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自(🧣)从电商“双十一”兴起,每年有很多人(🏘)都(🎎)会参与到这(⛅)个动辄上千亿的项目中(🛥)。在大家的心目中,“双十一”可能也早与电(📪)商平(🕹)台划上了等号。
但很多人不知(🥈)道的是,“双十一”经由电商发扬光大,可它的前身,或者说起(🎶)源,其实来自(🚯)于游戏(🥧)行业,由盛趣游戏女性游戏人胡婵君所孕育。
盛趣游戏——当年还叫盛大,发展如日中天,他们2006年为(🐜)《彩虹岛》设计活动(🐝)时,阴差阳错间,时任《彩虹岛》和《冒险(⛹)岛》分管负责人的胡婵君创意地提出了11月11号“光棍节”的(⭐)概念,为电商“双十一”的(➡)发(🌠)展种(🆗)下(🍟)了(⛑)萌芽。
而作为“双十一”背后的关键人物,这些年间,胡婵君陆陆续续负责了盛趣游戏(🔉)旗下许多产品的营销工(❤)作。她有创意,有激情,有胆(🤛)量,做成了不少破(🈯)圈营销(🗽)案例,也(🎚)一路(🌟)从组长做到盛趣游戏萌芽工作室(♌)总经理。
在她看来,游戏营销可以用一句话来总结(⏯):套路(📵)是相似的,想法是新潮的。但一切的核心(🥪)在(⬜)于,你(🤤)能不能抓住用户的心,并把创意落到“实(Ⓜ)处”。说来简(🥝)单,背后需要无数经(🥑)验(🎃)积累。
CJ期间,我与胡婵君展(🍟)开了一次对话。入行近二十年,她始终保持着新人般的(📨)激情(📡)。她对游戏营销的理(🏌)解,对用户(♿)运(⏫)营的深刻认识,或许能给到无数从业者以启发。
“抓住用户的心”
我们先把时间拨回到2006年。当时的胡婵君,正为了错过活动节点而(👪)发愁——按照原计划,《彩虹岛(🤨)》因技术革新(🕚)而(🏇)制作的变身道具应该在国庆节上线。
偶然的情况下,胡(😰)婵君在翻日历的时候(♏),决定把11月11号设定为“光棍节”,为游戏内单身玩家(⛹)量(🚬)身定制(🙀)限定道具。玩家使用之后可以变身冰棍,参加相亲,相亲成功之后GM会为他们举办婚礼。
意料之内的,“光棍节”活动相(🚤)当受玩家追捧。据互联网(🀄)学者刘兴亮回忆,盛趣游(♋)戏当时在“双十一”搞促销(🖨),游戏(💟)销售额总能破纪录。后来“双十一”“光棍节”的概念被淘(🙌)宝(📞)电商改造成购物狂欢节,产生了全民级(🎈)别的“破圈”效果(🔡)。
网络上流传的版本是这样的,听起来不费吹灰之力。包括胡婵(🔇)君早年一条回顾往事的朋友圈中,也用了“一拍脑袋”这样看(🐩)似充满随机性(👇)和运气的自谦表达(🍑)。但不能忽(🏟)视的是,这一拍脑袋诞生(🛤)的创(🚰)意并非凭空捏造,背后离不开胡(🔠)婵(🌂)君对于产品特色的理解与积(🏇)累,以及对用户属性的(🔁)深刻(😘)洞察。
胡婵君回(📵)忆道,《彩虹岛》的弱竞技和强装扮属性,使得这款游戏在测试(🥫)阶段,游戏(🎀)女性(🥗)用户占比就出奇的多,与男性用户几乎(🦔)四六分。作为参考,当年女性用户较多的游戏,占(👥)比(☝)也才2成。
得益于协调的男女比例,《彩虹岛》在首发阶段就(🥑)曾推出过(🚽)针对用户情感关系的活动——情侣一起来玩游戏,结婚(🐐)的话就送钻戒,击中了许多用户的好奇心,效果非常好。“当时想的很简单,我这样一弄(🔭)就(覆盖)两个用户。”而这基本可以看(🎸)作是11月11号“光棍节”创意诞生的雏形(😻)。
不过,盛趣游戏做“双十一”,与淘宝电商的底层逻辑不(👀)太一样。胡婵君告(🍏)诉我(🎰),游戏是体验型产品,主要满足用户的精神需求,主打一(🚡)个开心。因为游戏和现实(🔝)一样,人们经过一段时间的工作和生活,就需要一次特别的party来慰劳(🌾)一下自己。但游戏的节奏相比真实生(⛅)活更快,如果(😛)只在游戏里过现实节日,频率太(⏮)低,不足以覆盖玩家的精神需求。
所(🍢)以在常规节(🆖)日外,她将全年(🌐)的特殊日期都做了整理和规化,“逢节(🍲)必过,没节创造节日过”。例如《彩虹岛》中除了11.11(光棍节),还有2.22(让我们爱在一起),12.13(爱你(🍤)一生)等节日,使得用户常(🛳)常一上线就(🤐)能玩(🎁)到有趣的内容。
而电商活动做“双十(🗯)一(😒)”,在胡婵君看来,则(🐮)是为了促销,核心是价格优惠。
“我们游戏人一直觉得,游戏就是另外一个真实的世界,只不过在不同的时空维度。我们就像创世者,创造了一个美好的新空间,我们应该把现实世界各种好的东西都(🏖)带到游(🌰)戏世界里。”胡婵君说道。“我们所有的运营活动都致力于让用户想(🆑)到游戏就(🍹)开心,这样游戏生(🌎)命才能长(✴)长久久。”
所以你会看(🆚)到,她们不只(🦇)在游戏内为玩家举办婚礼,还(🐭)会为玩家过生日等等,致(🛍)力于用各(📤)种有温度的、有(🥖)仪式感的内容,增强用户对游戏的(🍝)粘性和(🖊)忠诚度。
而不管(🐑)是“造节日”还(🍥)是其他运营活(🥛)动(🚍),有一点(🤔)是显而易见的:胡婵君总是将用户的(🍗)感受和(🖋)需(🎅)求放在第一位,努力“抓住用户的心(🆔)”。
“老瓶装新水”
事实上,从(🆕)2006年到现在,游戏行业从端游(👬)到手游,从粗放到精细,从同(🥣)质化到精品化,从“流(🧠)量时代(📔)”到“存量时(😓)代”......经(♋)历了多轮(👾)变革。游戏行业的营销环境、玩家(🔂)诉(💰)求等也愈发严格。总而言之,破(⛴)圈越来越难。
所以,在始终保持游(🌑)戏(🏜)营销(🚳)核心“抓住用(💠)户的心”的情况下,胡婵君做营销的方式方法,也在随行业的发展而进化。
我们都(🤧)知道(🎰),盛趣游(🐫)戏的产品,诸如《彩(🥒)虹岛》、《永恒之(🍧)塔》、《冒险(🚞)岛》等,多是经典老游戏。面对市面上无数优质新品(🎳)的竞争,如何不被时代的潮流淹(⭐)没?(🤕)
胡婵君(⌚)给出了两条路径。首先,他们会保(💫)持与核心用户之间的沟通(🍏)和交流,深(🚖)入了解核心用户的需求(🌞),围绕产品特色持续打造用户喜爱的游戏内容,以维(✔)持游戏在线人(🕜)数的持续和(🤫)稳定(😏)。也会紧跟时代潮流,将时下流(👳)行的元素融入到游戏中,持续为(🚷)玩家带来新鲜感。
比如,面对《彩虹岛》将近一半的女性用户(👶),胡婵君会(🏨)思考和调查,她们究竟为什么(🕐)喜(🔄)欢玩这款(🎮)游戏,并根据(🍖)结果,为女性(🐢)用户定制许多美丽的时装。或是《泡泡堂》,作为一款超休闲的竞技游戏,其独一无二的一机双人制,让许多父母都很(🌔)乐意带着孩(🈯)子一起玩游戏。胡婵君也会为父母和孩子专门定制内(🥨)容(🥚),保持健康绿色游戏的定位。
其次,在游戏外,胡婵君同样能做到“老瓶装新水”——用(🦓)新(🎷)潮的创意,为用户带去全新好玩的(📃)体验,“让用户想到(🌨)游戏就开心”,反哺游戏的长(🔧)线运营。
比如他们曾在今年4月份为《永恒(🎫)之塔》举办周年庆(🎣),结合了最近流行的户外露营模式,带领玩家去到(🏫)太阳岛露营,一起放松娱乐、交流游戏和生活。
也曾为《彩虹岛》做沉浸式(🔦)舞台剧,讲述游戏角色故事,设置参(🍹)与答(😊)题收集碎片解锁新剧情的互动玩法,以(📊)及极具(👚)游戏特色的彩虹岛定制(🌌)餐饮,为玩家及泛用户打(🤡)造了《彩虹岛》沉浸式、一站式文化互动体(👅)验。
这些内容都结合了当下(🚢)年轻人喜欢(💕)的娱乐方式,并在鼓励玩家健康地游戏、生活,也实现了非常好的破圈效果。
但能实(🎸)现这些是(⭐)有前提的。胡婵君总(🤺)结,一是你需要有天马行空的想(👰)法,二是拥有把想法落(👆)地的(🏰)能力。“创(🕟)意都是‘噱头’(🤠),重点是落在实处”。最(🏁)重要的,你要保持良好(🚭)的心态,无心插柳,认真去做,最后反倒能“柳成荫”。
而所(🥀)有营销(🐊)的背后(🙂),还蕴(🥍)藏着胡婵君更大的野心:(🖤)打(🍴)造品牌效应。
在她看(🦅)来,品牌是企业或产品的无形资产,现有的核心竞(🌌)争力——包括资源、技术(🤺)、人才、(😺)营(🔵)销(🏧)等,最终都会转化为企业或产品(🌊)的品牌竞争优势,推动更长远的发展。
她希(🥣)望通过多元化的合作方式,向各个行业和领域进发(👁),让盛趣游戏品牌满满融入用户生活中,提升用户对品牌的感知度,进而反哺更长久的(🐆)利益。
换位思考,用心做事
事实上,在存(🍠)量时(🖌)代、强调精细(🐖)化运营的(🐇)今天(🤵),越来越多厂商意(🆎)识到了品牌的重要(👳)性。胡婵君告诉我,品牌的(🚡)难点不在于推广,而在于维护。维护是一件(⭐)长期的(🏬)事情,它要求你始终对用户保持着真诚的态(🚃)度(♈)。
萌芽工作室(🚇)运营的游戏(🔪),用户横跨14岁(🕟)到45岁。她(💜)们长期维护下来的结果就是,用户早已把她们当成了朋友,愿意为游戏(🌀)的发展(🍨)出自己的一份力。
举个例子,上文提到(🥈)的那些品牌联动,几乎都是由用户牵线搭桥的。比如《永恒之塔》在太阳岛(🚑)举办的露营见面会,《冒险(🤨)岛》与春秋航空(🕔)联动,《彩虹岛》做沉浸式舞台剧,都是由游戏玩家主动(🚴)帮忙从中沟通促成。
这也是胡婵君做营销非常独特的地方。由于(🥘)一直以来非常关心用户(🆘),所以(🗄)用户也乐意为爱发电。运营多年,不仅老用户黏性高,品牌(🧐)口碑口(⛪)口相传(🗻),也(📃)为(🧖)游戏带来了许多新用户。
不过,对整个(🚎)游戏行业来说,用户运营是普遍的痛点。大家对拥抱(🏏)用户、倾听用户(💉)声音等(🚒)行为准则(🔗)侃侃而谈,不(📫)少厂商也做出了成果,但还有很多人仍处于探索的过程中。
胡婵君也常常听(⭕)到别(🥏)人请教的声音,究竟如何才能做好用户运营工作?
作为女性(😰),她天然敏锐,在乎细节,尊重用户;作为个人,她(🥀)勇于尝试,爱玩会玩。再加上萌芽工作室女性员工占比较多,所(🖱)以在做用户运营或营销(📅)时(👅),她们总(🆔)是能够“抓住用户的心”。
而对于更多从业者(🚀)而言,她总(🎊)结了一个更具普(💲)适性和操作性的关键词——“换位(🧛)思考”。
假设自己是用户,玩游戏最想要什么?胡婵君认为,一是游戏要(🦓)好玩,二是要能玩得开心(🙉),三是要有朋友一起玩。在(🚠)牢牢抓紧这三点(🚜)的基础上(👼),做到(🚨)“用心”就可以。
“只有用心做事才能创造价(🤙)值、只有用心(🍶)做事才(🙈)能找出问题所(🐑)在、只有用(👌)心做(🗜)事才能思(👺)考(🍬)出(😮)解决方案。”
结语(🕛)
从毕业(✍)初(💁)期混沌的工(🧒)作,到(🔍)误打误(🔵)撞(🍽)进入盛(👱)趣游戏找到人生(🤲)方向,胡婵君一呆就是十几年,她的热情也(🌘)一如既往。
在(🌘)她看来,游戏行(📜)业相对于传统(🤫)行业来说相对比(🐁)较(🤠)宽(⬇)松,你可(🚸)以完全展现自己的想法,也能持续收获新鲜感。虽(💵)然游戏营销随时(🚪)代发(📋)展,几乎每5年就会产生变革,比如从早前的纸媒(🅱)广告,到如今的抖音、直播、AI——但变革只限于形式上(⛲),营销的内核是不变的(🛐)。你需要有创意到落地的能力,需要能“抓住用户(🍀)的心”,提供正向的、积极的、欢乐的情绪价值给用户。
“用欢乐的心态去营销,获得欢乐的用户,让用(🚞)户更欢乐。”最终,你(🏒)就能实现正向循环。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《“双十一”背后的女人,如何成为游戏行业营销先锋?当年何超琼爱陈百强,为什么要嫁给她不爱的许晋亨?》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看2023电影。《“双十一”背后的女人,如何成为游戏行业营销先锋?当年何超琼爱陈百强,为什么要嫁给她不爱的许晋亨?》这部2023给我的感觉有两点。第一,自从电商“双十一”兴起,每年有很多人都会参与到这个动辄上千亿的项目中。在大家的心目中,“双十一”可能也早与电商平台划上了等号。但很多人不知道的是,“双十一”经由,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜