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自从电商“双十一”兴起,每年(👏)有很多人都(💪)会(🖨)参与到(👱)这个动辄上千亿(🍭)的项(✝)目中。在大家的心目中,“双十一”可能也早与电商平台划上了等号。
但很多人不知道的是,“双十(🎭)一”经由电商发扬光大,可它的前(🍨)身,或者说起(👵)源,其实来自于游戏行业,由盛趣游戏女(🍤)性游(🕔)戏人胡婵君所孕(🏼)育。
盛(🐡)趣游戏——当年还叫盛大,发展如日中天,他们2006年为《彩虹(🏾)岛》设计活动时,阴(🤬)差阳错间,时任《彩虹岛》和《冒险岛》分管负责人的胡婵君创意(➕)地提出了11月11号“光(🗯)棍节(😥)”的概念,为电商“双十一”的发展种下了(🚻)萌芽。
而作为“双(〰)十一”背后的关键人物,这些(🕛)年(🌈)间,胡婵君陆陆续续(🤰)负责了盛趣游戏(🚪)旗(🦂)下许多产品的营销工作(🎭)。她有创意,有激情,有胆量,做成了不少破圈营销案例,也一(⛴)路从组长做到盛趣游戏萌芽(🍿)工作室总经理。
在她看来,游戏营销可以用一(🍖)句话来总结:套路是相似的(📍),想法是新潮的。但一切的(♒)核心在于,你能不能抓住用户的心,并把创意落(🍙)到“实处”。说来简单,背后需要无数经验积累。
CJ期间,我与胡婵君(🍽)展开了(🎃)一次对话。入行近(📰)二(🧢)十年,她始终保持着新(🏞)人般的激情。她对游戏(🔞)营销的(🕴)理解,对用户运营的深刻认识,或许能给到(⬅)无数从业者以启发(🍆)。
“抓住用户(🤝)的心”
我们先(✌)把时间拨回到2006年。当时的(🍽)胡(🦊)婵君,正为了错过活动节(🤦)点而发愁——按照原计划,《彩虹岛》因技术革新而制作的变身道(😲)具应该在(🌔)国庆节上线。
偶然的情况下(📆),胡婵君在(🤵)翻日历的时候,决定把11月11号设定为“光棍节”,为游戏内单身玩家量身定制限定道具。玩(🏑)家使用之后可以变(✋)身冰棍,参加相亲,相(🌩)亲成(💾)功(🤠)之后(🔪)GM会为他们举办婚礼。
意料之内的,“光棍节(🌈)”活动(🈸)相当受玩家追捧。据互联网(💚)学(📮)者刘兴亮回忆,盛趣游戏当时在“双十一”搞促销,游戏销售额总能破纪录。后来“双十一”“光(🍭)棍节”的概念被淘宝电商改造成购物狂欢节,产生了全民级别的“破圈”效果。
网络上流传的版本是这样的(🥧),听(🏐)起来不费吹灰(🏕)之力。包括胡婵君(🔀)早年一条回顾往事的朋友圈中,也用了“一拍脑袋”这样看似充满随机性(🌊)和运气(📰)的自谦表达(😐)。但不(🐝)能忽(🧦)视的(🍱)是,这一拍脑袋诞生的创意并(👩)非凭空(❌)捏造,背后离不开(🐭)胡婵君对(🍡)于产品特色的理解与(💎)积累,以及对用户属性的深刻(🚡)洞察。
胡婵君回忆道,《彩虹岛》的弱竞技和强(🍑)装扮属性,使得(📹)这(🥗)款游戏在(🈁)测试阶(🚳)段,游(😁)戏女性用户占比就出奇的多,与男性用户几乎四六分。作为(🛠)参考,当年女性用户较多的游戏,占比也才2成。
得益于协调的男女比例,《彩虹岛》在(🅾)首发阶段(⌚)就(📬)曾推出(😯)过针对用户情感关系(🦇)的(🛷)活动(🦒)——情侣一起来玩(🎵)游戏,结婚的话(🐹)就送钻戒,击中了许多用户的好奇心,效果非(🚥)常(🍔)好。“当时想的很简单,我这样一弄就(覆盖(🚓))两个用户。”而这基本可以看作是11月(😷)11号“光棍节”创意(🛶)诞(🏌)生的(🍘)雏形(🕺)。
不过,盛趣游戏做(🗯)“双十一”,与淘宝电商的底层逻辑不太一样。胡(🏢)婵君告诉我,游戏是体验型产品,主要(🐲)满足用户的精(🌘)神需求,主(✌)打一个开心。因为游戏和现实一样,人们经过一段时间的工(🕡)作和生活,就需要一次特别的party来慰劳一下(🛄)自己。但(🕧)游戏的节(🔁)奏相比(🌷)真实生活更快(🤵),如果只在游戏里过(🚰)现实节日,频率太低,不足以覆盖玩家的精神需求。
所以在常(🗃)规节日外,她将全年的特殊日期都做了(🕟)整(🥥)理和规化,“逢节必过,没(🔬)节创造节日过”。例如《彩虹岛》中除了11.11((🎨)光棍节(🌄)),还有2.22(让我们爱在一起)(😍),12.13(爱你一(🎴)生)等节日(👭),使得用户常常一上线就能玩到有(🐯)趣的内容。
而电商活动做“双十一”,在胡婵君看来,则是为了促销,核心是价格优(🍂)惠。
“我们游戏人一直觉得,游(🛳)戏就是另外一个真实的世界,只(🔠)不过(⛴)在不同的时空维度。我(🌐)们就像创世者,创造了(🌫)一个美好的新空间(🤨),我(✴)们应该把(〽)现实世界(😕)各种好的(🕍)东西都带到游戏世界里。”胡婵君说道。“我们所(💵)有(💐)的运营活动都致力于让用户想到游戏就开心,这样游戏生命才能长长久(📸)久。”
所以(📣)你会看到(🤵),她们不只在游戏内为玩家举办婚礼,还会为玩家过生日等等,致力于用各种(♒)有温度的(🕺)、有仪式感的内容,增强用户(👫)对游戏的粘性和忠诚度。
而不管是“造节(🍁)日”还是其他运营活动,有一点是显而易见的:胡婵君总是(❓)将(🌒)用户的感受和需求放在第一位,努力“抓住用户的心”。
“老瓶装新水”
事实上,从2006年到(📸)现在,游戏行业从端游到手游,从粗放到(➡)精细,从同质化到精品化,从“流量时代”到“存量时代”......经历了多轮变(🚿)革。游戏行业的营销环境、(🥞)玩家诉求等也愈发严(❔)格。总而言之,破圈越(🧔)来越(🛢)难。
所以,在始终(🍎)保持游戏营(🏐)销(🧓)核心“抓住用户的心”的情况下,胡婵君做营销的方式方(🕉)法,也在随行业的发展而进化(🙃)。
我们都知道(📿),盛趣游戏的产品,诸如《彩(🏢)虹岛》、《永恒之塔》、《冒(🌾)险岛》等,多是经典老游戏。面对市面(🎬)上无数优质新品的竞争,如何不被时代的潮流淹没(🐧)?
胡婵君给出了两条(➰)路(🎖)径。首先,他们会保持与核心用户(🎣)之间的沟通和交流,深入了(🚾)解核心用户的需求,围绕产品特色持续打造用户喜爱的游戏内容,以维持游戏在线人数的持续和稳定。也会紧(🔊)跟时代潮流,将时下流行的(🐔)元素融入到游戏中,持续为玩家带来新鲜感。
比如,面对《彩虹岛》将近一半的女性用户,胡婵(🚧)君会思(🦋)考(🧗)和调查,她们(🤔)究竟为什(🚙)么喜欢(🍌)玩这款(🍈)游戏,并根据结果,为女性用户定制许多美丽(🖍)的时装。或是《泡泡堂》,作为一款超休闲的(🏯)竞技(⛸)游戏,其独(🐉)一无二的(🎊)一机双人制,让许多父(🎴)母都很乐意带着孩子一起玩游戏。胡婵君也(🏯)会为父母和孩子(🕦)专门定制内容,保持健康绿色游戏的定位。
其次,在游戏(🍞)外,胡婵君(🈯)同样能做到“老瓶装新水”——用新潮的创意,为用户带去全(🤪)新(📧)好(🏑)玩的体验,“让用户想到游(♉)戏就开心”,反哺(🤒)游戏的长线运(🍍)营。
比如他们曾在今年4月(🥖)份为《永恒之塔》举办周年庆,结合了最近流行的(💃)户外(🚖)露营模(🥟)式,带领玩家去(📕)到太(💴)阳岛露营,一起放松娱乐(🥗)、交(🐊)流(🌜)游戏和生活。
也曾为《彩虹岛》做沉浸(🎍)式(🚾)舞台剧,讲述游戏角色故事,设(🛃)置参与(🛹)答题收(🍤)集碎(🕖)片解锁新剧情的互动玩(💆)法(💮),以及极具(⏹)游戏特色的彩虹岛定(⛓)制餐饮,为玩(👃)家及泛用户打造了《彩虹岛》沉浸式、一(🏕)站式文化互动体验。
这些(🌿)内容(🍠)都结合了当(🥎)下年轻人喜欢的娱乐方式,并在(👇)鼓励玩家健康地(🤛)游戏、生活,也实现了非(🦑)常好的破圈效果。
但能实现(🍭)这些是有前提的。胡婵君总结,一是你需要(🦋)有天马行空的想法,二是拥有把想法落地的能力。“创意都是‘噱头’,重(💘)点是落在实处”。最重要(🎒)的,你(🏒)要保持(🌦)良好的心态,无心插柳,认真去做,最后反倒能“柳成荫(🍥)”。
而所有营销的背后,还蕴藏着胡婵君更大的(🗜)野心:打造(🈹)品牌效应。
在(🚉)她看来,品牌是企业或产品的无形资产,现有的核心竞争(📺)力——包括资源、技术、人才、营销等,最终都会转化为企业或产品的品牌(🌪)竞争优势,推动更长远的发展。
她(🕓)希望通过多元化的合作方式,向各个行业和领域进发,让(🕞)盛趣游戏品(💭)牌满满融入用户生活中,提升用户对品牌的感知度,进而反哺更(🐓)长久的利益。
换(📢)位思考,用(⬜)心做事
事实上(👺),在存量时代、强调精细化运营的今天,越(🤶)来越多厂商意识到了品牌的重要性。胡婵君告诉我,品牌的难点不在于推广,而在于维护。维护是(🏸)一(🖕)件长期的事情,它要求你始终对用户保持着真诚的态度。
萌芽工作室运营的游戏(⛽),用户横(⌛)跨14岁到45岁。她(🍗)们长期维护下(😵)来的结(💯)果就(🤸)是,用户早已把她们当成了朋友,愿意为游戏的发展出自己的(💲)一份力。
举个例子,上文(🏊)提到的那些品牌联动,几乎都是由用户牵线搭桥的。比如《永恒之塔》在太(🗳)阳岛举办的露营见面会,《冒险岛》与春秋航空联动,《彩虹岛(🖨)》做沉浸式舞(🥞)台剧,都是由(😙)游戏(💋)玩家主动帮忙从中沟通促成。
这也是胡婵君做(😠)营销非常独特的地方。由于一直以来非常关(🐎)心用户,所以用户也乐意为爱发电。运营多年,不仅老用户黏性高,品牌(🔂)口碑口口相传,也为游戏带来了许多新(🌫)用户。
不过(💉),对整个游戏行(👓)业来说,用户运营(🈴)是普遍的(🐱)痛点。大(🐌)家对拥抱用户、倾听用户(🐣)声音等行为准则(🕯)侃侃而谈,不少厂商也做出了成果,但还有很多(➿)人仍(🥂)处于探索的过程中。
胡婵君也常常(🚌)听到别人请教的声音,究竟如何才能做好用户运营工作(👏)?
作为女性(💘),她天然敏锐,在乎细节,尊重(😖)用户;作(🐻)为个人,她勇于尝试,爱(📹)玩会(🌅)玩。再加上萌芽工(🆓)作室女性员(🏚)工占比较多,所以在做用户运(🆎)营或营销时,她们总是能够“抓住(🚐)用户的心”。
而对于更多(😇)从业者(📝)而(🌉)言,她总结了一个更具(🌬)普适性和操作性的关键(⏹)词——“换位思考”。
假设自己是用户,玩游戏最想要什(❗)么?(👶)胡婵君认为,一是游戏要(🕛)好玩,二是要能玩得开心,三是要有朋友一起玩。在牢牢抓紧这三点的基础上,做到“用心”就可(🌡)以。
“只有用(🦂)心做事才能(🏦)创造价值、只有用心做事(👊)才能找出问题(🥓)所在、只有用心做事才能思考出解决方案。”
结语
从毕业初期混沌的工作,到误打误撞进入盛趣游戏找到人生(🛩)方向,胡婵君一呆(🔀)就是(🈁)十几年,她的热情也一如既往。
在她看来(🍕),游戏行业相对于(🍥)传统行业来说相(📔)对比较宽松,你可以完全(🍠)展现(🐲)自己的想法,也能持续收获新鲜感。虽然游(🌐)戏营销随时代发(👽)展,几乎(🥜)每5年(👵)就会产生变革(📯),比如从早前的纸媒广(🖼)告,到(🐵)如今的(💔)抖音、直播、AI——但变革只(🍺)限(📗)于形式上,营销的内核(📌)是不(🌬)变的。你需要有(🏴)创意到落(🎤)地的能力,需要能“抓住用户的心”,提供正向的、积极的、欢乐的情绪价值给用户。
“用欢乐的心态去营(🔡)销,获得欢乐(🍪)的用户,让用户更(☔)欢(😗)乐。”最终,你就能实现正向循环。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《“双十一”背后的女人,如何成为游戏行业营销先锋?当年何超琼爱陈百强,为什么要嫁给她不爱的许晋亨?》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看电视剧电影。《“双十一”背后的女人,如何成为游戏行业营销先锋?当年何超琼爱陈百强,为什么要嫁给她不爱的许晋亨?》这部电视剧给我的感觉有两点。第一,自从电商“双十一”兴起,每年有很多人都会参与到这个动辄上千亿的项目中。在大家的心目中,“双十一”可能也早与电商平台划上了等号。但很多人不知道的是,“双十一”经由,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜