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自从电商“双十一”兴起,每(🎨)年有很多人都会参与到这个动(📶)辄上千亿的(✒)项目中(🎰)。在大家的心目中,“双十一”可能也早与电商平台划上了等号。
但很多人不知道的是,“双十一”经由(🌊)电商发扬光大,可它的前身,或者(🐢)说起源(🚷),其实来(📱)自于游戏行业,由盛趣游戏女性游戏人(🏧)胡婵君所孕育。
盛趣游戏——当(🤰)年(👖)还叫盛(🎸)大,发(👽)展如日中天,他们2006年为《彩虹岛》设计活(🎸)动时,阴差阳错间,时任《彩虹岛》和(🈵)《冒(🏝)险岛(〰)》分管负责人的胡婵君创(📟)意地提(🔫)出了11月11号“光棍节”的概念,为电商“双十一”的发展种下了萌芽。
而作为“双(⛏)十一”背后的关键人物,这些(🚑)年(🥟)间,胡婵君陆(😰)陆续(🍎)续负责了盛趣游戏旗下许多产品的营销工作。她有创意,有激情(🔘),有胆量,做成了(⏹)不少破圈营(🍸)销案例,也一路从组长做到(🐟)盛趣游(🚖)戏萌芽工作室总经(👱)理。
在她看来(🦀),游戏营销可以用一句(🚡)话来总结:套(😠)路是相似的,想法是新潮的。但一切的核心在于,你能不(🤩)能抓住用户的心,并把创意落到“实处”。说来简单,背后需要无数经验积累。
CJ期间,我与胡婵君展开了一次对(🥞)话。入(🕍)行近二十年,她始终保持着新(💠)人般的(🉑)激情(🙆)。她对游戏营(👼)销(💊)的理解,对用(🥛)户运营(🔻)的深(🤟)刻认(🚎)识,或许能给到无数从业者以启(🌟)发。
“抓住用(📹)户的心”
我们先把时间拨回到2006年。当时的胡婵君(🚄),正(🥇)为了错过活动节点而(🦁)发愁——按照原计划,《彩虹岛》因技术革(🙅)新而制作(🍘)的变身道具应该在国(👟)庆节上线(🚽)。
偶然的情况(🤮)下,胡婵君在翻日历的时候,决(🐚)定把(📖)11月11号设(😘)定为“光(🆒)棍(🧀)节”,为游(🥘)戏内单身玩家(🗼)量(🕐)身定制限定道具。玩家使用(➖)之后可以变身冰(🕸)棍,参加相亲,相亲成功之后GM会为他(👬)们举办婚礼。
意料之内的,“光棍节”活动相当受玩家追捧。据互联(🐑)网学者刘兴亮回忆,盛趣游(🐰)戏当时在“双十一”搞促销,游戏销售额总能破纪录。后来“双十一”“光棍节”的概念被淘(🔎)宝电商改造成购物狂欢(👖)节,产(💻)生了全民级别的“破(🎆)圈”效(📡)果。
网络(💚)上流传的版本是(🌿)这样的(🚝),听起来不费吹灰之力。包括胡婵君早年一条回顾往事的朋友圈中,也用了“一拍脑袋(🔝)”这样看似充满随(♌)机性和运(🤟)气的自(🐎)谦表达。但不(🔽)能忽视(📲)的是,这一拍(🛎)脑袋诞生的创意并非凭空捏(🎄)造(🥉),背后离(👜)不开胡婵君(😉)对于产品特色的理解与积累(🥣),以及对用户属性的深刻(🍲)洞察。
胡婵君回忆道,《彩虹岛》的弱竞技和强装扮属性,使得这款(😵)游戏在测(😜)试阶段,游戏女性用(✖)户占比就(😛)出奇的多,与男性用户几乎四六分。作为参考,当年女性用户(🔴)较(👱)多的游戏,占比也才2成。
得(🦖)益于(🕔)协调的男女比例,《彩虹岛》在首发阶段就曾推出过针对用户情感关系的活动——(📙)情侣一起来玩游戏,结婚的(⏭)话(➡)就(🐿)送钻戒,击中了许多(🍞)用户的好(🏵)奇心,效果非常好。“当时想的很简单,我这样一弄就(覆盖)两个用户。”而这基本可以看作是11月11号“光棍节”创意诞生的雏形。
不过,盛趣游戏做“双十(🚱)一(🛅)”,与淘宝(👙)电(💤)商的底层逻辑不(🖨)太一样。胡婵君告诉我,游戏是体验型产品,主要满足用户的精神需求,主打一个开(🌜)心。因为游戏和现实一样,人们经过一段时间的工作和生活(🔖),就需(🚡)要一次特别的party来慰劳一下自(🔝)己。但游戏的节奏相比真实生活更快,如(🏰)果只在游戏里过现实节日,频率太低,不足以覆盖玩家的精神(🏾)需求。
所以在常规节日外(📓),她将全年的特殊日期都(🍫)做了整理和(⬜)规化,“逢节必过,没节(💈)创造(📴)节日(🎼)过”。例如《彩虹岛》中除了11.11(光棍节)(🔨),还有2.22(让我们(🧀)爱在(🌮)一起),12.13(爱你一生)等(🐶)节日,使得(🌴)用户常常一上线就(🌚)能(🐍)玩到有趣(🛤)的内容。
而电商活动做“双十(🔛)一”,在胡婵君看来,则是为了促销,核心是价格优惠。
“我们(🌓)游戏(🚳)人一直觉得,游(🏸)戏就是另外一个真实的世(🐜)界,只不过在不同的时空维(🌇)度。我们就像创世者,创造了一个(📈)美好的新空间,我们应该(🧝)把现实世(🏸)界各种好(🌹)的东西都(🏉)带到游戏世界里。”胡婵(👸)君说道。“我们所有的运营活动都致力于让用户(👦)想到游戏就开心,这样游戏生命才能长长久久。”
所以(🎠)你会看到,她们不只在游戏内为玩家举办婚礼,还会(✉)为玩家过生日等等,致力(🍉)于用各(🦇)种有温度(📲)的、(🗃)有仪式感的内容,增强(✔)用户对游戏的粘性和(🏻)忠诚度。
而(🗾)不管是“造节日”还是其他运营活动,有一点是显(🔢)而易见的:胡婵君总是将用户的感受和需求放在第一位,努力“抓(🌥)住用户的心”。
“老瓶装新水”
事实上,从2006年到现在,游戏行(🍳)业从端游到手游,从粗放到精细,从(🌶)同质化到精(🚿)品化,从“流量时代”到“存量时代”......经历(🐉)了多轮变革。游戏行业的营(🗣)销环境、玩家诉求等也愈发严格。总而(😻)言之,破圈越来越难。
所以,在始终保持游戏营销核心“抓住用户的心”的情况下,胡婵君做营销的方式(💢)方法,也在随行业的发展而进化。
我们都知道(🍑),盛趣游戏的产(🅱)品,诸如《彩(😁)虹岛》、《永恒之(⛓)塔》、《冒险岛》等(🏊),多是经典老游戏。面(💗)对市面上无数优质新品的竞争,如何不被时代的潮(🥙)流淹没?
胡婵君给出了两条路径。首先(🏽),他们(⛰)会保持(🍬)与核心用户之间的沟通和交流,深入了解核心用户的需求,围(🤺)绕产品特色持续(🌏)打造用户喜爱的游戏内容,以维持游戏在线人数的持续和稳定。也会紧跟时代潮流,将时下流行的元素融入(💠)到游戏中,持续为玩家带来新鲜感。
比如,面对《彩虹岛》将近一半的女性用户,胡婵君会思考和调查,她们究竟为什么喜欢玩这款游戏,并(📶)根据结果,为女性用户定制许多美丽的(📬)时装。或是《泡泡堂(♋)》,作为一款超休闲的竞技游戏,其独一无二(😳)的(🎥)一机双人制(🅿),让许多父母都很乐(🐜)意带着孩子一起玩游戏。胡婵君也会为父母(🎮)和孩子专门定制内容,保持健康绿色游戏的定位。
其次,在游戏外,胡婵君同样能做到“老瓶装新水”——用新潮的创(🔬)意,为(✂)用户带去全(🚇)新好玩的体验,“让用(👵)户想到游戏就开心”,反哺游戏的长线运营。
比如他们曾在今年(🐨)4月份为《永恒之塔》举办周年庆,结合了最近流行的户外露营模式,带领玩家去到太阳(🉐)岛露营,一起放松娱乐、交流游(📙)戏和(🧤)生活。
也曾为《彩虹岛》做沉浸式舞台(🚡)剧,讲述游戏角色(💉)故事,设置参与答题收(🌍)集碎片解锁新剧情的互动玩法,以(👛)及极具游戏特色的彩虹岛定制餐饮,为玩家及泛用户打造了(🏉)《彩虹岛》沉浸式、一站式文化互动(⬆)体验。
这些(🙈)内容都结合(👼)了当下年轻人喜欢的(💺)娱乐方式,并在鼓励玩家健康地(➰)游戏、生活,也实现了非常好(🍡)的破圈(⏭)效果。
但能实现这些是有前提的。胡婵君总结,一是你需要有天马行空的想法,二是(✒)拥有把(🌠)想法落地的能力。“创意都是‘噱头’,重点是落在实处”。最重(🍤)要的,你(🍩)要保持良好的(👼)心态,无心插柳,认真去做,最后反倒能“柳成荫”。
而所有营销的背后,还蕴(🎨)藏着胡婵君更(🏭)大(🦒)的野心:打造品牌效应。
在她看(😭)来(✖),品(🔫)牌是企业或产品的无(🆘)形资(📤)产,现有的核心(👙)竞争力——包括资源、技(🛡)术、人才、营销等(🎾),最终(🧘)都会转化为企业或产品的品牌竞争优势,推动更长远的发(⏯)展。
她希望通过多(🤹)元化的合(💌)作方式,向各个行业和领域进发,让盛趣游戏品牌满满融(👋)入(🎴)用户生活(🐦)中,提(👹)升(👚)用户对品牌的感知度,进而(🌀)反哺更长久的利益。
换位思考,用心做事
事实上,在存量(🧗)时代(🕝)、强调精细化运营的今天,越来越多厂商意识到了品牌(🔣)的重要性(🧛)。胡婵君告诉我,品牌的(🍭)难点不在于推广,而在于维护。维护是一件(🎹)长期的事情,它要求你(🤟)始终对用户保持着真诚的态度。
萌芽工作室运营的游戏,用户横跨14岁到45岁。她(🏳)们(🔺)长期维护下来的结果(🤣)就是,用户早已把她们当(🐡)成了朋友,愿意为游戏(🥅)的(🤟)发展出自己的一(🈺)份力。
举个例子,上文提到的那些(🎉)品牌联(📭)动,几乎都是由用(🚪)户牵线(🕛)搭桥的。比如《永恒之塔》在太阳岛(🌦)举办的露营见面会(🆑),《冒险(🤜)岛》与春秋航空联动,《彩虹岛》做沉浸式舞台剧,都是由游戏玩家主动帮忙从中沟通促成。
这也是胡婵君做营(🚰)销非常独特的地(🛣)方(🔝)。由于一直以来非常关心用户,所以用户(🌻)也乐意为爱(🛷)发(🏠)电。运营多年,不仅(😳)老用户黏性高,品牌口碑口口(🕶)相传,也为游戏带(📶)来(🐵)了许多新用户。
不过,对整个游戏行业来说,用户运(💱)营是普遍的痛点。大家(👐)对拥抱用户、倾听用户声音等行为准则侃侃而谈,不少厂商(🤭)也做出了成果,但还有很多人仍处于探索的(🍕)过程中。
胡婵君也常常听到别人请教的声音,究竟(😯)如何才(🏁)能做好用户运营工作?
作为女性,她天然敏锐,在乎细节(㊗),尊重用户;作(🤝)为个(🕙)人,她(🕦)勇于尝试,爱玩会玩。再加上萌芽工作室女性员工占比较多,所以在做用户运营或营销时(🥘),她们总是能够“抓住用户的(🗃)心”。
而对于更多从业者而言,她总(🚲)结了一个更具普适性和操作性的关键(🙇)词——“换位思考”。
假设自(⤴)己是用户,玩(🕯)游戏最想要(🤔)什么?胡婵君认(🎷)为(📖),一(🥂)是游(🙂)戏要好玩,二是要能玩得开心(🚔),三是要有(🙍)朋友一起玩。在牢牢抓紧这三点的(🍖)基础上,做到“用心”就可以。
“只有用心做事(🍌)才能(📴)创造价值、只(🥂)有用心做事才能找出(🌠)问题所在、只(🚤)有(🐪)用心做事才能思考出解决方案。”
结语
从(🏒)毕业初期混沌的工作,到误打误撞进入盛(🦖)趣游(🙅)戏找到(🌑)人生方(🏷)向,胡(🖕)婵君一呆(🌐)就(🤼)是十几年,她的热情也一如既往。
在(🕣)她看来,游戏行业相(🧝)对(🚜)于传(🎋)统行业来说相(🐺)对比较宽松(🔳),你可以完全展现自己的想法,也能持续收获(🌓)新鲜感。虽然游戏营销随时代发展,几乎每5年就会产生变革,比如从早前的纸媒广告,到如今的抖音、直播、AI——但变革只限于(⛔)形式(🏤)上,营销的内核是不变(⛪)的。你(🚧)需要有创意到落地(🎴)的(😆)能力,需要能“抓住用户的心”,提供正向的(👕)、积极的、欢乐的情(🚿)绪价值给用户。
“用欢乐的心态去营销,获得(🏉)欢乐的用户,让(📒)用户更欢乐。”最终,你就能实(❔)现正向循环。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《“双十一”背后的女人,如何成为游戏行业营销先锋?当年何超琼爱陈百强,为什么要嫁给她不爱的许晋亨?》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看电视剧电影。《“双十一”背后的女人,如何成为游戏行业营销先锋?当年何超琼爱陈百强,为什么要嫁给她不爱的许晋亨?》这部电视剧给我的感觉有两点。第一,自从电商“双十一”兴起,每年有很多人都会参与到这个动辄上千亿的项目中。在大家的心目中,“双十一”可能也早与电商平台划上了等号。但很多人不知道的是,“双十一”经由,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜