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自从(🚀)电商“双十一”兴起,每年有很(🏂)多人都(👨)会参(🥟)与到(🔖)这个动辄上千(🥄)亿的项目中。在(🌇)大家的(🥑)心目中,“双十一”可能(😦)也(🦀)早与电商平台划上了等号。
但(🕕)很多人不知(😙)道的(👇)是,“双十一”经(🈁)由电商发扬光(📒)大(🔏),可它的前身,或者(🥌)说(🙊)起源(🐪),其实(🏏)来自于游(👸)戏(🖱)行业,由盛趣游戏女性游戏(👊)人胡婵君所孕育。
盛趣游戏——当年(🚀)还叫盛大,发展如日中天,他们2006年为《彩虹岛》设计活动时(✳),阴(🎂)差(🍘)阳(🎍)错间,时任(⏸)《彩虹岛(🐩)》和《冒险岛》分管负责人的胡婵(🚰)君(🎴)创意地提出了11月11号(🌳)“光棍节”的概念,为电商“双十(📘)一”的发展种下了(🤖)萌(🗯)芽(🥗)。
而作为“双十一”背后的关键人物,这些年间,胡婵君陆(🚞)陆续续负(🥨)责了(🌰)盛趣游戏旗(🍊)下许多产品的营销工作(💍)。她有创意,有激(👙)情,有胆量(🧚),做(🎙)成了不少破圈营销(🧑)案(🍗)例(🕍),也一路从组长做到盛趣游戏萌芽工(🎢)作室总经理。
在她(📄)看来,游戏营销可以用(📈)一句话(🤑)来总结:套(🖌)路是相似的,想法是(🦈)新(🕹)潮的。但一切的核(🌪)心在于,你能不能抓(🕞)住用户(🐔)的心,并把(🥉)创意(🔡)落到“实处(🔼)”。说来简单,背后需要无数(❎)经验积累。
CJ期间,我与胡婵君展(🛥)开了一次对(🛸)话。入行近二十年,她始终保持着新人般(🔊)的激情。她对游戏(💋)营(🥈)销的(😥)理解,对用户运营(🚶)的深(🐎)刻认识,或许(🎇)能给到无数从业(🐁)者以(🙌)启发。
“抓住用户的(😛)心”
我(🏙)们先把时间拨回到2006年。当时的胡婵君,正为了(📈)错过(🆑)活动节(💼)点而发(🎆)愁——按照原计(🌶)划,《彩虹岛》因技术革(💉)新而制作的变身道具应该在国庆节上线(🚴)。
偶然的(😕)情况下,胡婵君在翻日历的时候,决定把11月11号(🍦)设(😅)定为“光棍节”,为(🔢)游戏内单身玩(😽)家量身定制限定道具。玩家使用之(🦖)后(😝)可以变身冰棍,参加相亲,相亲成功之(🍓)后GM会为他们举办(🙇)婚礼。
意料之内的,“光棍节”活动相当(🔆)受玩家追捧。据互联网(🌌)学(💙)者刘兴亮回(🌒)忆,盛(🔂)趣(🎯)游(🔨)戏当时在“双十(🏵)一”搞促(🚖)销,游戏销售额总能破纪录(👾)。后来(🎇)“双十一”“光棍节(🏅)”的概念被淘(🏻)宝(🥚)电商(🍟)改造(🈴)成购物(🌩)狂欢节,产(🔵)生了全民(🍟)级别的“破圈”效果。
网络上流传的版本是(🅰)这样的,听起来不费吹灰之力。包括胡婵君(💗)早(🕉)年一条回顾往事的(🎉)朋友圈中,也用了“一拍(🍤)脑袋”这样(💚)看似(🛌)充满随机性和运气的(🔂)自谦表达。但(🚩)不能忽视的是,这一拍脑袋诞(⛴)生的创意并非凭空捏造,背后离不开胡婵君(🏞)对于产品特色的理解与积累,以及对用户属性(😘)的深刻洞察。
胡(📆)婵君回忆道(👤),《彩虹岛》的(👤)弱竞技和强装扮属性,使得这款(😹)游戏(👃)在测试阶段,游戏女性用户占比就出(😰)奇的多(📩),与男性(🙈)用(📰)户几乎四六分。作为(🕝)参考,当(🚔)年女性用户较多的游戏,占比也才2成。
得益于协调的(🕎)男女比例(💜),《彩虹岛》在首发阶段就曾(👒)推出过针对用户情感关系的活动(🚭)——情侣(📅)一起来玩游戏,结婚的话(✳)就(🗻)送钻戒,击中了许多(🛴)用户(🅾)的好奇心,效果非常好。“当时想的很简单,我这样(👩)一弄(🐅)就(覆盖)两个用户。”而这基本可以看(📇)作是11月11号“光棍节(🕑)”创意诞生的雏形。
不过,盛趣游戏做“双十一(🏣)”,与淘宝电商的底层逻辑不太一样。胡婵君告诉我(🗞),游戏是(🚵)体验型产品,主要满足用户的精神需求,主打一个开心(😐)。因为游戏和现(🥕)实一样,人们经过一段时(🏕)间的工作和生活(📊),就需要一次特别(🌔)的party来慰劳(🙊)一(🦎)下(🏢)自己。但游戏的节奏(🌙)相比真实生(🏛)活更快,如果只在游戏(🕗)里过现实节日,频(⛓)率太低,不足以覆盖(🌽)玩家的精神需求。
所以在(💸)常规节(🤲)日外,她(🍘)将全年(🎁)的(👡)特殊日期都做了整(🔸)理和规化(😉),“逢节必过,没节创造节日过”。例如《彩虹岛》中除了11.11(光棍节),还有2.22(让我们(🤷)爱在一起(👳)),12.13(爱你一生)等节日,使得用户(🆔)常常一上线就能玩到有趣的内容。
而电(🏍)商活动做“双十一”,在胡(🙂)婵君看来,则是为了促销,核心是价格优惠。
“我们游戏人(📼)一直觉得,游戏就是另(🏵)外一个(🚉)真实的世界,只不(📯)过在不同的时空维度。我们就像创(❣)世者,创造了一(🏇)个美好的新空间,我们应(♑)该把现实世(🧓)界各(📔)种(🌅)好(🈚)的东西都带到游戏(⬅)世界里。”胡婵君说道(🔔)。“我们所有的运(📙)营活动(⚪)都致力于让用户(😬)想到游戏就开心,这样游戏生命才能长长久久。”
所以你会看到,她们不只在(🥉)游戏内为玩家举办婚礼,还会(🗄)为(🤨)玩家过生日等(🥅)等,致(😈)力于用各种有温度(💶)的、有(😛)仪式感的内容,增强用户对游(🚏)戏的粘性和忠诚度。
而不管是“造节日”还是(🐸)其他运营活动,有一点是显而易见的:胡婵君(⏬)总是将用户的感受和需(👵)求放(🤰)在第一位,努力“抓(📝)住(🃏)用(😁)户的心(🔲)”。
“老(☕)瓶装新水”
事实上,从2006年到(🔼)现在,游戏行业从端游到手游,从粗放到精细,从同质化(🙉)到(🏝)精品化,从“流量时代”到“存量时代”......经历(🦐)了多轮变革(🐅)。游戏行业(😒)的营(📖)销环境、玩家诉求(📤)等也愈发严(🥏)格。总而言之,破圈越来(💋)越难。
所以,在始终保持游戏(🌫)营销核心“抓住用户的(🍘)心”的情况下,胡婵(🤤)君做营销的方式方法,也在(🌑)随行业的发展而进化。
我们都知(🤺)道,盛趣(🔙)游戏的产品,诸如《彩虹岛》、《永恒之塔》、《冒险(🖼)岛》等,多是经典老游(🔚)戏。面对市(🗻)面上无数优质新品的竞争,如何不被时代的潮流淹没(🚹)?
胡婵君给出了两(🍟)条路径。首先,他们会保持与核心用(🎡)户(🚦)之间的沟通和交流,深入了解核心用户的需求,围绕产品特色(🤷)持(👨)续打造用(👌)户喜爱的游戏内(👋)容,以维持游戏在线人数的持续和稳定。也会(📠)紧跟(🥅)时代潮流,将时下流(🍢)行的元素融入到游戏中(🎹),持续为玩(📝)家带来新鲜感。
比如,面对(🍈)《彩虹岛(📥)》将近一半的女(👞)性用户,胡婵(💉)君会思考和调查,她们究竟为什么喜(❗)欢玩这款(📼)游(🦌)戏,并根据结果,为女性(🆑)用户定制许多美丽的时装。或是《泡泡堂》,作为一款超休闲的竞技游戏,其(🚐)独(🤴)一无二的一(💅)机双人制(🎋),让许(✋)多父母都很乐意(🌉)带着孩子一(💙)起玩游戏。胡婵君也会为父(🤬)母(🍍)和孩子专(🛍)门定制内容,保持健康绿色游(🖨)戏的定位。
其次,在游戏外,胡婵(🎂)君同样能做(🤲)到“老瓶装新水”—(♟)—用新(🤑)潮的创意,为用(🛺)户带去全新好玩的(🔛)体验,“让用户(⚡)想到游戏就开(🛤)心”,反哺游戏的长线运营(💩)。
比如(🎥)他们曾在今年4月份(📏)为(👽)《永恒之塔》举办周年庆,结(🅾)合了最近流(⏱)行的户(📍)外露营模式,带(🤦)领玩家去到太阳岛露营,一起(🧔)放松(🔅)娱乐、交(🕳)流游戏和生(🌯)活。
也曾为《彩虹岛》做沉浸式舞台(🌠)剧(📬),讲述(🎇)游戏角色故事,设置参(🔉)与答(🥎)题收集碎片解锁(🏗)新剧情的互动(🔙)玩(📈)法,以及极(🍔)具游戏特色(🕞)的彩虹岛定制餐饮,为玩家及泛用户打(🏻)造了《彩虹岛》沉浸式、一站式文化互动体验(🎍)。
这(🐳)些内容都结合(🌖)了当下年(📀)轻人喜欢的娱乐方式,并在鼓励玩家健康地游戏、(🌛)生活(😥),也实现了非(💃)常好的(🚍)破圈效果(🍠)。
但能实现(🚌)这些(📕)是有前提的(🧢)。胡婵君总结(🛰),一是你需要(✴)有天马行空(🏕)的想法,二是拥(📍)有把想法落(👓)地的能力。“创意都是‘噱头’,重点是(📀)落在实处”。最重要的,你要保持良好的心态,无心插柳,认(🧕)真去做,最(🍋)后反倒(🔺)能“柳成荫(💶)”。
而所有营销的背后(🎧),还(🉐)蕴藏着胡婵君更大的野(🙂)心:打(⛴)造(🌍)品牌效应。
在(💮)她看来,品(🅰)牌是企业或产(💿)品的无形资产,现有的核心竞争(🐗)力——包括资源、技术、人才(😣)、营销等,最(🐎)终都会(👃)转化(😋)为企(🍳)业或(🛒)产品的品牌竞争优势,推动更长远的发(🎇)展。
她希望(🚝)通过多元化的合作方式,向各(🐼)个行业(😣)和领域进发,让盛(🅿)趣游(🏬)戏品牌(🧘)满满融入用户生活中(🧣),提升用户(🐯)对品牌的感知度,进而反哺(🍶)更(🌳)长(💹)久的利益。
换位思考,用心做(🛁)事
事(🎎)实上,在存量时(📗)代、强调精(➗)细化运营的今天(🌡),越来越(📴)多厂商(💺)意(🥍)识到了品牌的重要性。胡婵君告诉(🎄)我,品牌(👡)的难点不在(💾)于(🖖)推广,而在于维护(✒)。维护(🐱)是一件长期的事情,它(📛)要求(❤)你始终(💒)对用户(🐻)保持着真诚的态度。
萌芽工作室运(🏌)营的游(🌺)戏,用户横跨14岁到45岁。她(🌋)们(🕟)长期维护下来的结果就是,用户(😸)早已把她(☝)们当成了朋友,愿(👏)意为游戏的发展(🐖)出自己的一份(🤐)力。
举个例子,上文提到的(⏺)那些品牌联动,几乎都是由用(👦)户牵线搭桥的。比(🛅)如《永(🐩)恒之塔》在太阳岛(♓)举办(🌐)的(🌤)露营见面会,《冒险岛》与春秋航(🖋)空联动,《彩(😀)虹岛》做沉浸式(🥊)舞台剧,都是由游戏玩家主动帮忙从中沟通促(🍣)成(🧣)。
这也是胡(🏈)婵君做营销非常独特的地(🏽)方(💞)。由于一直以来(🚑)非常关心(😪)用(👨)户,所以用户(🏆)也(🌧)乐意为爱发电。运营多年(⏸),不仅老用户黏性高,品牌口碑口口相传,也为游戏带来了许多新用户(🐼)。
不(🚽)过(📞),对整(🤥)个游戏行业来说,用户运营是普遍的痛点。大家对拥抱用(🥓)户、倾听用户(📵)声音等行为准则侃侃(🆎)而谈,不(🏂)少厂商也做(🎚)出了成果,但(⏲)还有很多人仍处(🤫)于探索的过程(🚸)中。
胡婵君也常常听到别人(💩)请教的声音,究竟如(😹)何才能做好用户运营工作?
作为女(🗯)性(😾),她天然敏锐,在乎(🕳)细节,尊重用户;作为个人,她勇(🤧)于(✖)尝试,爱玩会玩。再加上(📦)萌芽工作(💴)室女性员工占比较多,所以在做用户运营或营销时(🔨),她(🕞)们总(🚑)是(🖥)能够“抓住用户的心”。
而对于(🏍)更多从业者而言,她总结了一个更(🛳)具(❤)普(🚷)适性和(🍒)操作(🗣)性的关键词(🔓)——(📳)“换位思考(🖊)”。
假设自(♏)己(🔭)是用户,玩游戏最想要(♋)什么?胡婵君认为,一是游戏要好玩,二是要(🕓)能玩得开心,三是(🍜)要有(📠)朋(😫)友一起玩。在牢牢(🌕)抓紧(👓)这三(🔰)点的基础上,做到“用心”就可(🈯)以。
“只有用心做事(🤛)才能创造(😗)价值、只有用心做(⚓)事才能找出问题所在、只有用心做事才能思考出解决方案。”
结语
从毕业初期混沌的工作,到误打误撞进(😞)入盛趣游戏找到人生方向,胡婵君一呆就是十几(🏀)年(💆),她的热(🏫)情也一(💬)如既往。
在她看来,游戏行业相对于(🔐)传统行业来说相对(😻)比较宽松,你可以完(🐞)全展(🌖)现自己的想法(🍵),也能持续收获(👽)新鲜感。虽然游戏营(🛡)销随时(🍡)代(🕧)发(🏆)展,几(👵)乎(🔽)每5年就会产生变(💰)革,比(✊)如从早前的纸(📢)媒广(🏆)告,到如今的抖音、直播、AI——但变革只限于(🤬)形式上(😱),营销的内核(🚍)是(🍧)不变的。你需要有创意到落(📼)地(😒)的能力,需要能“抓住(🚴)用户的心”,提供正向的(😳)、(🚓)积极的、欢乐的(👴)情绪价值给用户(🐋)。
“用欢乐(💪)的(🕵)心态去营销,获得(😾)欢乐的用户(🕰),让(🥞)用户更欢乐。”最终,你就(⛔)能(💤)实(⛹)现(💪)正向(🚪)循(🏯)环。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《“双十一”背后的女人,如何成为游戏行业营销先锋?当年何超琼爱陈百强,为什么要嫁给她不爱的许晋亨?》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看短片电影。《“双十一”背后的女人,如何成为游戏行业营销先锋?当年何超琼爱陈百强,为什么要嫁给她不爱的许晋亨?》这部短片给我的感觉有两点。第一,自从电商“双十一”兴起,每年有很多人都会参与到这个动辄上千亿的项目中。在大家的心目中,“双十一”可能也早与电商平台划上了等号。但很多人不知道的是,“双十一”经由,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜