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文丨田雨
【亿邦原创】“你(🍵)自己(💼)长(🕶)成什么样子,你是(🤔)一点自(🎃)知之明都没有。我允(🛡)许你长得像头猪,但是我(📵)不允许你长猪脑(🚏)子。”气急败坏的男人对(💚)着体型肥胖的(🐏)女(🉐)人恶(🔷)狠狠地(🔲)吼(⬛)道。
“所以你还是嫌我胖?”女人眼含泪(😵)水。
“我不想(⏬)每天都面对一头猪。”男人撂下话就转身离开,留下伤心失措的女人。几十秒后,女人就偶然发现了《千金瘦身(📠)方》一书,回忆起男人的所作所(🆑)为,便下决心打(⚪)算一试。
“太漂亮了(🍁)。”“不不不,漂亮和美丽这两个词呀,都没法形容她,都太肤浅,她(🐆)简直就是真正的公主(🍔),优雅(🍅)而高贵。”
在两个西装革(🏕)履(👮)的男人(🚫)谈话间隙,随着(🛌)镜头切(🚤)换,当上述女人再次出现时,已经从“加起来四个林妹妹重的企鹅”变成了脚踏高跟(🌌)鞋、(✒)身穿白色抹胸礼服的纤瘦女主,在众人的注视下缓缓走出,在场(💇)的人甚(🥔)至(👛)于男主都“惊叹于她的漂亮、优(🕷)雅和高贵”。
这是短(🔏)剧《热辣滚烫之华(🦅)丽变身》其中的(🍻)几个片段,由账(✳)号“姐妹看(📙)剧”在拼多多平台上(🚻)发布。化着精致妆(🖥)容的主角、浮夸的表演和台词、9:16的舒适竖屏(🎹)观看体验、画面(🎾)中底部的显(⏩)眼白字台词、(😨)处处都(🔞)在观众猎(🎫)奇心理和痒点(🔫)蹦跶的剧情、每集1分钟左右的时长、每一集的结束都(😑)恰在剧情转折处、看(🥢)完无缝衔接跳转下(👢)一集的高流畅度......
这些组合起来的结果是:这部足足有着85集(♟)之长的(🐀)短(😤)剧获得(🎹)了超过2004万播(📴)放量。同样地(🤰),“姐妹看剧”账号所发布的另一部短剧《特工妈咪超强势》总共有99集(🐎),播放(💦)量超过2800万。亿邦观察到,像这样播放量超千万的短剧以及专门发布短剧的(💎)账号并不是个(🈴)例。
而这(⤴)一切(🥗),都(👯)发生在拼多多平台上,一个以算法和低价著称的电商平台。
01
短剧(🏖)大火,拼多多也来分一杯羹?
作为短视频的一种形式,短剧,可谓是2023年最热门的赛道。这一把短剧(⛱)火(👥),从2023年烧(🍕)到了2024年。
根据艾媒咨询数据,国(🛹)内微短(🦄)剧2023年市场规模373.9亿元,较2022年的101.7亿元同比上升了267.65%。预计2027年中国微短剧市场规模会超过1000亿元。
事实上,随着短剧大(🏄)火,日前拼多多也在其“多多视频”的二级频道(🐇)上线了“短剧”入口,与“直播”、“关(🚧)注”、“推荐”并(🌨)列,共同构成多多视频。这意味着,在拼多多的短视频业务中,短剧已经拥有了和“直播”这样能直接带来成交的新业务一样的位置。
多多视频即拼多多的短视频业务,目前(⬆)在App首页底部的一级入口,和首页、大促券包(👫)、聊天以及个人中心四个入口(🍵)并列。
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多多视频(🈶)入口及短剧入口
当用(🤵)户点击多多视频后,首先出(👤)现的是推荐页面,为用户推送不同类型的短视频,其中包(🍡)括某些对于短剧的解读片段、达人直播带货等不同页面。点击进入拼(🍹)多多的短(🥓)剧频道后,系统会自动推送不同类型的短剧,此时页面(🗾)中会显示当(📣)前播放短剧名、播放集数及播放量信息,此外,页面中底部有“点击观看短剧·共XX集”的互动(🕰)设计,下(🐙)滑页面则跳(🌄)转(🦌)另一部剧集。
经亿邦多(🔀)次体验后发现,当用户在(⚾)当前播放页面停留12秒左右并(🎨)不作(📅)任何操作(🔜)后,当前(⚫)页面中的“点击观看”设计则(👏)会开(🎀)始进行3秒倒计时,变为“3秒(🙌)后去看全集”,最终跳转进当前短剧的观看详情页,进入详情页下(🙈)滑后(🧤)则(🚢)会跳转该剧集的(🎿)下一集(🔀)内容。
在详情页中,交互设计与抖(🌤)音视频页面的交互设计类似:页面右侧偏下的位置设有侧边(😼)栏,展示账号头像、点赞、(⏫)评论、分享等互动设计及相关信(🚏)息,左侧靠近页面底部位置则显(🏞)示(🔗)账号名及视(❣)频(💃)内容相关(💫)信(🔭)息。
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左:拼多多短剧播放页面,右(👶):抖音短(🤰)剧播放页面
和抖音页面有所区别(🌴)的是(🗝),拼多多短(🎸)剧页面的底部并不是评论框,而是当前播放短剧的合辑入口,显(🔴)示剧名及当前集数(🚶),右下(🌧)角则是“追剧”的交互设计,点击后即显示“追剧成功,可在个人主页的追剧记录(🚄)中查看”。
相(💊)比于抖音的视频播放页(🔙)面,拼多多的短剧页面更为简洁:在整个页面顶(🍜)部,和抖音置顶(🔱)的搜索框不同,拼多多短剧顶(🥙)部并无搜索框,只显示当前播(🔧)放(🔮)集;评论互动也(👨)仅在(💻)右(😹)侧侧边栏有一处入口,在(🈲)互动方面也仅有点赞选(🗡)项,并未有收(🚤)藏选项。
亿邦观察到,和拼多多直播入口会(🌟)出现在商品(🍡)详情页中不同,目前短剧(😟)相关内容仅出现在多多视频中,在拼多多App的(😛)首页浏览不同商品时(🚿)及(😻)其他页面都不会出现短剧入口。因此,如果是对于在拼多多平台(🍩)上没有形成观看(🐯)视频或者直播习惯的用户而言,多多视频里的“短剧”入口仍然(🔲)不易被发现。
值(🎖)得注意的是,和其他(😖)电商平台如淘宝、京东、抖音等短剧内容不(🙀)同,目前拼(🐱)多多在(😪)短剧内容页面并没有搭载商(💉)品链接(👼)的选项,或在短剧(🥗)内容中植入(👇)商品。但在用户观看短剧的过程中(😼),一般(😖)连(🤬)续滑动9集左右就会(🙌)出现挂载商品链接的带货(🦌)短视(📝)频,点击(🎗)链(🎥)接即(🔆)可进入商品详情页面。
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挂载商品链接的带货短视频(🖍)
02
“霸总、娇夫、重生、(🚸)逆袭”
逃不开的短剧套路(🏳)
“你(📨)以为林氏图你什么?图(🙅)你穷?图你窝囊?图你不洗澡吗?”看似段子式的发问,在穿着打扮都像(🌅)“雍(🐙)容华贵(🔕)”妇人一本正经的夸张演绎下(❇),伴着稍稍加重的音效设置,倒并不(🐱)像搞笑段子,而是实在发生的(💽)故事(🚪)剧(🌕)情。
这来(🥀)自“兔兔追剧”账号在多多视频里发布的(💓)《天选(⌛)神婿》第一集剧情(🐓)。该剧总共79集,目前(🦒)已经获得了超过4900万的(🦔)播放量。
快节奏、(🔱)高密度(😦)和夸张(🚯)化(🗣),这是(📟)短剧的(🍚)普遍特点。同样地,拼多多平台上流行的短剧几乎都具(😁)备上述特点。从《天选神婿》、《快穿:病娇男主他又(㊙)吃醋了》、《慕总的天价前妻》、《重生后(🏷),我扬名立(🏆)万》到《复仇(🏸)吧女王》、《千金小姐(🤩)的反击》、《乱世婚宠夫(🕋)人(🆑)要逃婚》,几乎每(🍏)一部短剧在起名上(🦋)就已经牢牢把握住了(🙇)用户的猎奇心(✝)理。
在流行的短剧中,播放量不一而论,有的短(👊)剧如(🔥)《千金小姐(🚔)的(😳)反击》播放量可高达9000多万次(🤕),而有的(😮)短剧则只有不到百万甚至(🏃)几十万的播放(🍆)量。
在《千金小姐的反击》中,恶毒封建婆(❕)婆、懦弱软男、绿茶小三联(😺)合起来欺负善(😕)良(🚉)儿媳,但不曾想善良(🍽)儿媳是首富之女。正如剧名,这部共79集的短剧(🍱)以短平快的节奏呈现了女主在生完孩子后“觉醒”,凭借首富千金(🎖)的身份一路反(🌛)击的故事,其(🎉)中融合了大量婆媳矛盾、出轨、流(🏕)产、恃强凌弱、身份(💀)反转等元素,堪称“爽剧”。
在此类爽剧设定中,主角(🍅)总(🐆)是会遭受配角不由(😫)分说的恶意,但往往(🤩)又会借助身份或者某(🏙)种(🚧)外部势力、权力(如另一个更强大世界的(🧗)法力传承)实现剧情反转(🐹),最终的结局往往也会印(🕵)证“好人有(💑)好报”“恶(🚆)人(🥇)自有天收”等朴素的(🚿)善恶价值观。
正如(📏)理查德·沃尔特在《剧本》中所言:观众渴望的不是真实,而(🕔)是甜蜜诱人的谎言。拼多多上的短剧剧情(😄)更(✊)是如此,就像“一场盛大、精巧(🆔)、堂皇(🔶)的谎言”。
根据太平洋证券报(⛪)告,由于播放平台的不同(🚁),目前市(♈)面上(🎭)的短剧可以分为三大类。
第一类是(📐):长视频平台短剧,在优酷、腾讯、芒果TV等长(🔓)视频平台播放,时长约10分钟每集,共15-30集。第二类是短(🔕)视频平台短剧,在抖音、快手等短视(⛓)频(🏔)平台播放,时(😼)长约2分钟每集,共20-30集;长短视频平(🛤)台多剧的(⛑)用户以女性为主。
第三类则是小程序短剧,在微(❄)信小程序播放,时长约1分钟每(🏽)集,共80- 100集。小程(🏖)序短剧的用户70%为三四线城市、年龄(🌜)在30岁以上的低收入男性群体。
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据亿邦观察,目前在拼多多平台上流行的短剧绝大部(🚧)分(🖋)均为小程序短剧(🗻),时(🈚)长在1分20秒左右,全集从70到(💅)110集不等,均为适合竖屏播放比例,还有部分专(📑)门经营短剧的账(🐾)号从其他长视频平台搬运而来的短剧(🍙),时长相对较长,单集10多分(🎃)钟(🦒),为适合横屏(🤕)播放比例。但无论哪种形式的短剧,剧情大部分都以爱情主题为主线。
以多多视频里的“梦想短剧”账号为例,其在拼多(⏱)多共发布了14部短剧(⛩)视频,其中就包括《传闻中的(🛳)陆神(🚋)医》以及《惹不起(🏠)的公主(🏺)殿下》等长视频平台短剧(🤝),均为2022年在芒果TV上(🌋)线的热门短剧。其中,曾参加(😘)爱奇艺女团选秀节目《青春有(🦋)你(🔎)第二(🌀)季》的偶像选手林小宅(🧖)为短剧《惹不起(🍬)的公主殿下》女主。
除了“梦想短剧”以外,多多视频(🚜)里还有无数以“短(🔑)剧(❓)”、“剧场”、“看剧”、“追剧”等关键词作为账号名的(🏝)短剧号,如“司空短(🙄)剧”、“月歌短(🍅)剧”、“瑶瑶短剧”、“靓女剧场(🧟)”、“时(🎛)光剧场”、“姐妹看(📄)剧(🎱)”、“兔兔追剧”等账号。这些(👇)账号的粉丝从数万到十几万不(📜)等,目前并未显示经营主(💭)体信息(🐯),专注于发布短剧。大部分时候,这些账号发布的短(🍂)剧都是全集(🈸),均为免费(💚)观看。
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拼多多平台上发布短剧的账号
03
与抖音、快手甚至淘宝抢(🙏)占用户时间?
据亿邦跟踪,目前除了在短(🥉)剧间隙(🧑)中插入的引流带货短视频外,拼多多的(🗒)短(💗)剧(🐳)频道暂时还没(💸)有其他形式的商业转化。
“最(🐸)终承接流量和销售转化的可能并不是短剧(🎿)的发布者或参演达人,而是其他达人的带货直播间。”一家在抖(🗞)音专门做短剧及直播带货的MCN机构向亿邦动力如是形容品牌定制短剧效果。与此异曲同工的是,拼多多(🎇)短剧频(🏻)道的商业转化也是如此。
在用户看剧间隙插入的带货视频所推荐的商品(🏫),往往与所观看的短剧(🔵)内容无关,与发(⬆)布短剧的账号也没有联系,而是(🍌)与用户近期在拼多(🧖)多平台站(👖)内搜索(📚)的关键词、商品及浏览商品相关。
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用户在观看短剧间隙中跳转的带(💃)货视频
这样的带货视(💸)频往往由多多(〰)视频中的“达人”或“店铺”账号发布,时长在一分钟以内(🌲),在商品链接框的顶部(🍿)注明“限量(😙)折扣,即将恢复xx元起”,对于带货商品的卖点解析“快准狠”。
以某品(🎾)牌的“左旋肉碱十万便携条装”为例,带货视频中直接说明产品解决的瘦(🚆)身痛点(♍)、与其他产品的(🖍)差异性、使用时(🐫)间方法:“左旋想要一步到位,还是要买这种含(💑)量足够的,还额外添加了维生素B1和(🆓)B6。便携装,去哪都能带的上。今(🙄)天到(🌒)手一共140条,每天喝一条,够喝4个月时(⬛)间。”
根据亿邦观察,这些商(📥)品多为该账号的(🌞)爆(✍)款商品,客单价低:从几元到十几元(⛅)不等;拼单(🗾)量大:在万(🏴)件左右,有的甚至能到几十万(🥂)件。事实上,这些出现在(👺)多多短剧上下(🈚)滑中(🙅)的带(🍨)货短视频,或是达人或商家带货视频公域流量的又(🏊)一(📡)新入口。
在拼多(🕳)多此前的视频业务规划中,诸如上述带货(💟)类的“商品讲解”视频仅(➡)有(🍴)商品详情页的悬(🧟)浮窗、店铺首页以及多多视频中的推荐频道三个公域流量入口,短剧的加入,则为此类视频提供了新(🌮)的公域流量入口。在拼多多当前的大促营销(👄)活动招商(🏗)计划中,就有视频免费(🎿)推广一项,包括在多多视频版块内的曝光。
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和(🆑)拼多多短剧变现方式不同,在其他传统电商(⛹)平(📫)台如淘宝的短剧是(🌿)以品牌定制(🥚)植入以及短剧直接挂载商(🚵)品链接或用户点击搜索(😢)当前短剧画面的方式实现。如在“下饭剧场”发布的《我的美妆日记中》,视频中直接植入了“海蓝之谜(🌁)修护精萃水(🗞)”的商品链接,但并未暂未展示购买、引流相关数据,商品(🍺)链接为品牌(🌟)官方旗舰店的(🏢)上架商品,未标注“xx短剧”专供。
目前,淘宝的短剧在视频板块的二级页面的“剧场”栏(🚋)目中,与该栏目下的影视剧解说视频一起构成“剧场”,包括新片推荐、淘宝独(🈲)家短片、深度(🎂)解说、精选推荐四个(⛸)细分类目。
根据淘宝独(😩)家短(🥇)片类目中相关信息,这些短剧的剧集(💥)一般在10-20集不(⭕)等,多为竖屏短剧,每集3-5分钟(💘)。在用户观看短剧过程(🐛)中,视频页面会出现“这演员演得咋样?尴尬(🅰)PK喜(🎱)欢”“这剧情带劲不?带劲PK尴尬”等PK式提问(🚀)链接引导(🏊)用户互(📉)动。
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事实上,在抖音快手甚至腾讯视频号(🕰)等内容电商平台的冲击下,不管是淘宝也好,拼多多(⤵)也好(😀),内容化(🏋)焦虑都是传(👖)统电商平台无法绕开的问(♐)题。
京(💠)东也在其列:4月10日,京东方(🐹)面就宣布将投入十(🔅)亿现金和十亿流量发力短(🐂)视频(🍱)领域,以(🔝)此为(🐐)激励吸引更多原创作者和优质内容机构入(📧)驻。其中,在京(✳)东App中与“首页”并列(🙍)的“逛”版块(🔙)的二级“推荐”页,不(🐣)少内容(🌩)就是短(🍡)剧视频,此前京东还发起了“看视频赚现金(🔎)活动”吸(😿)引用户在(♑)此页面的停留。
但据亿邦观察,目前各大电商平台中,有专门短剧(或短剧(🛏)相关内容)(🗨)入口的,只有拼多多(🔖)的短剧(拼多多App-多多视频-短剧(🦐))和淘宝的剧场(🌟)(淘宝App-视频-剧(🥞)场-淘宝独家短片)(👦)。
36氪数据显示(🕋),拼多多的“多多视频”DAU((🏿)日活跃用户数量)已于2022年年底至2023年初突破1.5亿(😸),2023年3月稳定在1-1.2亿,用户时长(🎡)峰值超(🛁)过40分钟(🆖),稳定在30分钟上下。
虽然多多视频(😤)DAU远不及抖音、(🤚)快手两大以短视频内容起家的电商平台,但用户时(😂)长却和微信视频号相(🛢)差无几。
此(🌡)次,拼多多在视频版块上线短剧入口,主要目的或是为了进一步提升用(🙎)户时长。毕竟,用户(🐳)在(🔀)平台上停留的时间(🆖)越久,就意味(🌓)着有(🎙)更大的可能在平台上消费。
在一个供给远(🕵)远大于需求的时代,消费有时候是可以被激发出来的:(📷)如用户在观(🧡)看“短、平、快、爽”的短剧时,适时看到一款最近有购买意向的商(🤬)品,价格还便宜,随(🏔)手下单也变得顺其自然。与此同(👗)时(🕣),这或许也能(⛷)吸引部(🧦)分对于短剧感兴趣的新用户。
用户时长和新用户或许(🖖)都是增长的一种形式。亿邦了解到,目前拼多多(🖋)也正在以高薪(🌿)招聘“增长产品(🎂)经理”,负责多多视频的“增长方向业务的规划和执行,围绕提升(💱)用户指标(💱)和收入指标,规划增(💷)长策略(🤛)、(🏐)玩法、数值等”。但在拼多多9000多个在招岗位中(🕊),并未有与短剧直接相关的职位。
相比于站(🤲)内(🌈)的直播,拼多多短剧的商业化属性更轻,更多的在于消(➡)化用户娱乐消遣的时间。毕竟,抖音已(💮)经开始深入拼多多的腹地:此前(🗻)上线“抖音商城版”的独立APP,内含大量10元以内(🚾)的(➗)商品供给,涉及(📞)食(🧀)品(⛱)、百货、服饰等多类目(🐲),看起来直(🥈)指拼多多。此前也有接近抖(📮)音人士在采访时透露,如今“内部更多在对标拼多多”。
如此一来(🛁),尽管拼多多主站仍然以“人找货式”的、“去(📢)中心(🌃)化”的、“低价好物”为底线方程式,商家在平台上经营不需要考虑太多“店铺、(📤)内容”等运(🐲)营环节,但做内容却是拼多多防御以抖音为代表的内容电商平台挑战的(🐌)不得不为(✳)之举。
在短剧仍然爆火、吸金无数的当下(👺),在视频版块上线短剧入口或许也是拼(🚫)多多防御式竞争的一种(🍃)。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《霸总短剧上了拼多多 9000多万次播放!》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看2024电影。《霸总短剧上了拼多多 9000多万次播放!》这部2024给我的感觉有两点。第一,文丨田雨【亿邦原创】“你自己长成什么样子,你是一点自知之明都没有。我允许你长得像头猪,但是我不允许你长猪脑子。”气急败坏的男人对着体型肥胖的女人恶狠狠地吼道。“,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜