东方证券副总裁徐海宁：买方投顾是财富管理的新质生产力，坚持财富管理的热爱与信仰

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转自：(💞)金融界

本文源自:财联社记者 林坚(🐕)

财联社6月23日讯（记者 林坚）6月21日，财(🗿)联社第(❕)三届(🍠)财富管理论坛暨首届“财富管理·华尊奖”颁奖典礼在苏州举行。作为买方投顾的坚定践行者，东方证券副总裁徐海宁在会上带来的主(💓)题演讲格外应景，即(💅)《买方投顾——财富管理新质生产力》，并将买方投顾视为财富管理深化转型发展的未来(🏌)必由之路。

图(😢)为财富管理的新质生产力如何破题？徐海宁给出自己的真挚理解。

新质生产力是(🏸)创新起主导作用的生产力形态，是近期政(❗)经领域当之(👨)无愧的“C位热词”。放入财富(🚾)管理的语境中，徐海宁以东方证券实践(💇)为样本，分别从制度(🔀)变革、实践成效(🏔)和(🤮)经验思(📰)考(🉑)三方面对买方(🛑)投顾作(🚑)为财富管理的新质生产力进行了深度拆解。

买(🚐)方投顾做为财(🕯)富(🐰)管理的新质生产力如何破题？徐海(🎐)宁认为，这既需要“增量思维、专业服务、体(🏿)系化、平台化”四个(🎚)发展理(📣)念的坚定执行，也需要全力(✌)以赴(📀)提升财富管理的(🚘)“含新量”。

“作为管理者和实践者，我们要做好买方投顾业务(👁)的顶层设计，因为我们的努力决定了证券行(😄)业(🛢)财富管理未来的形态和品质，这(❣)就需要管理者不断深入学习、思考、实践、再思(💩)考，共同努力为财富管理的新质生产力探索实践、全(🤾)力以赴(🌼)。”徐海宁表示。

徐海宁认为，实践表明，买方投顾通过人(🔎)才、资本、科(🎳)技、数据等资源的创新性(📭)配置，激(🐍)发了(🦌)生产要素的活力(📲)，提升了服务效率和客户体验，催生(🔙)了专业服务(🗂)的新模式、新动能，因此称其是财富管理领域的新质生产力。这也是东方(🛌)证券对财富管理充满信心、充满信仰的原因。

凭借对财富管理的热爱及对业务模式(🛡)的创新探索，徐海宁本人也(🛑)荣(⛪)获本届财富管理·华尊奖·人物奖。“为者常成、行(👪)者常至”，徐海宁不仅(📴)将财富(🔋)管理看作是工作、是事(🌤)业(⬅)、是(👝)目标追求(🥣)、是理想信仰，更是毫无保留(🔓)的热爱，身处其中，她认为既责任重大也何其幸运，值得终生为之奋斗。

三大制度变革下，买方投顾(🕘)转型刻不容缓

以行业演进为横(🥥)截面，徐海宁首先回顾了对券商财富管理转型影响深(🧗)远的三个制度变革：资管新规发布、公募基金(🤪)投顾试点及(➖)公募基金费率改革。

时(📛)间(💀)拨回2018年，彼时资管新(🍺)规出炉，打(🍿)破刚兑、产品净(🧡)值化。回顾过去(⛺)，徐海宁深切体会到，资管新(♒)规改变了(🆘)财富管理(🎽)行业的发展生态。

资(🍙)管新规前(⬛)，非标资产时代，老百姓所买(🕹)即所(🤖)得，因(🥅)为有刚兑，预期收益非常确(🧒)定(⛱)。“那(🐓)个时候行业通过建立预期(➗)收益的方式销售金融产品。”徐海宁回顾说。资管新规后(💠)，产品净值化(🦔)，产品收益不再确定，资产波动向产品传导更为通畅，这使得原有的卖方销售(🦃)方式无法满足客户(🍋)投(🕶)资理(📴)财尤(💃)其是(🕸)资产和产品波动时需要专业服务(🚚)和陪(🙇)伴的需求，导致(🛀)客(🏦)户(🎲)体(🚦)验感欠佳。这就意味着，我们触达客(🎰)户的方式需要从卖方销售转向(🧓)买(🉑)方视角，通过投教等方式(🕥)，充分了解客户(😝)，根据投资(💴)者风险偏好、目标收益、(❤)市场环境，持续为投资者充分讲解市场，提供解决方案(📘)，持续服务(🔠)客户，密切信任关系(🚦)。

2019年公募基金投顾试点的(🎏)推出，解决了(⌛)资(🐢)管新规后建立与客户(🧟)利益一致性商(🥟)业模式的问题。徐海宁认为(🤧)，就这一点而(🐝)言(🔚)，站在2024年看2019年10月推出(👜)的公募基金投顾试点确实具备(📧)很强的制度前瞻性。原因在(😆)于，公募基金投顾使得买方视角的专业服务变得可能。“就产品本身而言，其实具有很强的同质性(🚙)，唯有专业服务才能做到差异化。”徐海宁补(👺)充。

第三个变革是(🐪)2023年7月正式启动的以降低投资者投资成本为目标的公募基金费率改(🚶)革(🥣)，从“管(👠)理人-证券公(🐎)司-销售机构”路径，分三个阶段稳(🚿)步降低公募(🔟)行业(🚔)综合费率，这使得卖方产(🔩)品销售进一步通道化、重资本化，从而将极大的推动财富管理从卖方销(🎽)售向买方投顾的演进。简言之，是靠客户体验(🕛)提(🌘)升资(🤖)产规模，靠专业投顾服务提升客户体验，最终使得财富管理行业各方关切的目标回归专业服务本源，共同指向提升客户体验。

在卖方模式面临巨大挑战的背后，徐海宁对(👫)未来充(⬇)满信(🥟)心，认为(🧐)应“穷则思变”，积极转型；不能仍停留在困惑、踯躅(😦)和观望中，从资管新规到公募基(🔣)金投(🍖)顾，以及(🐃)公募基金费率改革，这(💩)三大(🦐)核心制度变化，让整个财富管理的生态环境发(🎡)生(🙅)了根本性的(🍭)变化。她恳(📰)切建议(✂)，“现在(🚿)已经不是说要(⛹)不(🕓)要转型买方投顾的(🎭)问题，而是必须转，尽快转，抓紧时间转，及早形成肌肉记忆，提前进行买方投顾体系构建、买方场景搭建、人才队伍(🎗)培养等前瞻性的布局，因为体系性的重构(🚍)与再造需要时间。”

详解东方证券财富(🏚)管理转型发展密码

行业变局之下(🗯)，东方证券(🔩)就是率先向买方投顾(🎶)积极转型的典(🔔)型，得益于此，徐海宁本(🥎)人也对买方投顾表达了充分的信心，她说：“通(🚻)过公募基金(💮)投(🏩)顾(👐)试点，我们幸运的发现了财富管理(🥉)转型发展的路径和解(🤹)决方案。”

幸运和机缘的背后，其实更离不开东方(🤡)证券对基金投(💐)顾业务的日(🚮)拱一卒。从方法论上看，徐海宁给团队定下了四个理念—(🐰)—增量思维、专业服务、体系化(💣)、平台化。

首先增量思维。改革(📙)开放要先试点，要建新区(⛎)，进行增(🙃)量改革，“就如同改革开放建立的深圳特区、浦东新区、自贸区等等，有(🌳)鉴于此，开展(⛎)买方投顾要坚(🏉)持(⛅)增量思维，通过构建新的买方(🎬)服务场景来实现。”徐海宁(🖋)解释。东方证券的(🌾)做法是，搭建新(🐶)的独立的买方业务场景(👛)，引进市(🎱)场上具有买方思维的专业团队，新建基金投顾的业(🛐)务体系、组(😴)织架构和商业模式(🏆)。

其次是(🕋)专业服务。“唯有专业服(😵)务可以(🛺)差异化。”徐海宁以经验做出判断，认为专业服务一定(🤲)是基金投顾(📰)最核心的能力建设。她发现，资管新规后，转型进程中的痛点(🥇)，不只是资产端或投资端的问(🍛)题，更(🕷)是负债端或客户端的问题，“基金(♐)赚钱(👙)基民不赚钱”就证明了这一点。单纯靠资产端的精进来让客户满意是不够的，更重要的是客户端的改革，在触达客户的过(🧘)程中通过与客户利益(🚯)一(🐄)致的商业模式和专业服务能力的提升去实现。

展业(🍕)过程(👽)中，东方证(💙)券也总结出一套“内容(🍗)+投研+服务”的买(💄)方投(🕋)顾三角体系。其核心是从解决投资者的(🧞)痛(🎻)点出发，不断引导投资者改变投资行为，深化彼此长期信任关系(👑)。

达到150亿，基金投顾亮出(🐋)最新(🌂)成绩单

作为(🛍)2021年6月第二批获得投顾试点的机(🕦)构，两年实践下来(🏌)，东方证券基金投顾实现(🍰)了从0达到150亿的规模跃升。演讲中，徐海宁也(🏂)分享了东方证券基金投顾的(✴)六(🏻)大展业成果。

一是基(🥋)金投顾规模稳步增长(🎨)。截(🔝)至2024年4月(🚺)末，东方证券基金(Ⓜ)投顾规模为151亿元，客户数13.2万人，累计服务客户数20万人。据徐海宁透露，业务开展以来，始终保持单周申购额大于赎回额的净申购状态，且均为客户主动追加投资。

二是客户对基金投(🗞)顾业务的体验感和接(💌)受度较好，客户留存率为68%，复(❎)投率为77%。徐海(😽)宁提到，接受投顾服务的客户普遍认(🕢)为，委托具有投顾资格的机构进行账户管理，通过账户所有权和投资权的分离，解决了个人(🈳)投资能力(🌃)、(🤓)精力不足的(🐯)问题，在实现专(💵)业化投资的同时，基金资产在自己账户内，确保了资产的安(🌂)全性。

三(🤸)是(🏣)基金投顾显著改善了投资者的投(♋)资行(🎵)为。徐海宁谈到，令人振奋(🕥)的变化是，投资者从(🚪)追涨杀(🏓)跌转变(🍄)为(🔛)“逆势投资(🤕)”。以“权益类螺丝钉投顾组合”为例，2022年4月底、10月底中证全指(🍎)处于近两年低位的(🤥)时候，该组合创下历史最(🔑)高单周申购量。“每当(🌋)市场下跌，组合净申购量均显著(🐌)增长，客户呈现了明显的逆市(🚤)交易倾向。”徐海宁(🐧)透露。

四是拉(🌑)长了投资(📉)者的持有时间。东方证券投顾业务推出两年多来，客户平均使用(🔁)投顾服务时间(💆)达到600天，超过50%以上的客户29个月以来始终(🏚)持有(🛸)并持续追(🥜)加投资。徐海宁看到了这一变化背后的潜在正向(🐷)力量，“这个规模的持续增长是不是可以源源不断地为市场提(😼)供更多的长期配置资(🛅)金(🐶)？有了长期资金，资产管理机构是否更能够做到长钱长投？答案是肯定的。”

五是客户盈利情况好于单产品投资。徐海宁罗(🐑)列了一(📇)组数据，投顾推出第一年，投(🏃)顾客(🦇)户收益改善9.7%，第二年收益改善10.98%，截至(🌓)2024年末收益改(💕)善12.21%，实现了“客户收益优于组合表(🧀)现(🤔)，组合优于市(🐆)场表现”的结果。

六是基金投顾降低了投(🎾)资者的投资成本。以权益(🤗)基金为例，产品客户平均投资成本为2.9%，投顾客户平均投资(⭕)成(🍣)本1.3%。不过徐海宁(🥚)也认为，“这几年投资者的(🐌)获得感还是有(😓)一定挑战(🚫)，所以现在的主要组合都是(🏌)用年费的方式，第一简单明了(😜)，第二是为了(✒)进一步(🏮)降低投资者(❄)的持有成(💲)本。要把这个投资群体不断培育壮大，并通过长期陪伴(🏬)以及客户的深度参与，不断积累信任，为客户创造价值，实现(📥)双赢。”

针对基金投顾的发展质疑，徐海宁给出了一组数据——2004年，我国ETF规模仅54亿，通过二十年的发展，到(⛪)2024年(👛)这一数据近2.5万亿；基金投(🚞)顾2019年10月试(🍏)点，截至2023年3月，规模为1464亿元。徐海宁认为这一对比恰恰说明了基金投顾未来空间巨大。我们必须从现(🏯)在出(🎣)发，去打好转型发展的基础。

发展买方投顾(💑)新质生产力正当时

通过以上探索实践，徐(🚍)海宁总(🧛)结了对(🍴)买方(🥀)投顾(🗨)的三大思(🍉)考。

其一，基金投顾的定位是买方中(💅)介模式，能(🈸)够代表(👿)投资者的利益。徐海(🍄)宁(🐔)以卖方和买(🚾)方两种模式对比展开说明。卖方模式下，资(🍀)管(🌸)机构和财富管理机构(🔖)的利益更容(🎷)易偏向一致，但与客户利益存在冲突。“因(🐧)为卖出产品往往就服务结束，后续市场的波动，客户(🦗)该怎么样应对的问题没有得到持续解决。”她指出。

反观买方投顾，商业基因(🐮)实现了与投(🥎)资者(🧘)利益一致性的问题(🔛)，通过(🚁)投(😶)顾专业服务提升(🈶)客户(🍃)体验，通过提升客户体验来提(🌧)高客户(🛐)资产规模，这样使(💶)得让市场机构各自回归本源(🥁)，归位尽责。徐海宁说(💛)，买方投顾模式下，资产(🍟)管理机构专心把投资做好，财富(🥞)管理机(🔽)构专注长期持续(😚)的服(🎸)务和陪伴客户。

在这一点上，东(🍞)方证券的应对是，积极引进市场上致力于买方财富管理(🧐)的成熟团队，带动公司愿(👩)意向买(🍊)方转型的员工(🅰)一起，形(🏡)成投资、顾问和运营的买方组织生(🎀)态，克(🚏)服了过去券商主要在卖方，向买方转型的(🍟)过程面临的惯性思维、路径依赖及卖方(🧙)考核等困(🛃)难，用增量思维为买方转型(💞)的(🌋)团队提供一(💑)片土(👔)壤。

其二，通过顾问服务，基金投顾有效改善了投资者的收(✳)益回报(🛷)。实践(💹)证明，基金投顾之所以取得(⛄)显著成效，源于其“买方中介定位”下的长(🐘)期服务。基于此，徐海宁进一步(🐟)分享了东方证券长期深(👺)耕的“内容+投研+服务”的投顾业(🍮)务模式。

内容端，主要通过做好基础知识的投教工作，解决客户“对基金了解比较少”的痛点。投资知识得不(🤐)到普及，疑惑如果(🤸)得不到解答，投资(🌜)者无法放心地买入和持有基金。因此，就需要向投资者(📃)不断普及(🆗)投资知识。公司(🥇)投顾团(🏧)队每年发布超过百万字的投教内容，坚持以“日更”的频率发布内容。通(🔣)过文字、图片、视频、书籍等不(🏓)同的形式，以通(🏠)俗易懂的讲解方式(♑)，让广大投资者理解投(📳)资知识。

投研端，通(🙅)过买方视角的投研估值(📴)，解(🛒)决客户“追涨杀跌”的痛点。东方证券投顾团队创(🤘)新研发了“估值(🛳)表+星级指标”，每(🥑)个交易日发布，已经坚持了2000多期，通过量化(⛳)的估值数据(📖)，帮助投资者判断当前股票市场是(🆙)便宜还是贵。有了客观、可量化的判(📟)断标准，投资者就不容易被短期涨跌(🚷)幅、贪婪或恐慌的情绪所影响，也(🦈)就能(⌚)够(⬇)避免追涨杀跌(📕)的行为，引导客户更好地在(👲)低估阶(😾)段进行投资。

服务端(📚)，通过(👕)内容、问答(🔵)等服务，进行高(🕉)频的客户沟通(👲)与陪伴，长期陪伴投资者度过波动，让客户保持(🥘)耐心，做到长期持有，以解决客户“频繁(🗜)交易”的痛点。

其三，买方投顾是财富管理的新质生(🕟)产力。徐海宁认为，“买方投顾通过人才、资本、科技(💬)、数据等资源的(🦀)创新性配置，激发了生产要素的活力，提升了服(🏋)务效率和(😑)客户(💫)体验，催生了专业服务(🌒)的新模式、新(🔛)动能，因此买方投顾是财富管理领域的(🎫)新质生产(❤)力(🕋)。我对此深(🌙)信不疑并充满期待(🃏)，也一定会(😹)继续深入(💶)实(🌲)践下去。”

买方投(🏎)顾是财富(🤬)管理(✨)的新质生产力，其商业(🕸)模式的实质是投资者为本，核心是专业服务能力，基础(🎲)是长(🍷)期陪伴与价值(🤣)投资(⛹)。徐海(⬛)宁谈到了这背后的破题关键，“作为(⤵)管理者和实践者，我们(🏂)要做好买方投顾业(⛩)务的顶层设计，因为我们的(💑)努力决定了证券行业(🎓)财富(🗜)管理未来的形态和品质(🖋)，这就需要(🚽)与会同仁一起心手相携，不断深入学习、思考、实践、再思考，共同为财富管理的新质(🦃)生产力(📦)探索(⛏)实践、全力以赴。”徐海宁表示。