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千亿的短剧市场,视频号等待回答。
撰文|蓝洞商业 赵卫卫
3 月,一大批小程序短剧,正在密集摆上微信视频号(🏰)的台面。
只要打开微信,搜索短剧,就是一大批短剧内容入口,甜宠、热血、玄幻、虐恋、古装等一大批分门别类的竖屏短剧都可以直接观看。
推上首页的,既有今年春节期间收入过亿的短剧《我在八零年代当后妈》,该剧背后的出品人为咪蒙;也有抓人眼球的刺激标题:《我居然闪婚了禁欲男神》、《总裁爹(🈳)地请开门》、《前妻归来带四崽炸翻豪门》……
而且,每个短剧背后对应的都(🈲)是不同的小程序。柠萌好剧、专属短场、朝霞剧(🏞)场等正在通过短剧(🐧)构建自己的流量世界,吸引用户在观看免费剧集之后,支付几十块(🗾)到上百块不等,才能观看完整版。
微信小程序里的这些短剧流量玩家,有刚入场的新手,也有冲着(🦏)风口转型而来的老手。
比如奉佑生的映客,在秀场直播时代存活下来,2022 年转型为元宇宙公司,遗憾的是在当年营收和净利双降,当年净亏损 1.68 亿元。
但短剧很快成为「映宇宙」的新方向,2022 年(🥓) 8 月立项,10 月上线第一部微短剧,4 个月内实现全面盈利,成为映(⚡)宇(🆚)宙主营业务的 Top3,2023 年上半年由短剧带来的内容服(🥪)务收入 4.72 亿元。
投资少、周期短、见效快,短剧市场已经是一个被抖音和快手充分验证过(🛌)的火热赛道,如今,经过(☔) 2023 年的火热,微信(🥕)视频号也姗姗来迟。
如同微信搜索短剧直达入口一样,视频号加码短剧的动作也在加快,目(🎀)前已经正式上线挂载短剧小程序。微信用户在刷短视频的同时可以直接跳转观看短剧,但暂不支持 IOS 支付。此举类似于抖音投流 Dou+,此外视频号还支持用户付费拼单购买短剧的全集内容。
微信这个巨大且丰沛的流量池,正在小心翼翼地利用短剧(🗨)丰富其广告变现路径,追赶快手和抖音。
但在「前车之鉴」面前,如何梳理打通腾讯内部(♈)体系(🍃)的资(❌)源,如何集中火力(🎣)突破抖音快手在短剧市场的优势地位,视频号需要回答的问(💫)题还有很多。
三股力量如何合力?
腾讯最新的财报显示,微信及 WeChat 合并月活账户数达 13.43 亿。
作为「全鹅厂的希望」,视(🦌)频号每次都是腾讯财报的(👀)焦点,去年的总用户(🥔)使用时长翻番,DAU 和单用户时长增长,在视频号和微信搜一搜的带动下,2023 年腾讯网络广告业(💖)务收入同比增长 23% 至 1015 亿元,但腾讯没有透露视频号具体(⏱)的广告收入数据。
可以(👌)说,相比视频号直播电商收入的增(💠)长,目前视频号更利好腾讯广告收入的增(😣)长。
这一方面得益于整个广告市(💿)场大盘的带动,腾讯财报称,除汽车行业外的所有重点(🔲)广告主行业在腾讯广(👧)告平台的开支均有所增加,其中消费品、互联网服(🤓)务、大健康行业开支显著增加。
另(🤔)外一方面,则离不开视频号对广告市场的挖掘(🌘),短剧市场(🌝)就是其中的应有之义(🐫)。
有短剧投放负责人对「蓝洞商业」透露,过去(🤔)一年腾讯广告方面在微信小(🤑)程序链路上做了很多技(🍄)术更迭,使得小程序成为短剧投放的主流方向,这已经成为行业成熟的发展模式,尤其是召回复访功能上很方便。
目前(🍩),没有数据(🔱)能够准(⛵)确显示短剧为视频号广告收入贡献了多少份(😓)额,但可以肯定的是(👙),未来短剧肯定是视频号(👌)广告收入的重要一部分。
去年 10 月,微信官方发布了一系列微短剧小程序广告激励政策,对符合微(📜)短剧小程序广告投放相关条件的开发者(💋)额外赠送广告金;一个月后,还推出过 IAA 微短剧激励活动,对开通流量主功能、过去 14 天(🔶)无内购变现且日均 DAU 大于 100 的 IAA「微短剧」小程序将额外配赠广告收入,现金分成比例由(🔍) 5 成上调至 7 成等。
微(🥛)信广告官方文案中说:(😦)「微短剧入局正当时」(🕠)。而如今(🍳),不光是广告变现上激励,微信更在产品上(⛵)给短剧(🤡)发展铺路。
一方面是通过微信搜一搜,直接显示短剧展示页面,可以跳转到短剧播(💼)放小程序;(🍧)另一方面,就是视频号内测付费挂载,可以(🎱)轻松看短剧内(📻)容,这意味着在微信生态内分销和(🔗)推广短(🦂)剧变得更加直接,而拼单等方式更利好短剧内容变现。
但由此也引出一个新问题,那就是在短剧市(❌)场,视频号、腾讯视频和(🐖)阅文集团(🔤)这腾讯三股力(👲)量如何(📯)联合发力?(📑)
在微信搜一搜短剧,首先出现的就(🏾)是小程序短剧,点击进入(💙)的是吸引用户直接付费观看全集(🌇)的短剧,但下滑页面之后,出现的是「短剧——影视作品」,这部分短(🥨)剧内容来自腾讯视频,与小程序短剧是截然不同的两个物种。
前者的模式是通过在微信内投放高额的信息(📑)流广告吸引用户,然后(🥊)吸引用户付费购买完成变(😌)现,制作成本低,每集两分(👈)钟左右。但腾讯视频内(🍃)的短剧,模式一般属于平台定制短剧,以及制作方与视频网站分账模式,制作成本更(❣)高内容更显(🥢)精良,单集时长一般在 3-15 分钟。
腾讯视频的短剧,显然不会跟小程序短(👋)剧一样通过在短视频平台疯狂投流来变现,那么,腾讯在视频号生态内如何保证腾讯视频短剧和小程序短剧共处?又如(🧢)何打造一个相对成熟的稳定生态?显(♎)然都是未来亟待验证的问题。
此外,腾讯(🌲)控股的阅文集团也在发力短剧业务,公开信息显示,阅文正在内测名为「奇迹短剧」的平台,奇迹短剧已经在去年 12 月通过了工信部备案。阅文此举显然同字节跳动旗下的番茄小说+番茄短剧(前身为红果短剧)的布局异曲同工。
问题(🈁)在于,抖音内的短剧频道与番茄小说+番茄(⏬)短剧形成联动,是从 2021 年就开始的摸索,视频号如何联动腾讯视频和阅文,在短剧业务上形成与字节跳动差异化的打法?毕竟马化腾说了,「最关键的是,我们不是跟在别人身后做一样东西,而是结合自身特点、做熟人社交的短视频。」
冲出抖快的壁垒?(😇)
短剧市场的高温为何不降?
映宇宙们花钱投流换来用户,吸引用户充值后再继续投(🌖)流短视频,如此往复循环,而衡量一个短剧投流公司是不是老练,就看其旗下注册(🎺)公司的数量是多少。
微信搜一搜的短剧,背后绑定的小程序平台都(🏬)不一样,进入名为「蚂蚁(☝)小影院」的小程序,其注册者为海南凌韵网络科技有限公司,背后的持股股东为映宇宙(海南)科技公司,实体就是奉佑生创立的映宇宙。
昔日的映客进化成映宇宙(🔳)进军短剧市场之后,在 2022 年开始注册大量相关公司。天眼(🔝)查数据显示,映宇宙旗下的与海南凌(👪)韵网络科技公司类(🤬)似的公司,有将近 50 家,其中持股比例几乎都是 100%,几乎都是 2022 年之后注册成立(🈯),相似度和集中(🍸)度非常高。
这其中的缘由,离不开 2022 年 11 月对违规微短剧小程序的监管整顿。
当(🏛)时监(😫)管加大了对小程序短剧运营主体违规的处罚力度,同时限制多个运营主体反复投流一部微短剧(🖲)的做法,这就使得抖音、快手和视(📪)频号等平台开始让短剧内(🙎)容进入平台审核的范畴,于是「一家投(🌧)流公司绑定一个小程序平台」成为顺应行业监管的要求,便于对小程序短剧公司的管理。
在之后的一年里,对低俗有害短剧的监管成为常态化,去年 11 月,抖音、(🖨)快(😓)手、腾讯等平台累计清理低俗有害网络微短剧 35 万余集(条)、2055 万余分(🕷)钟;分级处置传播低俗有害网络微短剧的「小程序」429 个、账号 2988 个。
这就可(🐾)以解释,微信搜一搜内的很多短剧小程序暂时无法充(🕔)值,而且爆款(🍕)短剧只是少数,在大浪淘(🎹)沙的作用之下,很多小程序短剧即便是在微信短剧入口(🔪)获得了展示,但前台数据显示(⛸)播(🔱)放量并不高,包括映宇宙旗下的「蚂蚁小影院」小程序,暂时还无法更新剧集支持付费充值。
也就是在行业监管和健康(🚲)发展的环境下,短剧行业逐渐走向更合规的方向,这同时也对(🌤)视频号提出更高的要求,毕竟抖(🌇)音和快手已经在短剧业务抢跑三年多,如(🕥)何摸着抖音和快手(🈵)过河,成为视频号(🍌)短剧业务的重要任务。
短剧业务最先领跑行业的是快手。
如同现在微(⛓)信的短剧入口一样,2019 年 8 月,快(🏚)手的「快手小剧场」入口建(📜)立(📔),快手运营者在发布作品时添加#快手小剧场#标(❔)签即有机会被该频道收录,短短数月,短剧作品(🔥)在快手蓬勃发展,拥有良好的成长态势,2020 年 7 月快手首次推出(🌿)分账政策,并进一步开展精品短剧的引入战略,推动了快手优质短(🚜)剧的成长。
根据快手 2023 年年度财报,广告收(💟)入依然是公司第一大收入来源,外循环的效果广告中就包括了短剧内容。快手财报提到,每天有 2.7 亿用户在快手看短剧内(🎦)容,付费微短(🐸)剧的营销投放消耗同比增长(👾)超 300%。而此前的快手短剧生态大会上,快手官宣截至 2023 年年底,快手平台上短剧创作(🥛)者规模已(🥪)超 10 万。
在短剧业务上,比快手更激进的是(🧙)抖音。
为短剧打造独立的播放渠道,去年(⏳)抖音率(🌁)先(🕑)上线了短剧 App「红(🦇)果短剧」,后来(👬)更名(🚮)为「番茄短(❇)剧」,快手很快也上线了短剧 App「喜番」(🌏)。七麦数据显示,截至目前在安卓的各大应用市场(😿),喜番短剧下载量汇总数据达到 800 万,而番茄短剧的下载量汇总数据达到了 3.6 亿。
而根据去年巨(🦒)量引擎内(🏺)容消费业务中心的一份短剧市场报告,2023 年 9 月短剧大盘日均规模超过 5000 万,这个规模指的就是(🕜)短剧制作方在(😶)抖音投放信息流的广告规模。其中流量节点是行业(🥢)增收(🛶)的最佳时(👖)机,「春节、五一、端午」均突破新的规模高峰。另外,千万爆款剧是带动大盘增收的关键,1-9 月涌现超 71 部千万级剧(🥔)目,月收入占比超大(😔)盘 30%+。
由此不难估计,2023 年抖音(❌)短剧市场已经形成了 200-300 亿(🦇)规模,这对快手和视频号来说,抖音既照亮了前路,也预示着压力。
抖音押注短剧市场的策略已经很明显,不光是做大短剧投流的广告市(🈵)场,更是亲自下场参与出品短剧项目打造标杆。今年春节期间,抖音上的微短剧播放量已超过 150 亿,抖音出(👎)品(📅)的 8 部精品微短剧播放(💏)量过亿,其中《大过年的》由抖音和完美世界影视联合(👲)出品,播放量超过 8 亿。
行业估算,2027 年中国微短(🚰)剧市场规模超 1000 亿元,在这一个庞大的蛋糕面前,视频号刚刚起步,还需要更有说服力的数字来证明其在短剧市场的号召力,目前(🍪)只能通过(🦎)其关联的行业公司进行估算。如何冲破抖快(📧)在短剧市场的壁垒?成(♉)为未来的重要命题。
比如作为短剧行业第一梯队公司,映宇宙将在 3 月 26 日发布2023 年全年财(🧡)报,其中短剧产生的内(💝)容服务收(🚇)入给公司带来多少增长,是一个很值得关(👘)注的数(✏)据。因为对标其投入产出比,就不难衡量出它们给包括抖音、快手和视频号在内的短剧平台们带(🤧)来广告增长的数(🧔)量级。
而视频号要想在短剧市场与抖快三分天下,不断(👄)壮大的映宇宙们是原因,也是结果。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看电视剧电影。《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》这部电视剧给我的感觉有两点。第一,千亿的短剧市场,视频号等待回答。撰文|蓝洞商业赵卫卫3月,一大批小程序短剧,正在密集摆上微信视频号的台面。只要打开微信,搜索短剧,就是一大批短剧内容入口,甜宠、,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜