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“产品-市场匹配”指的是产(chǎn )品能够为相(xiàng )当一部分独立的用户(hù )解决问题、满足需求(qiú )。
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“产品-市场匹配”( Product-Market Fit ) 是一个既有趣又重要的概念。
实现产(chǎn )品-市场匹配,标志着企业达到了生(shēng )命周期(qī )的转变点。在理论上,企业的生命周期可以分为“前产品-市场匹(pǐ )配”和“后产品-市场匹配”阶段。这两个阶段有截然不同的目标,要求企业采取非常不同的战略。
Marc Andreessen 说(shuō ),“当你未达到产品-市场匹配前,执着地聚焦于实现产品-市场匹配”。
一(yī )旦达到了产品-市场匹配,你就可以开始聚焦用户增长,找获客渠道,优化(huà )产品定价,招聘人员等。在实际中,通常没有一道明显的分界线来区分企业的前后产品-市场匹配阶段,企业(yè )一般(bān )逐渐提高他们的产品-市场匹配程(chéng )度。
本(běn )篇将讨(tǎo )论产(chǎn )品-市场匹配的定义,如何迈向产品-市场匹配和怎样衡量产品-市场匹配的程度。
一、什么是产品-市场匹配?
让我们(men )先看看业内知名人(rén )士是如何描述产品-市场匹(pǐ )配的。
Paul Graham 简单地(dì )描述为“创造人们想要的东西。” ( making stuff that people want )
Marc Andreessen 更精(jīng )确一步,产品-市场(chǎng )匹配意味着“在一个好的市场中,并且产品能够满足该市场。“ ( being in a good market with a product that can satisfy that market )
Clement Vouillon 将产品-市场匹配表述为“当有明确(què )价值的产品(pǐn )和一群有需求的用户产生共鸣,并且你知道如何触及和转化潜在用户时,就实现了产品-市场匹配。” ( It happens when the product – a set of features that have a clear value proposition – resonates with customers which are of a certain type and have defined needs that you know how to reach and convert through marketing and sales. )
Andrew Chen 认为“当想要你产品的人,对你提供的东(dōng )西感到满意时,就是产品-市场(chǎng )匹配。”( when peoplewho know they want your product are happy with what you’re offering )
综上所述,我们可以将产品-市场匹配定义为:产品能够为相当一部分独立的用户解决问题、满足需求,即为产品-市(shì )场匹(pǐ )配。
二、如何迈向产品-市场匹配?
有许多(duō )策略能帮助实现产品-市场匹配,但最(zuì )重要(yào )的事情依然始于真正了解你的目(mù )标人群。
第(dì )一步:建立(lì )用户画像
了(le )解市场就是了解市场里(lǐ )的人。我们把理想化(huà )的目标用户称作用户画像,你的公司可以有多个用户画像。
第二步:在现实生活中同你的理想用户交谈,找到价值(zhí )点
一旦你(nǐ )确定了用户画像,你就要尽可能多地了解(jiě )他们,和他们交(jiāo )谈。尽管在网上交流很方便,但你应该找(zhǎo )机会同理想用户面对面沟通或者至少打电话沟通。
你交(jiāo )谈的(de )目标不是向他们介绍你的产品或服务,除非他们主动询问有关你公司(sī )的信息。你的目标是找出你的产品能够为他们提供价值的所有方面。你也(yě )需要注意理想用户是如何描述要解决的问题或者要实现的目标(biāo )的。他们的语言为你创造最完美的营销信息。
第三步:理解你的用户现在的和未来的产品需要
产品-市场匹配随着市场的变化而变化。为了一直保持产品-市场匹配,你必须预测改变并保(bǎo )持(chí )紧跟潮流的灵活性。许多公司由于没能及时调整产品-市(shì )场匹配而失败,例如黑莓,全键盘是原先产品(pǐn )-市场匹配的关键,也是后期导致用户离开的原因 —— 因(yīn )为用户需求变了。
第四步:专注于一个具体的价值主张
尽管一次性推出许多功能听起来很诱人,但钻研最重要的一(yī )个功能更有效。你得找到那个用户不能离开的(de )功(gōng )能或者比竞争(zhēng )对手更好用的功能。问问自己,什么是理想用户目前最大的痛点?那就是确定你价值主张的地方。
第五步:建立品牌可信度
建立品牌可信度最快最好的方法是讲一(yī )个好故事。你的品牌是关于什么的?你的产品或服务是如何产生的?为(wéi )什么用户需要在意你?除此之外,可以向市场上发布各式各样的内容,博客、杂志文章等(děng )等(děng ),告诉用户你对在(zài )做的事情很懂行。
三、如何衡量产品-市场匹配(pèi )的程度?
判断是否达到产品-市场匹配,一直是企业十分头痛的问题。虽然目前没有完美的方法来给出判断的金线,但下述两种方(fāng )法起(qǐ )码能(néng )够较准确地供你(nǐ )参考。
方法一:Sean Ellis 的不可或缺性调查
Sean Ellis的不可或缺性调查非常简单,适用行业极其广泛(fàn )。
Sean 只问现有的用户一个问题:如果产品明天就无法(fǎ )使用了(le ),你会多失望?
A.非常失望
B.有一点失望
C. 不失望
D. 不适用,已弃用
Sean 认为,实现产品-市场匹(pǐ )配至少要求40%的用户表示“非常失望”,这时就很适合做增长。如果(guǒ )没有达到40%,我们也不用放弃,可以去看不同群体的意见:女性是怎样认为的,男性、学生、白领又是怎样认为的,然后不断优化。
方法二:Sean Jacobsohn 的五问测试
除了Sean Ellis不可或缺性调查,来自 Norwest Venture Partners 的 Sean Jacobsohn 也设计了一个简短的测试来帮助企业判断(duàn )产(chǎn )品-市场匹配水平。Jacobsohn 的方法更适用于SaaS公司,测(cè )试内容如下:
请选出下方最符合您企业(yè )情况的(de )描述。
Q1:用户多样性:有多少用户是你不认识(shí )的?
a) 所有的用户都是我在创业营里的同学。班上超过30%的人都是我的(de )用户。
b) 所有的用户都来自公司所在园区里的其他公司。
c) 我的用户遍布全国,他们(men )似乎对我的解决方案有非常强的需求。他们通过搜索解决问题的方法找到我。
Q2:互动性:你的产品对用户来说有多核心? 用户多久使用一次你的产品?
a) 用户每月使用一两次,每次10分钟,解决小的突发(fā )问题。
b) 用户每月(yuè )使用几次,有时深度使用,有时(shí )他们不用。
c) 用户每天都使用我的产品。如果不用了,他们将(jiāng )严重损失生产力。
Q3:流(liú )失率:用(yòng )户流失的速度怎样?
a) 我(wǒ )们还没有开始衡量流(liú )失率。我估计每月流失(shī )4%,一(yī )年损失一半的用户。我们需要审视定价、服务、竞争等因素来找到流(liú )失的原因。
b) 我们每月流失2%,一年流失24%的用户。我们计划明年将流失率降低到10%以内,而且用户一直在积极给如何改进产品的反馈。
c) 我们每月流失0.5%,一年流失6%的用户。我们有用户服务团队每天看指标。
Q4:用户承诺度:有多少用(yòng )户在试用中?
a) 我的用户承诺试用三个月,他们说在试用结束后(hòu )会考虑长期签约。我知道他们也在同时测试(shì )市场上(shàng )的其他产品。这些试用(yòng )也是需要付费的。
b) 我的用户承诺按月试用产品。我们开始讨论签署年度协议。
c) 我的用(yòng )户承(chéng )诺签订一至三年的合约。
Q5:传播度:如何获(huò )取新用户(hù )?
a) 全部来自付费渠道。
b) 付费推广和用户主动搜索结合(hé )。
c) 大部分来自(zì )于用户搜索和口碑推荐。
针对上述5个问题,给(gěi )予A答案1分,B答案3分,C答案5分。
0-9分:你处在产品测(cè )试阶(jiē )段,在用(yòng )自己的人脉资源来测试(shì )想法。下一步需要真正从市场上得到反馈来验证产品。在此阶段还不需要雇佣销售人员。如果用户的痛点足够强,那么获取前期的(de )用户(hù )不会很难。最后你可能会需要改变产品或者改变目前市场。
10-17分:初步验证了你(nǐ )的产品能够解决一个潜在的痛点。尽可能花时间同潜在用户接触,获得他们的产品反馈,并且不断优化产品直到市场上没有满意的替代方案为止。可以招聘2个销售人员。如果2个销售人员的业绩都不错,那么你的产品同市场(chǎng )匹配了,可以考虑雇佣更多的销售(shòu )。如(rú )果2个销售人员(yuán )业绩都不佳,那么很可能还没有实(shí )现产品-市场匹配(pèi )。如果一名销售业绩良好,一名销售业绩不行,那么可能是销售人员的问题,快速换人。
18-25分:很可能你已经实现了产品(pǐn )-市场匹配。你在为一群之前并不认识你(nǐ )的用户解决重要的痛点,而且正在赚钱。现在你可以投入更多(duō )资金用于加(jiā )速增长了。
除了(le )上述两个系统性的方法外,Andrew Chen 还提供了一些SaaS公司实现产品(pǐn )-市场匹配时的指标。对于SaaS公司来说,包括:
5%的付费(fèi )转化率,少于2%的月度流失率,10万美元的月度经常性收入MRR。
总结(jié )
通过本篇文章,我们了解了产品-市场匹配的概念:产品能够为相当一部分独立的用户解决问题、满足需求,即为产品-市场匹配。
我们还概述了迈向产品-市场匹配的五个步骤:建立用户画像,同理想用户交谈找到价值点,理解他们的产品需要(yào ),专注于一个价值主张,建立品牌可(kě )信度。
我们还介绍了两种衡量(liàng )产品(pǐn )-市场匹配程度的方法,分别是 Sean Ellis 的不可或缺性调查和 Sean Jacobsohn 的五问测试。
希望这些内容能够帮助增长黑客新手推进产(chǎn )品-市场匹配进程,早日开展轰轰烈烈地增长工作!
作者:Ken Chiang
本文由(yóu ) @增长黑客炼成(chéng )记 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载
题图来自Unsplash,基于CC0协议
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