霸总短剧上了拼多多 9000多万次播放！

文丨田雨

【亿邦原创】“你自己(🍱)长成什么样(🚵)子，你是一点自知之明都没有。我允(🐌)许你长得像头猪(🥏)，但是我不允许你长猪(🧟)脑子。”气急(🐁)败坏的男人对(⤴)着体型(🏯)肥胖的女人恶狠狠地吼道。

“所以你还是嫌我胖(🛹)？”女人(📱)眼含泪水。

“我不想每天(📞)都(🍽)面(💤)对一头猪。”男人撂下话就转身离开，留下伤心失(👖)措的女(🏤)人。几十秒后，女人就偶然发现了(🎭)《千金瘦身方》一书，回忆起男人的所作所(🖊)为，便下决心打算一试。

“太漂亮了。”“不(🧔)不不，漂亮和美丽这两(🕚)个(🍒)词呀，都没法形容她，都太肤浅，她简(💨)直就是真正的公(🎽)主，优雅(✒)而高贵。”

在两个西装革履的男人谈话间隙，随着(🦈)镜头切换，当上述(💥)女人再次出现时，已经从“加起来四个林妹(🧛)妹重的企鹅”变成了脚踏高跟鞋、(🐀)身穿白色抹胸礼服(🕓)的(❔)纤瘦女主，在(😌)众人的注(⏪)视下缓缓走出，在场(🚠)的人甚至(🍦)于男主都“惊叹于她的漂亮、优雅和(🖖)高贵”。

这是短剧《热辣(🗡)滚烫之华丽变身》其中的几个片段，由账号“姐妹看剧”在拼(🛃)多多平台上发布。化着精致妆容的主角(🎾)、浮夸的表演和台词、9:16的舒适竖屏观看体验、画面中底部的显眼白字台词、处(👝)处都在观众猎奇心理和痒点蹦跶的剧情、每集1分钟左右的时长、每一集(⬇)的结束都恰在剧情(🔛)转折处、看完无缝衔接跳转下一集(🖥)的高流畅度......

这些组(🐮)合起来的结果是：这部足足有着85集之长的短剧获得了超(🔳)过2004万播放(🏣)量。同样地(🥉)，“姐妹(🏤)看剧”账号所(🏔)发布的另一部短剧《特工(💡)妈咪超(🥄)强势(🤓)》总共有99集，播放量超过2800万。亿邦观察到(😉)，像这样播(🥧)放量超千万的短剧以及专门发布(🏴)短剧的账号并不是个例。

而这一切，都发生在拼多多平台上，一个以算法和低价著称的(🐶)电商平台。

01

短剧大火，拼多多也来分一杯羹？

作为短(🦂)视频的一种形式，短剧，可(🏉)谓是2023年最热门的赛道。这一把短剧火，从2023年烧到了2024年(😎)。

根据艾媒咨询数据，国内微短剧(📋)2023年市场规模373.9亿元，较2022年的101.7亿元(🦐)同比上升了267.65%。预计2027年(👟)中国微短剧市(🌮)场规模会超过1000亿元。

事实(🍶)上，随着短剧大火，日(🚄)前拼多多也在其(🦆)“多多视频”的二级频道上线了“短剧”入口，与“直播”、“关注”、“推荐”并列，共同(🚀)构成多多视频(🙏)。这意味着，在拼(🏡)多多的短视频业务中，短剧已经拥有了和“直播(🏆)”这样能直接带来成交的(🌬)新业务一样的位置。

多多(🌀)视频即拼(🚏)多(👛)多的短视频业务，目前(👘)在App首页底部的一级入口，和首页、大促券包、聊天以及个(😂)人中心四个入口并列。

多多视频入口及短剧入口

当用户点击多多视频后，首先出现的是推荐页面，为用户推送不(🦀)同类型的短视频，其中包括某些(🤗)对于短剧(🈳)的解读片段、达人直播带货等不同页(🍸)面。点击进入拼多多(🥊)的短剧频道后，系统(🦕)会自动推送不同类型的短剧(🗡)，此时页面中会显示(🦗)当前播放短剧名、播放集数(⬇)及(🐴)播(🧔)放量信息，此外，页面中底部有(🎗)“点击观看短剧·共XX集”的互动设计，下滑页面则跳转另一部(🎱)剧集。

经亿邦多次体验后发现(🏏)，当用户在(🍇)当前播放页面停留12秒(👶)左右并不作任何操作后(🌪)，当前页面中的“点击观(😿)看(🤮)”设计则会开始进行3秒(🎛)倒计时，变为“3秒后去看全集”，最终跳转进当前短剧的观看详情页，进入详(👽)情页下滑后则会跳转该剧集的下(🖍)一集内容。

在详情页中(🚺)，交互设计与抖音视频页面的交互设计类(🌉)似：页面右侧偏下的位置设有侧边栏，展示账号头像、点赞、评论(👚)、(📌)分(🥕)享等互动设计及相关信息，左侧靠近页面底(🐱)部(😱)位置则显示账号名(🛄)及视(📛)频内容相关(🤸)信息。

左：拼多(⛵)多(🎦)短剧播放页(👢)面，右：抖音短(⛏)剧播放页面

和抖音页面有所区(🍭)别的是，拼多多短剧页(🌼)面的底部并不是评论框，而是(🥎)当前播放短剧(🍁)的合辑入口，显(🌠)示剧(😬)名及当前集(👮)数，右下角则是“追剧”的交互设计，点击后即显示“追(🎖)剧成(🥔)功，可在个人主页(🥌)的追剧记录中查看”。

相比于抖音的视频(🌡)播(🚣)放页面，拼多多的短(♒)剧页面更为简洁：在整个页面(🕋)顶部，和抖音(🍧)置顶的搜(🦆)索框不同，拼多多短剧顶部并无搜索框，只显示当前播放集；评论(🏎)互动也仅在右侧侧边栏有一处入口，在互动方面(👧)也仅有点赞选项，并(♉)未有收藏选项。

亿邦观察到，和拼多多(🥟)直播入口会出现在(🤘)商品详情页中不同，目前短剧相关内容仅出现在多多视频中，在拼多多App的首页浏览不同商品时(📻)及其(⛰)他页面都(🌨)不会出现短剧(🕒)入口。因此，如果(🗡)是对于在拼多(✉)多平台上没有(🏂)形成观看视频或者直播习惯的用户而言，多多视频里的“短(🍋)剧”入口仍然不易被发现。

值得注意的(🈺)是，和其他电商(🐐)平台如淘宝、京东(📋)、抖音等短(🖕)剧(🎺)内容(🔝)不(😤)同，目前(😺)拼多(⛸)多在短剧内容页面并没有(🥪)搭载商品链接的选(🕎)项，或在短剧内容(🐃)中植入商品。但在用户观看短剧的过程中，一般连续滑动9集(⚾)左右就会出现挂载商(👲)品链接的带货短视频，点击链接即可进入商品详情(🌵)页面。

挂载商品链接的带货(🥖)短视频

02

“霸总、娇(📡)夫(🔖)、重(🥝)生、逆袭”

逃不开的短剧套路

“你以为林氏图你什么(🐉)？图你穷？图你窝囊？(🚨)图你不洗澡吗？”看似段子式的发问(😆)，在穿着打扮都像“雍容华贵”妇人一本正经的夸张(🗝)演(🦆)绎下，伴着稍稍加重的音效(❄)设置，倒并不(📿)像搞(🥎)笑段子，而是(💬)实(⛺)在发生(😭)的(🈷)故(➗)事剧情。

这来自“兔兔追剧”账(🦇)号在多多视频里发布的《天选神(💲)婿》第一集剧情。该剧总共79集，目前已经获得了(🌇)超(♒)过4900万的播(🏦)放量(🥘)。

快节奏、高密(📼)度(🚠)和夸张化(😾)，这是短剧的(🍱)普遍特(🥖)点。同样地，拼多多平台上(🎪)流行的短剧(🌕)几乎都具备上述特点(👚)。从《天选神婿》、《快穿：病娇男主他(😭)又吃醋了》、《慕总的天(🤝)价前妻》、《重生后，我扬名立万(👆)》到《复仇吧女王》、(🥑)《千金小(🍭)姐的反击》、《乱(🌤)世婚宠夫人要逃(🚹)婚》，几乎每一部(🧒)短(🏷)剧在起名上就已经牢牢(📠)把握住了用户的猎奇心理。

在流行的短剧中，播放量不一(😜)而论，有的短(🍛)剧如《千金小姐的反击》播放量可高达9000多万次，而有的短剧(🥢)则(👠)只(😽)有不到百万甚至几十万的播放量。

在《千金小姐的反击》中，恶毒封建婆婆、懦弱软男、(🍪)绿茶小三联合(⚽)起来欺负善良儿媳，但不曾(🙉)想善良儿媳是首富之女。正如(🤞)剧名，这部(😈)共79集的短剧以短平快的(👷)节奏呈现了女主在(🍾)生完孩子后“觉醒”，凭借首富千金的身份一路反(🍉)击的故事，其中融(🧒)合了大量婆媳矛盾、出轨、流(👢)产、恃强凌(🖌)弱、身份(🕌)反转等元素(🏎)，堪称“爽剧”。

在此类爽剧设定中，主角总是会遭受配角不由分说的恶意，但往往又会(🐍)借助身份或(🌪)者某种外部势力、(🚢)权力（如另一(🍁)个更(📆)强大世界的(🚏)法力传承(💉)）实现剧情(♒)反(🔭)转，最终的结局往往(🤡)也会印证“好人有好报”“恶人(🖤)自有天收”等朴素的善恶价值观。

正如理查德·沃尔特在《剧本》中所言：观众渴望的(⛺)不是真实，而是甜蜜诱人的谎言(🔏)。拼(💦)多多上的短剧剧情更是(🗃)如此，就像“一场(✉)盛大、精巧、堂皇的(🕝)谎言”。

根(🛥)据太平洋证券报告，由(🎊)于播放平台的不同(💈)，目前市面上的短剧可以分为(🖇)三大类。

第一类是(🛷)：长视(🤥)频平台短剧，在优(📲)酷、腾讯(🔕)、芒果TV等长视频平(🤶)台播放，时长约10分钟每集，共15-30集。第二类是短视频平台短(⬜)剧，在抖音、(🐯)快手等短视频平(🕛)台播放，时长约2分钟每集，共20-30集；长(📰)短视频平台多剧的用户以女性为主(📤)。

第三类则(🔔)是小程序短剧，在微信小程序播(💘)放，时长约1分钟每集，共80- 100集。小程序短剧的用户70%为三四线城市、年龄在30岁以上的低收入男性群体。

据亿邦(🌪)观察，目前在(🚶)拼多多平台上流行的短(🏷)剧绝大部分均为小程序短剧，时(👭)长在1分20秒左右，全集从70到(🗽)110集不等，均为适合竖屏播(🎼)放比例，还有部分专门经营短剧的账号从(⛴)其他长视频平台搬运而来(🎐)的短剧，时(🚼)长相对较长，单集10多分钟，为适合横屏播放比例。但无论哪(🛐)种形式的(🌍)短剧，剧情(🎀)大部分都以爱(⏭)情(🕶)主题为主线。

以(🔅)多多视频里的(👱)“梦想短剧”账号为例，其在拼多多共发布了14部(💻)短剧视频，其中就包括《传闻中的陆神医》以(😕)及《惹不起的公主(✨)殿下》等长视频平台短剧，均为2022年在芒果(😋)TV上线的热门短(〰)剧。其中，曾参(🐲)加爱奇(🏴)艺女团选秀(🎆)节目《青春有你第二季》的偶像选手林小宅(🔬)为短剧《惹不起的公主殿(👷)下》女主。

除(📰)了“梦想短(📺)剧”以(💞)外，多多(🌝)视频里还有无数以“短剧”、“剧场”、“看剧”、“追剧”等关键词作为账号名的短剧号，如“司空短剧”、“月歌短剧”、“瑶瑶短(🔆)剧”、“靓(🚕)女剧场(🤯)”、“时光(🈴)剧场”、“姐妹看剧”、“兔兔追剧”等账号。这些账号的粉丝从数万到(🎎)十几万不等，目前并未显示经营主体信息，专注于(💊)发布短剧。大部分时候，这些账号发布的短剧都(⬛)是全集，均为免费观看。

拼多多平台上发布短剧的账号

03

与抖音、快手甚(🤷)至淘宝抢占用户时间？

据亿邦(🎪)跟踪，目前除了在短剧间隙中插入的引流带货短视频外，拼多多的短剧频道暂时还没有(🖲)其他形(🆖)式的商业转化。

“最终(🌜)承接流(🥒)量和销售(🌗)转化的可(🔑)能并不是短剧的发布者或参演达人，而是其他达人的带货(👪)直播间。”一家在抖音专门做短剧及(📄)直播带货的MCN机构向亿邦(👸)动力如是形容品牌定制短剧效果。与此异曲同工(😹)的是，拼多多短(🚽)剧频(🥉)道的商业转化也是(🕕)如此。

在用户看(🈸)剧间隙插入(🎧)的带货视频所推荐的商品，往(🉐)往与所观看的短剧内容无关，与发(❣)布短剧的(💁)账号也(🎃)没有联系，而是与(😵)用户近期在拼多多平(🍿)台站内搜索的关键词、商品及浏览商(🍵)品相关(😩)。

用户在观看短剧间隙中跳转的(🚛)带货视频(🕋)

这样的带(💳)货视频往往由多多视频(🍯)中的“达人”或“店铺”账号(🆙)发布，时长在一分钟以内，在商品链接框的顶部注明“限量(🆚)折扣，即(🕘)将恢(😧)复xx元起”，对于带货商品的卖点解(🀄)析“快(🥓)准狠”。

以某品牌的“左旋肉碱十万便携条装”为例，带货视频中直接说明(🌞)产品解决的瘦身痛点、与其他产品的差异性、使用时间方法：“左旋(♈)想(👉)要一步到(🙂)位，还是要买这种含量(💂)足(🏌)够的，还额外添(🐙)加了维生素B1和B6。便携装(🛷)，去哪都能带的上。今天到手一共140条，每天喝(🌨)一条，够喝(🚅)4个月时间。”

根据亿邦观察(💉)，这些(🔹)商品多为该账号的(🥢)爆款商品，客单价低：从(💟)几元到(🛥)十几元不等；拼单量大：在万件(🎛)左右，有的甚至能到几(🌖)十万件(⏲)。事实上，这些出现在多多短(🐇)剧上下滑中(❎)的带货短视频，或是(🛷)达人或商家带货视频公域流量的(🐍)又一(Ⓜ)新入口。

在拼多多此前的视频业务规划中，诸如上述带(🚤)货类的“商品讲解”视频仅有商品详情页(🚳)的悬浮窗、店(🛩)铺首页以及多多视频中的推荐频道三个公域流量(✒)入(📔)口，短剧的加入，则为此(👌)类视频提供(🥄)了新的公域流量入口。在拼多多当前的大促营销活动招商计划(👆)中，就(⛅)有(🏤)视频免费推广一项，包括(🥃)在多多视(💖)频版块内的曝光。

和拼多多短剧变现方式不(🌁)同，在其他传统电(🤛)商平台如淘宝的(🐘)短剧是以品牌定制植入以及短剧直接挂载商品链接或用户点击搜索当前短剧画面(📔)的方式实现。如在“下饭剧场(🥛)”发布的《我(📩)的美妆日记中》，视频中直(😙)接(🆚)植入了“海蓝之谜修护精萃水”的(🗼)商品链接，但并未暂未(📲)展(🧞)示购买、(🧛)引流(😁)相关数据，商品链接为品牌官方旗(🦂)舰店的(🎓)上架商品，未标注“xx短剧”专供。

目前(😃)，淘宝的短剧在视频板(📽)块的(🉐)二(🤪)级页面(💊)的“剧场”栏目中，与该栏目(🍰)下的影视剧解说视(⛩)频一(🌯)起构成“剧场”，包括新片推荐、淘宝独家短片、深度解说、精选推荐四个细(❓)分类目。

根据淘宝独(🌠)家短片类目中相关信息，这些短剧的(🆒)剧集(✴)一般在10-20集不等，多为竖屏短剧，每集3-5分(🥢)钟。在用户观看短剧过(♈)程(🗨)中，视频页面会出现“这演员演得咋样？尴尬PK喜欢”“这剧情带劲不？带劲PK尴尬”等PK式提问(🏵)链(🙉)接引导用户互动。

事实上，在抖音快手甚至(🕛)腾讯视频号等内容电商平(🦏)台的冲击下，不(🔀)管是淘(🧝)宝也好，拼多多也好，内容化焦虑都是传(👗)统电商平台无法绕开的问(📻)题。

京东(🌚)也在其列：4月10日，京东(🐊)方面就宣布将投入十亿现金和十亿(🚂)流量发力(🎍)短视频领域，以(🦁)此为激励吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。其中，在京(🈳)东App中与“首页”并列的“逛”版块(❎)的二级“推荐”页，不少内容就是短剧视频，此前京东还发起了“看视频赚现金活动”吸引用(🦂)户在此页面的停留。

但据亿邦(🦀)观察，目前各大电商平台中，有专门短剧（或短剧相关内容）入口的，只有拼多多的短(🏿)剧（拼多多App-多多(🌟)视频-短剧）和(📵)淘宝的剧场（淘宝App-视频(🛄)-剧场-淘宝独家短片）。

36氪(😌)数据显示，拼多多的“多多视频(📤)”DAU（日活跃用户数量）已于2022年年底至2023年初突破1.5亿(🍸)，2023年3月(♉)稳定在1-1.2亿，用户时长峰值超过40分钟，稳定在30分钟上(🏓)下。

虽然多多视频DAU远不及抖音、快手两大以短视频(🐖)内容起家的电商平台(📅)，但用户时长却和(🤰)微(👑)信视频号相差无几。

此次(🏡)，拼多多在视频版块上线短剧入口，主要目的或(🎾)是为了(😍)进一(🥦)步提升用户时长。毕竟(🐭)，用户(🌦)在平台上停留的时间越久，就意味着有更大的可能(🔜)在平台上(🧢)消费。

在一个供给远远大于需求(💚)的时代，消费有时候是可以被激(🚌)发出来的：如用户在观看“短、平、快(🎤)、爽”的短剧时，适时看(👹)到一款最近有购(🐔)买意向的商品，价格(💈)还(❇)便宜，随(🧒)手下单也(📝)变得顺其自然(📪)。与此同时，这或许也能吸引部(⬇)分对(🏓)于短剧感(⛸)兴趣的新用户。

用户时长和新用户或许都是增长的一种形式。亿邦了解到，目前拼多多也正在以高薪招聘“增长产品经理”，负责多多视频的“增长方向业务的规划和执(💵)行(🕍)，围绕(🥊)提升(😨)用户指标和收入指标，规(🚠)划增长(🍎)策略、玩(🈳)法、数值等”。但在拼多(🚆)多9000多个在招岗位中，并未有与短剧直接相关的职位。

相(🧑)比于站内的直播(🐴)，拼多多短剧的商业化属性更轻，更多的在(☝)于消化用户娱乐消遣的时(🙅)间。毕竟(😩)，抖音已经开始深入拼多多(✅)的腹地：此前上线(⏹)“抖音商城版”的独立(⏮)APP，内含(🚷)大量(🐹)10元以内的商品供给，涉及食品(📢)、百(📹)货、服饰等多类目，看起来(👳)直指拼多多。此前也有接近抖音(🐃)人士在采访时透露，如今“内部(🚅)更多在对标(🏵)拼多多”。

如此一来，尽管拼多多主站仍(🔠)然以“人找货式”的(🅰)、“去中心化(🎃)”的、“低价好物”为底线方程式，商家在平台(🍒)上经营不需要考虑(🗄)太多“店铺、内(🔅)容”等运(🕞)营环节，但做内容(🥁)却(💀)是拼多多防御以抖音为代表的内容电商平(❓)台挑战的不得(🛤)不为之举。

在短(🖱)剧仍然爆火、(👛)吸金无数的当下，在视频版块上线短剧入口或许也是拼多多防御式竞争的一种。