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千亿的短剧市场,视频号等待回答(🕯)。
撰文(📩)|蓝洞(✔)商业(👄) 赵卫(📟)卫
3 月,一大批小程序短剧(🌡),正在密集摆上(🎞)微信视频号的(❌)台面。
只要(⏸)打开(➡)微信,搜索(🚆)短剧,就是一大批短剧内容入口,甜宠、热血、玄幻、虐恋、(🧘)古装等一大批分门别类的竖屏短剧都可以直接观看。
推上首页的(🌲),既有今(🆖)年春节期间收入(🎳)过亿的短剧《我在八零年(🍾)代(🎏)当后妈》,该剧背后的出品人为咪蒙;也有抓人眼球的刺激标题:(😝)《我居然闪婚了禁欲男神》、《总裁爹地请开门》、《前妻归来带四崽炸翻豪门(🐞)》……
而且,每个短(🏎)剧背后对应的(⛑)都是不同的小程(🎷)序。柠萌好剧、专属短场、朝霞剧场等正在(🐉)通过短(🐀)剧构建自己的(🈴)流量(👥)世界,吸引用户在观看免费(🔎)剧集之后,支付几十(👎)块到上百块不等,才能观看完整版。
微信小程(🆘)序(🕝)里的这些短剧流(📱)量玩(🛀)家,有刚入场的新(🎒)手,也有(🐋)冲(💤)着风口转型而来的老手。
比如(🛵)奉佑生的映客(🍏),在秀场直播时代存活下来,2022 年转型为元宇宙公司,遗(🍁)憾的是在当年营收和净利双(🧕)降,当年净(🥓)亏损 1.68 亿元。
但短(〰)剧很快成为(📍)「映宇宙」的新方向,2022 年 8 月立项,10 月上线第一部微短剧(♊),4 个月(😅)内实(🛹)现全(📜)面盈利,成为映宇(🍇)宙主营业(🏣)务的 Top3,2023 年上半年由(🅾)短剧带(⛷)来的内容服务收入 4.72 亿元。
投资少、周(😍)期短(🕵)、见效快(🍽),短剧市场已经是一个被抖音和快手充分验证过(📅)的火热赛道,如今,经过(🐥) 2023 年的火热,微信视频号(📬)也姗姗来迟。
如同(🅱)微信搜索短剧直达入口一样,视频号(👸)加码短剧的(⛹)动(😔)作也在加快,目前已(🦉)经(🕝)正式上线挂载短剧小程序。微信用户在刷短视频的同时可(😱)以直接跳转观看短剧,但暂不支(🚈)持 IOS 支付。此举类似于抖音投流 Dou+,此外视频号还支持用户付费拼单购买短(🥨)剧的全集内容。
微信(➖)这个巨大且丰沛的流量池,正在小心翼翼地利用短剧丰(⛲)富其广告变现路(🚅)径,追(📥)赶(🐚)快(🥀)手和抖音。
但在「前车之鉴」(🦗)面前,如何梳理(📛)打(🥂)通腾(🤭)讯内部体系的资源,如何集中(🍩)火力突(💊)破抖音快手在短剧市场的优势地位,视频号需要回答的问题还有很多(🦅)。
三股力量如何合力?
腾讯最(🎻)新的财报显(📺)示,微信及 WeChat 合并月活账户数达 13.43 亿。
作为「全(😎)鹅厂的希望」,视频号每次都(📴)是腾讯财报的焦点,去年的总用户使用时长(🖖)翻番,DAU 和单用户时长增长,在视频号和微信搜一(🧘)搜的带动下,2023 年腾讯网络(🦀)广告业务收(🌧)入同(😐)比增长 23% 至 1015 亿元,但腾讯没有透露(⛱)视频号具体的广告(👗)收入数据。
可以说,相比视频号直播电商收入的增(🏪)长,目前视频号更利好腾讯广告收入的增长。
这一方面得益于整(🥗)个广告市场大盘的带动,腾讯财(🌹)报称,除汽车行(🎢)业外的所有重点(🧜)广(🕶)告主行(💼)业在腾(🧤)讯广(📿)告平台的开支均有(👷)所增加,其(⌚)中消(🏹)费品、互联网服务、大健(🌺)康行业开支显著增加。
另外一方面(🦏),则离不开视频号(🆔)对广告(🗓)市(🐲)场的挖(⏸)掘,短剧市(🕴)场就是其中的应有之义。
有短剧投放负责人对(🍬)「(✔)蓝洞商业(💬)」透露,过(⚫)去一(🤘)年腾讯广告方面在微信小程序链路上做了很多技(🌂)术更迭,使得小程序成为短剧投放的主流方向,这已经成为行业成熟的发展(🕺)模式,尤其是召回复访功能上很方便。
目前,没有数据能够准确显(🐅)示短剧为视频号广告(🆙)收入贡献了多少份额,但可以肯定的是,未来短剧肯定是视频号广告收入(📿)的(🖲)重要一部分。
去(🔣)年 10 月,微信官方发布了一系(⬇)列微短剧小程序广告激励政策,对符合微短剧小程序广告投(🐋)放相关条件的开发者额外赠送广告金(👁);一个月后(😘),还推出(🚙)过 IAA 微短剧激励活动,对开通流量主功能、过去 14 天无内购变现且日(🛳)均 DAU 大于 100 的 IAA「微短剧」小程序将额外配赠广(🚕)告收入(🐤),现金分成比例由 5 成上(🐷)调至 7 成等。
微信广告官方文案中说:「微短剧入局正当时」。而如今,不光是广告变(⏪)现上激(🧢)励(🤵),微信更在产品上给(🎬)短剧发展铺路。
一方面是通过微信(🎟)搜一搜,直接显示短剧展(🤯)示页面(🖍),可以跳转到短(🏀)剧播(🏽)放小程序;另一方面(🔐),就(🏻)是(🗺)视频号内测付费挂载,可以(⛰)轻松看短(➖)剧内容,这意味着在微信生态内分销和推广(🤱)短(🔀)剧变得更加(🦇)直接,而拼单等方式更利好(🎈)短剧内容变(🧦)现。
但由(🏳)此也引出一个新问题(🍰),那就是在短剧市场,视频号、腾讯(🎐)视频和阅文(❔)集团这(🍙)腾讯三(🛠)股力量如何联合发(➖)力?
在微信(🌰)搜一搜短剧,首先出现的就是小(🌰)程序短剧,点击(❕)进入的是吸引用户直接付费观看全(🍦)集的(🏼)短剧,但下滑页(🗼)面(💧)之后,出现的是「短剧——影视作品」,这部分短剧内容来自腾讯视频,与小程序短剧是截然不同的两个物种。
前者的模式是通过在微信内投放高额的信息流广告吸引用户,然(👘)后吸引用户付费购买完成变现,制作成本低,每集两分钟左右。但腾讯视频内的短剧,模式一般属于平台定制短剧,以及制作(🥖)方与视频网站(🏣)分账(🔦)模式,制作成(📬)本(㊙)更高内容更显精良,单集时长一般(👬)在 3-15 分钟。
腾讯视(🎗)频的短剧,显然不会跟小程序短(🏷)剧一样通过在短视频平台疯狂投(🕔)流(😜)来变现,那么,腾讯(💉)在视频号生态(🎿)内如何保证(🏽)腾讯视频短剧和小(😉)程序短剧共处?(🔩)又如何打造一个相对成熟(🎎)的稳定生态?(🌥)显然都是未来亟待验证的问题。
此外,腾讯控股的阅(➕)文集团也在发力短(🍌)剧业务,公开信息显示,阅文正在内测名为「奇迹(🏪)短剧」(🏯)的平台,奇迹短剧已经在去(🎫)年 12 月(🐓)通过了(🐮)工信部备案(🌋)。阅文此举显然同字节跳动旗下(🐲)的番(🚜)茄(🎁)小说+番茄短剧(前身为红果短剧)的(🐨)布局异曲(💂)同工。
问题(🍮)在于,抖音内的短剧频道与番茄小说+番茄短剧形成联动(〰),是从 2021 年就(⏰)开始的摸索,视频号如(📙)何联动腾讯视频和阅文,在短(🎓)剧业务上形成与字节跳动差异化的打法?毕竟马化腾说了(🔇),「(🧣)最关键的是,我们不(🚇)是跟在别人身后(🆙)做(🔼)一样东西,而是结合自身特点、做熟人社交的短视频。」(🚈)
冲出(🐚)抖快的壁(😓)垒?(➡)
短剧市场的高温为何不降?
映宇宙们花钱投流换来用户(📯),吸(✝)引用户充值后再继续投(🏄)流短视频,如此往复循(🔙)环,而衡量一个(🎚)短剧投流公司是不是老练,就(🎇)看其(🦊)旗下注册公司的(🗽)数量是多少。
微信搜一搜的短剧,背后绑定的小程序平台(❔)都不(🥛)一(🌡)样,进入名为「(🛑)蚂蚁小影院」的小程序,其注册者为海南凌韵网络科技有限公司,背后的持股股东为映宇宙(海南)科技公司,实体就(🔰)是奉佑生创立的映宇宙。
昔日的映客进化成映宇宙进军短剧市场之后,在 2022 年(🗨)开始注册大(🎊)量相(🗳)关公司。天(🗳)眼查数据显示(😠),映宇宙(🥥)旗下的与(👡)海南凌(🏌)韵网络科(🧕)技公司类似的公司,有将近 50 家,其中持股比例几乎都是 100%,几乎都是 2022 年之(💽)后注册成立,相似度(🍰)和集中度非常高。
这其(⭐)中的缘由,离不开 2022 年(🌥) 11 月对违规微短(🥕)剧小程序的(🌦)监管整顿(😒)。
当时监(🐏)管加大了对小程序短剧运营(🔦)主体违规的处罚力度(🆚),同时限制多个运(🦓)营主体反复投流一部微短剧的做法,这就使得抖(🍉)音、快手和视频号等平台开始(🍰)让短剧内(🌾)容(🤩)进入平台审核的范畴,于是「一家投流公司绑定一(🛋)个小程序平台」成(🙍)为顺应行业监管的要求,便于对小(🙌)程序短剧公司的管理。
在之后的一年里,对低俗有害短剧的监管成为(🐤)常态化(🌄),去年(🌶) 11 月,抖音、(🐸)快手、腾讯等平台累(🎡)计清理低俗有(💑)害网络微短剧 35 万余集(条)、2055 万余分钟;分级处置传播低俗有害网络微短剧的(🐁)「小程序」429 个、账号 2988 个。
这(🚟)就可以解释,微信搜一搜内的很多短剧小程序暂(🤱)时无法充值,而且(🍾)爆款短剧只是少数,在大浪淘沙的作用之下,很多小程序短剧即便是在微信短剧入口获得了展示,但前台数据显示播(🏼)放量并不高,包括映宇宙(🍣)旗(🦃)下的「蚂蚁小影院」小程(📘)序,暂(🔶)时还无法更(🐗)新剧(🗼)集支持付费充值。
也就是在行业监管和健康(⚽)发展的(🗞)环境下,短剧行业逐渐走(🍹)向更合规的方向,这同时也对(🉑)视频号提出更高的要(🤗)求,毕(🎑)竟(🤚)抖音和(🐐)快手已经在短剧业务抢跑三年多,如(🗽)何摸着抖音和快手过河,成为视频号短剧业务的重(✉)要任(🤾)务。
短剧业务最先领跑行业的是快手。
如同现在微信的短剧(🍀)入口一样,2019 年 8 月,快手的(📠)「快手小剧场」入口建立,快手运营(🚣)者在发布作品时添加#快手小剧场#标签即有机会被该频道收录,短短数月,短剧作品在快手蓬勃发展,拥有良好的成(🌧)长态势,2020 年 7 月快(🚜)手首次推(🐏)出分账政策,并进一步开展精品短剧的引入战略,推动了快手(🐵)优质短剧的成长。
根据快手 2023 年年度财报,广告收入(🙅)依然(⛩)是公司第一大收入(📅)来源,外循环的效果广(✴)告中就包括了短剧内容。快手财报提(🎳)到,每天有 2.7 亿(⬜)用户在快手看短剧内容,付费(📉)微短剧的营销投放消(👰)耗同比增长超 300%。而此前的快手短剧生态大会上,快手官宣截至 2023 年年底,快手(🏳)平台上短剧创作者规模已超 10 万。
在短(🏠)剧业务上,比快手(🕒)更激进的是抖音。
为短剧打造独立的播放(⛱)渠道(🔡),去年抖音率先上线了短剧 App「红果短剧」,后来更名为「番茄短剧」(🆚),快手(⚽)很快也上线了短(⬅)剧 App「喜番」。七麦数据显示,截至目前在安卓(🚯)的各大(😆)应用市(🏉)场,喜番短剧(🔣)下载量汇总数据达到 800 万,而番(🌂)茄短剧的下载量汇总数据达到了 3.6 亿。
而根据去年巨(🌘)量引擎(🐑)内容消费业务中心的一份短剧市场报告(🥠),2023 年 9 月短剧大盘日均规(😖)模超过 5000 万,这个规模指的就是短剧制作方在抖音投放信息流的广告规模。其中流量节点(🛐)是行业增(🐩)收的最佳时机,「(😮)春节、五一、端午」均(🚹)突破新(🍣)的规模高峰。另外,千万爆款(✂)剧(🚓)是带动大盘增收的关键(🐥),1-9 月涌现超 71 部千万级剧(😛)目(🚀),月收入占比超大盘 30%+。
由此不难估计,2023 年抖音短剧(♊)市场已经形成了 200-300 亿规模,这对快手和视频号(🆙)来说,抖音既照亮了(🏎)前路,也预示(😫)着压力。
抖音押注(🚌)短剧市场的策略(📩)已经(🚵)很明显,不(👃)光是做大短剧投流的广(🚼)告市场,更是亲自下场参与出品短剧(⛸)项目打造标杆。今年春(🏿)节期间,抖音上的(➖)微短剧播放量已超过 150 亿,抖音出品的 8 部精品(❄)微短(👥)剧播放量过亿,其中《大过年的》由抖音(🕰)和完美世界影视(🍵)联合出品,播放(🍮)量超过 8 亿。
行业估算(🌮),2027 年中(📅)国微短剧市场(⏪)规模(✂)超 1000 亿元(🍊),在这一(👟)个庞(🏵)大的蛋糕面前,视频号刚(🕯)刚起步,还需要更(📗)有说服(🧓)力(👛)的数字来证明其(🐬)在短剧市场的号召力,目前只能(🤤)通过其关联的行业(🖇)公司进行估算。如何冲破抖快在(🎞)短剧市场的壁垒?成为未(🏞)来(👞)的重要命题。
比如作为短剧行业第一(🛸)梯队公司,映宇宙将在 3 月 26 日发布2023 年(🎱)全年财报,其中短剧产生的内容服务收(👯)入给公司带来多少增长,是一个很值得(🛡)关注(🔆)的数据。因为对标其投入产出比,就不难衡量(⬆)出它们给包括抖音、快手和视频号(🌾)在内的短剧平台们带来广告增长的数量级。
而视频号要想在短剧市场与抖(🚃)快三分天下,不断壮大的映(🎶)宇宙们是原因,也是结果(🖋)。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看最新电影。《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》这部最新给我的感觉有两点。第一,千亿的短剧市场,视频号等待回答。撰文|蓝洞商业赵卫卫3月,一大批小程序短剧,正在密集摆上微信视频号的台面。只要打开微信,搜索短剧,就是一大批短剧内容入口,甜宠、,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜