抖音和快手已经在短剧业务(📃)抢跑三年多,如何摸着抖(🚬)音和快手过河,成(🎹)为视频号短剧业务的重要任务。
短剧业务最先领跑行业的是快手。
如同现在微信的短剧入口一样,2019 年 8 月,快手的「快手小剧场」入口建(😨)立,快手运营者在发布作品时添加#快手(👽)小剧场#标签即有机会被该频道收录,短短数月,短剧作品在快手蓬勃发展,拥有(🛫)良好的(🎙)成长态势,2020 年 7 月快手首次推出分账政(👸)策,并进一步开展精品短剧的引入战(💦)略,推动了快手优质短(💇)剧的成(💞)长。
根据快手(🕟) 2023 年年度财报,广告收入依然是公司第一(🏴)大收入来(🆕)源(🚥),外循环的效果广告中就包括了短剧内容。快手财报提到,每天有 2.7 亿用户在快手看短剧内容,付费微短剧的营销投放消耗同比增长超 300%。而此前的快(🙉)手短剧生态大会上,快手(🐊)官宣截至 2023 年年底,快手平台上短剧创作者规模已超 10 万。
在短剧业务上,比快手更激进的是抖音。
为(🤘)短剧(✋)打造独立的播(🏋)放渠道,去年(🗓)抖音率先上线了短剧 App「红果(🥥)短剧」,后来更名为「番(🗜)茄短剧」,快手(🍐)很快也上线了短剧 App「喜番」。七麦数据(🔴)显示,截至目前在安卓的各大应用市场,喜番短剧下载量汇总数据达到 800 万,而番茄短剧的下载量汇总数据达到了 3.6 亿。
而根据去年巨量引擎内容消费业务(🤼)中心的一份短剧市场报告,2023 年 9 月短剧大盘日均规模超过 5000 万,这个规模指的就是短剧制作方在抖音投放信息流的广告规模。其中流量节点是行业增收的最佳时机,「春节、五一、端(🌚)午」均突破新的规模高峰(🏗)。另外,千万爆款剧是带动大盘(📢)增收的关键,1-9 月涌现(📀)超 71 部千万级剧目(⬛),月收入占比超大盘 30%+。
由此不难估计,2023 年抖音短剧市场已经形成了 200-300 亿规模,这对快手和视频号来说,抖音既照亮了前路,也预示着压力。
抖音押注短剧市场的策略已经很(😄)明显,不光是做大短剧投流的广告市场,更是亲自下场参与出品短剧项目打造标杆。今年春节期间,抖音上的微短剧播放量已(🍬)超过 150 亿,抖音出品的 8 部精(⛴)品微短剧播放量过亿,其中《大过年(🤱)的》由抖音和完美世界影视联合出品,播放(🎼)量超过(🍋) 8 亿。
行业估算,2027 年中国微短剧市场规模超 1000 亿元,在这一个庞大的蛋糕面前,视频号刚刚起步,还需要更有说服力的数(😴)字来证明其在短剧市场的号召力,目前只能通过其关联的行业公司进行估算。如(🧢)何冲破抖快在短剧市场的壁垒?成为未来的重要命题。
比如作为短剧行业第一(🌒)梯队(🎵)公司,映宇宙将在 3 月 26 日发布2023 年全年(🔭)财(⚾)报,其中短剧产生的内容服务收入给公司带来多少增长,是一个很值得关注的数据。因为对标其投入产出比,就不(📅)难衡量出它们给包括抖音、(🏫)快手和视频号在内的短剧平台们带来广告增长的(🏏)数量级。
而视频号要想在短剧市(📙)场与抖快三分天下,不断壮大的映宇宙们是原因,也是结果。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看2024电影。《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》这部2024给我的感觉有两点。第一,千亿的短剧市场,视频号等待回答。撰文|蓝洞商业赵卫卫3月,一大批小程序短剧,正在密集摆上微信视频号的台面。只要打开微信,搜索短剧,就是一大批短剧内容入口,甜宠、,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜