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千亿的(🧣)短剧市场,视频号等待回答。
撰文|蓝洞商业(🐓) 赵卫卫
3 月,一大批小程序短剧,正在密集(🖕)摆上微信视频号的台面。
只(👭)要打开(😒)微信,搜索(🏬)短剧,就是一大批短剧内容入口,甜宠、热血(📲)、玄幻、虐恋、古(🐡)装等一大批(🔝)分门别类(🧔)的竖屏短剧(🍳)都可以直接观看(📗)。
推上首页的,既有今年春(🦐)节期间(😊)收入过亿的短剧《我在八零年代(🍣)当后妈》,该剧背后(🍚)的出品人为咪蒙;(🗂)也有抓(💠)人眼球的(🍓)刺激标题:《我居然闪婚了禁欲(💴)男神(💞)》、《总裁爹地请开门》、《前妻归来带四崽炸翻豪门》……
而且,每个短剧(⛹)背后对应的都是不同的(🛵)小程序。柠萌好剧、(🤗)专(👁)属短场、朝霞剧场等正在通过短剧(📑)构建自己的流量世界,吸引用户在观看免费剧集之(📯)后,支付几十(🐢)块(🌊)到上百块不等,才能观看完整版(🥐)。
微信小程(🥥)序里的这些短剧流量玩家,有刚入(🌼)场的新手,也有冲(😲)着风口转型而来的(👦)老手。
比如(🚤)奉佑生(💎)的映客,在秀场直(🦒)播(➰)时(📅)代存(🧚)活下来,2022 年(📏)转型为(🏚)元宇宙公司(📟),遗憾的是在当年营收和净利双降,当年净亏损 1.68 亿(👚)元。
但短剧很快成为「映宇宙(🤦)」的新方向,2022 年 8 月立项,10 月(🤸)上线(🗳)第一部微短剧,4 个月内实现全(❤)面盈利,成为映宇宙主营业务的 Top3,2023 年上半(🤹)年由短(⛲)剧带来的内容服务收(🛂)入 4.72 亿元。
投资少、周期短、见效快,短剧市场已经是一个(🌌)被抖音和快手充分验证过的(🔸)火热赛道,如今(👧),经过 2023 年的火热,微信视频号(🍏)也(🍮)姗姗来迟。
如同微信搜索短(🚰)剧直达入口一样(🚴),视频号加码短剧的动作也在加快,目前已经正式上线(🦇)挂(🦋)载短(🤳)剧小程序。微信用户在刷短视频的同时(💬)可以直(🕦)接跳(🕧)转观(🏦)看短(📊)剧,但暂不支持 IOS 支(🕜)付。此举类似于(🕒)抖音投流 Dou+,此外视频号(🤨)还支持用户付费拼单购买短剧的全集内(🔋)容。
微信这个巨大(🏇)且丰沛(🎚)的流量池,正在(👈)小心翼翼地利用短剧丰富其广告变现路径,追(🔩)赶快手和抖(🔻)音。
但在(😚)「前车之鉴(➖)」面前,如何梳理(🅱)打(🍽)通腾讯内部体系的资源,如何集中火力突破抖音快手在短剧市场的优势地位,视(🤾)频号需要回答的(🐵)问题(📊)还有很(📏)多。
三股力(📍)量如何合力(🖐)?
腾讯(✌)最新的财报显示,微信及 WeChat 合并月活账户数达(☝) 13.43 亿。
作为「全鹅厂的希望」,视(💶)频(🥘)号每次都(🔨)是腾(🐵)讯财报的焦点,去(💩)年的总用户使用时长翻番,DAU 和单用户时长增长,在(🔥)视频号和微信搜一搜的带动下,2023 年腾讯网络广告业(😰)务收入(💅)同比增长 23% 至 1015 亿元,但腾(🚅)讯没有透露视频号具体的广告收入数据(🥅)。
可(🔢)以说,相比视频号直播电商收入的增长,目前视频号更利好腾讯广告收入的(👙)增长。
这一方面得益于整个广告市场大盘的带(🚍)动,腾(🏆)讯财报称(🚪),除汽车行业(🥋)外的所有重(🐹)点广告主行业(📿)在腾讯广告平台的开支均有所(🌞)增加,其(🐌)中消费品(🆓)、互联网服务、大健康行业开支显(🗳)著增加。
另外一方(🛴)面(🔨),则(🌒)离不开视频号对广告市场的挖掘,短剧市场就(🌷)是(🧘)其(🏅)中的应有之义。
有短(🙏)剧投放(😡)负责人对「蓝洞商业」透露(🍍),过去一年腾讯广告方面在微信小程(♿)序链(🐄)路上做了很多技术(🌕)更迭,使得小程(🌯)序成为短剧投放的主(👐)流方向,这已经成为行业成熟的发展模式,尤其是(🗜)召回复访功能上很方便(🔤)。
目前,没有数据能够准(🍎)确显示短剧为(🈚)视频号广告收入贡献了多少份额,但可(🚧)以肯定的是,未来短剧肯(🧝)定是视频号广告收入的重要一(🖱)部分(🍃)。
去年 10 月,微信官方发布了一系列微短剧小程序广告(🤟)激励政策,对符合(🏡)微短剧小程序广告投放相关(🐍)条件的开(🔃)发者(👮)额外赠(🤬)送广告金;一个月后,还推出(🌨)过 IAA 微短剧激(💧)励活动,对开通流量主功能、(🎃)过去 14 天无内购变(🌷)现且日均 DAU 大于 100 的 IAA「微短(🈁)剧」小程序将额(🔌)外配(🌿)赠广告收入,现金分成比例由 5 成上调至 7 成等。
微(🐽)信广(🛑)告(🐈)官方文案中说:「微短剧(🆚)入局正(👫)当时」。而如今,不光是广告变现上激励,微信更在产品上(⏩)给短(🔨)剧发展(🧀)铺路。
一方面是通过微信搜一搜(🍟),直接显示短剧展示页面,可以跳转到短剧播放小程序;另一方面,就是视频(🏣)号内测付费挂载,可以轻松看短剧内容(🌸),这意味着在微信生态内分销和推广短(🔦)剧变得(🐠)更(🌧)加直接,而拼单等方式更利好短剧内容变(👁)现。
但由(📛)此也引出一个新问题,那就是在短剧市场,视频号、腾讯视频和阅文(🕤)集团这腾讯三(🈶)股力量如何联合发力(📐)?
在微信搜一搜短(✝)剧,首先出现的就是小程序(🥋)短剧,点击进入(🍎)的是吸引用户直接付费观看全集的短剧,但下滑(💏)页面之后,出现的是「短剧——影视作(🦍)品」,这部分短(🧦)剧内容来自腾讯视频,与(🏫)小(😀)程序短剧是截然不同的两个物种。
前者的模式是通过在微信内投放高额(♋)的信息流广(🔓)告吸引用(👌)户,然后吸引用户付费购(🎩)买完成(👠)变现,制(🥌)作成本低,每集两分钟左右。但腾讯视频内的短剧,模式(💍)一般属于平台定制短剧,以及制作方与视频网站分(🌁)账模式,制作成本更高内容更显精良,单集时长一般在 3-15 分钟。
腾讯视频的短剧,显然不会跟(🏽)小程序短剧一样通过在短(⛏)视频平台疯狂投流(🦔)来变现,那么,腾讯在视频号生态内如何保证腾讯视频短剧和小(⚡)程(🛶)序短剧共处?又如何打造一个相对成熟的稳定生(🚥)态?显然都是未来亟待验证的(🐢)问题。
此外,腾讯控股的阅文集团也在发力短剧业务(📕),公开信(😐)息显示,阅文正(👊)在内(🅰)测名为「奇迹短剧」的平台,奇迹短剧已经在去年 12 月通过(🍔)了(🐏)工信部备案。阅文此举显(💴)然同字节跳动旗下的(🌿)番茄(🚨)小说+番茄短(🚛)剧(前身为红果短剧)的布局异曲同工。
问题在(🏞)于,抖音内的短剧频道与番茄小说+番茄(🅱)短剧形成联动(🧙),是从 2021 年就开始的摸索,视频号如(🌉)何联动腾讯视频和阅文(⭐),在短剧业务上形成与字(⌛)节跳动差(⏯)异化的(🏾)打法?毕竟马化腾说了,「(🎶)最关键(❌)的是,我们(🐕)不(🍺)是跟在别人身后做一样东西,而是结合自身特(🔌)点、做熟人社交的短视频。」
冲出抖快的壁垒?
短剧市场的高温为(📺)何不降?
映(🐵)宇宙(👜)们花钱投流换来用(🎤)户,吸引用户充值后再继续投流短视频,如此往复循环(📆),而(🔸)衡量一(⏫)个短(🤪)剧投流公司(🍟)是不是老练(🐽),就看其旗下注册公司的(🚘)数量是多少。
微信搜一搜的短剧,背后绑定的小程序平台都不(🔞)一样,进入(🐀)名为「蚂蚁小影(📽)院(🎳)」的小程序,其注册者为海南凌韵网络科技有限公司,背后的持股股东为映宇宙(海(✅)南)科技公司,实体就是(🖍)奉佑生创立的映宇宙(👘)。
昔(🏧)日的映客(🦐)进化成映宇宙进军(🔔)短剧市场之后,在 2022 年开始注册大量相关(🗞)公司。天(😬)眼查数据显示,映宇(🚐)宙旗下的与海南(🚐)凌韵网络科技公司类似的公司,有将近 50 家,其中持股比例几乎都是 100%,几乎都是 2022 年之(🍉)后(🤺)注册成立,相似度和集中度非常高。
这其中的(🧝)缘由,离不开 2022 年 11 月对违规微短剧小程序的监管整顿。
当时监管加大(😳)了(👪)对小程序短剧运营主体违规的处罚力度,同时限制多(🍫)个(🕒)运营主体反复投流一部(🕤)微短剧的做法,这就(🌛)使(👫)得抖音、快手和视频号等平台开始让短剧内(🎬)容进入平台审核的范畴,于是「一家(⛔)投流(🕉)公司绑定一个小程序平台」成为顺应行业监管的要求,便于对小程序短剧公司的(🤵)管理。
在之后的(🍑)一(🚙)年里,对低(📫)俗有害短剧的监(🈶)管成为常(🕕)态化,去(🔎)年 11 月,抖音(🏡)、快手、腾讯等平台累计清理低俗有害(💮)网络微短剧 35 万余集(条)、2055 万余分钟;分级处置传播低俗有害网络微(👋)短剧(🤙)的「小程序」429 个、(😖)账号 2988 个。
这(🍫)就可以解释,微信搜一搜内的(🐰)很多短剧小程(🍛)序暂时无法充值,而且爆款(🍬)短剧只是少数,在大浪淘沙的(🕶)作用之下,很多小程序短剧即便是在微信短剧入口获得了展示,但前台数据显示播放量并不高,包括映宇宙旗下的「蚂蚁小影院」小程序,暂时还无法更新剧集支持付费充值。
也就(🎯)是(🔍)在(♟)行业监管和健康发展(🤺)的环境下,短剧行业(🎲)逐渐走向更合规的方向,这同时也对视频(😚)号提出更高的(🍊)要求,毕(📥)竟抖音和快(🎓)手已经在短(🏷)剧业务抢跑(🌉)三年多,如何摸着抖音和快手过河,成为视频号短剧业务的(🐁)重要任务(❇)。
短(📆)剧业务(💷)最先(🦖)领跑行业的是快手。
如(💬)同现在微信的短剧入口一样,2019 年 8 月,快手的(🍮)「快手小剧场」入口建立,快手(💠)运营者在发布作品时添加#快手小剧场#标签即有机会被该频道收录,短短数(🥖)月(🧙),短剧作品在快手蓬勃发展,拥有良(🧀)好的成长态势,2020 年 7 月快手首次推出分账政策,并进一步开展精(😜)品短剧的引入(🚟)战略,推动了快手优质短剧的成长。
根据快手 2023 年年度(📃)财报,广告收入依然是公司第一大收入来源,外循环的效果广告中就包括了短剧内容。快手财报(👱)提到(😫),每(➿)天有 2.7 亿用户在快手看短剧内容,付费微短剧的营销(✴)投放消耗同比(📮)增长超 300%。而此前的快手短剧生态大(🥅)会上,快手官宣截至 2023 年年底,快(😔)手平(🎗)台上(🐸)短剧创作者规模已超 10 万。
在(🍣)短剧业务上,比快手更激进的是抖音。
为短剧打造独立的播放渠道,去年抖音率先上线了短剧(🐢) App「红果短剧」,后来更名为「番(😐)茄(🍧)短剧」,快手很快也上线了短剧 App「喜番」。七麦数据显示,截(👟)至目(🚅)前在安卓的各大应用市场,喜番短剧下载量汇总数(🌻)据达到(🥪) 800 万,而番茄短(🤼)剧的下载量汇总数据达到了 3.6 亿。
而根据去年巨量引擎内(😚)容消费业务中心的一份短剧市场报(🔭)告,2023 年 9 月短剧大盘日均规模超过 5000 万,这个规模指的(💖)就是短剧制作方在(💾)抖音投放(🈂)信(🍳)息流(⛑)的广告规模。其中流量节点是行业增收的最佳(🈷)时机,「春节、五一、端午」均突破新的规模高峰。另外,千万爆(🍏)款剧是带动(🌴)大盘增收的关键,1-9 月涌(🛅)现超 71 部千万级剧目,月收入占比超(🆎)大盘 30%+。
由此不难估计,2023 年抖音短剧市场已经形成了 200-300 亿规模,这对快手和视频号来说,抖(🗑)音既照亮了前路,也预示着(🛂)压力。
抖音(🎧)押注短剧市场的策略已经(💋)很明(💥)显,不光是做大短剧投流的广告市场,更是亲自下场参与出品(🍭)短剧项目(🚶)打造标杆。今年春节期间(💨),抖(🏡)音上的微短剧(💓)播放量已超过 150 亿,抖音出品的 8 部精品微短剧播放量过亿,其中《大过年的(🧐)》由抖音和完美世界影视(🌹)联合(🏩)出品,播放量超过 8 亿。
行业(⬅)估算,2027 年中国微短(🔈)剧市场规模超 1000 亿元,在这一个(🐹)庞大的蛋糕面(🏣)前,视频号刚刚(🗝)起步,还需要更有说服力(➿)的数字来证明其在短剧市场(🔶)的(🌆)号召力,目前只能通过其关联的行业公(🍷)司进行估算。如(🥕)何冲破抖快在短剧市场的壁垒?成为未来(🥖)的重要命题。
比(🕤)如作为短剧行业第一梯(🔧)队公司,映宇宙(⚽)将在 3 月 26 日(✳)发布2023 年全年财报,其中短剧产(🐩)生的(🤖)内容服务收入给公司带来多少增长,是一个很值得关注(🗞)的数据。因为对标其(🎶)投入(🔗)产出比(😷),就不难衡量出它们给包(🦃)括抖音、快手和视频(🐓)号在内的短剧平台们带来广告增(🤜)长的数(🈴)量级。
而视(🚰)频(🐒)号要想在短(🤞)剧市场与抖快三分天下,不断壮大的映宇宙们是原因,也是结(⏳)果。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看短片电影。《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》这部短片给我的感觉有两点。第一,千亿的短剧市场,视频号等待回答。撰文|蓝洞商业赵卫卫3月,一大批小程序短剧,正在密集摆上微信视频号的台面。只要打开微信,搜索短剧,就是一大批短剧内容入口,甜宠、,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜