东方证券副总裁徐海宁：买方投顾是财富管理的新质生产力，坚持财富管理的热爱与信仰

　　炒股(🦑)就看(📜)金麒麟分析师研报，权威，专业，及(🕞)时，全面，助您(🕉)挖(🤷)掘潜力主题机会！

转自：金融界

本文源自:财联社记者 林坚

财联社6月23日讯（记者 林坚）6月21日，财联社第三届财富管理(➗)论坛暨首届“财富管理·华(🎶)尊奖”颁奖典礼(✊)在苏州举行。作为买方投(🤠)顾的坚定(🐆)践(🤰)行者，东方(🥍)证券副总裁徐海宁在会上带来的主题演讲格外应景，即《买方投顾——财富管理新质(🐙)生产力》，并将买方投顾视为财富管理深化转(🦑)型发展的未来必由之(🏮)路。

图为财富管理的新质(🐄)生产(🔨)力(🍏)如何破(💈)题？徐海宁给出自己(🚾)的真挚理解。

新(🎠)质(😡)生产力是创新起主导作用的生产力形态，是近期政经领域当之无愧的(🐱)“C位热词(👎)”。放入财富管理的语境中，徐海(✖)宁以东方证券实践为样本，分(🍭)别从制度变革、实践成效(🛤)和经验思考三方面对买方投顾作为财富管(🤾)理的(🕛)新质生产力进行了深度拆(🗯)解。

买方投顾做为财(🍯)富管理的新质生产力如何破题？徐海宁认为，这既需要“增量思(🧒)维、专业服务、体系(🎌)化、平台化”四个发展理念的坚(🔉)定执(🚐)行，也需要全力以赴提升财富管(😵)理的“含新量”。

“作为管(🦖)理者和实践(🔜)者，我们(🏜)要做好买方投顾业务的顶层设计，因为我们的努力决定了(🆙)证券行业财富管理未(⚽)来的形态和品质，这就(🍂)需要管理者不断(💡)深入学习、思考(📇)、实践、再思考，共同努力为财富管理的新质生(📇)产力探索实践(🛏)、全力以赴。”徐海宁表示。

徐海宁认为，实践表明，买方投(🌃)顾通过人才、资本、科技、数据等资源的创新性配置，激发了生产要素的活(🔶)力，提(🦄)升了服务效率和客户体验，催生了专业服务的新模式、新动(🙆)能，因此称其是财富(👷)管理领域的新质生产(🥦)力。这也是东(👲)方证券对财富管理充满信心、充满信仰的原因。

凭借对(🚝)财富管理的热爱及对业务模式的创新探索，徐(🏡)海宁本人(💞)也荣获本届财富管理·华尊奖·人物奖。“为者常成、行者常至”，徐海宁不仅将财富(🆗)管(🙇)理看作是工作、是事业、是目标追求、是理想信仰，更是毫无保留(🐹)的热爱，身处其中，她(🌛)认为既责任重大也何其幸运(🐱)，值得终生为之奋斗。

三大制度变革(🏵)下，买(🚟)方投顾转型刻不容缓

以行业演进为横截面，徐海宁首先回顾了对券商财富管理转型影响深远的三个制度变革：资管新规发布(🚀)、公募基金投顾试点及公募基金(Ⓜ)费率改革。

时间拨回2018年(✔)，彼时资管(🕥)新(🌋)规出炉，打破刚兑、产品净值化。回顾过去，徐海宁深切体会到，资管新规改变了财富管理行业的(📺)发展生态。

资管新规前，非标资产时代，老百姓所买即所得(🌠)，因为有刚兑(🚎)，预(🤒)期收益非常确定。“那个时候行业通过建立预期收益(🤕)的方式销售金融产品。”徐海宁回顾说。资管新规后，产品净值化，产(📌)品收益不再确定，资(⬆)产波(👲)动(🏦)向(🏷)产品(🤠)传导更为通畅，这使得原有的卖方销售方式无法满足客户投资理(🕛)财尤其是资产和产品(👦)波动时需要专业服务和陪伴的需求，导致客户体验感欠佳。这就意味着，我们触达客户的方(🐾)式需要从(😿)卖方销售转向买方视(🎠)角，通过投教等方(🌡)式，充(❄)分了解客户，根据投资者风险偏好、目标收益、市场环境，持续(🧟)为投资者充分(🐣)讲解市场，提供(🏟)解决方案(🌲)，持续服务客户，密切信任关系。

2019年公募基金(😋)投顾试点的推出，解决了资(👧)管新规后建立与客户利益一致性商业模式的问题。徐海宁认(🗳)为(🐜)，就(🕺)这一点(💔)而言，站在2024年看2019年10月推出的公募基金投(🦓)顾试点确实具备很强的制度前瞻性。原(🗳)因在于，公募基金(💡)投顾使得买(🕥)方(😡)视角的专业服(⬆)务变得(🐵)可(🐲)能。“就产品本身(🌫)而言，其实具有很强的同(🌩)质性，唯有专业服务才能做到差异化。”徐海宁补充。

第三个变革是2023年7月正式启动的以降低投资者(🏴)投资成本为目标的(🏾)公募基金费(🎳)率改革，从“管理人-证券公司-销售机(🤹)构”路径，分三个阶段稳步降低公募行业综合费率，这使得卖方(🆙)产品销售(🗯)进一步通道化、重资本化，从(🤭)而将极大的推动财富管理从卖方(🍵)销售向买方投顾(🏤)的演进。简言之，是靠客户(🎗)体验提升资产(⛳)规模，靠专业投顾(🌦)服务提升客(🧝)户体验，最终使得财富管理行业各方关切的目标回归专业服务本源，共同指向(🐻)提升客户体验。

在卖方(🕢)模式面临巨大挑战的(🍂)背后，徐海宁对未来充(🍊)满信心，认为(🥃)应“穷则(🌷)思变”，积极转型；不能仍(🐲)停留在困惑(🚹)、踯躅和观望中(♈)，从资管新规到公(🐀)募基金投顾，以及公募基金费率改革，这三大(🔬)核(🌤)心制度变化，让整个财富管理的生(🕣)态环境发生了根本性的变化。她恳(🌅)切建(㊙)议，“现在(✏)已经不是说要不要转型买方投顾的问题，而是必(🍣)须转，尽快转，抓紧时(🔡)间转，及早形成肌肉记忆，提前(🏾)进行买方投(🔉)顾体(😒)系构建、买方场景搭建、人才队伍培养等前瞻性的布局，因为体系性的重构与再(🅱)造需要时间(🦎)。”

详(🤨)解东方证券财富管理转型发展密码

行业变局之下，东方证(🧕)券就是率先向买方(🙂)投顾积(🔤)极转型的(🔗)典型，得益(🍈)于(💹)此，徐海(👭)宁本人也对买方投顾表达了(📗)充分的信心，她说：“通过公募基金投顾试点，我们幸运的发现了财富管理转型发展的路径和解决方案。”

幸运和机(🚻)缘的(🔺)背后(📇)，其实更(🎆)离不开(📯)东方(🔕)证券对基金投顾业务的日拱一卒(🕘)。从方法(😆)论上看，徐海(🙈)宁给团队定下了四个理念——增量思维(💤)、专业服务、体系化、平(👬)台化。

首先增量思维。改(❗)革开放要先试点，要(⏲)建(📰)新区，进行增量改革，“就如同改革开放建立的深圳特区、浦东新区、自贸(📝)区等等，有鉴于此，开展买方投顾要坚持增量思维(⛲)，通过构建(🕐)新的买方服(🚈)务(🏀)场景来实现。”徐海宁解(🤭)释。东方证券的做法(🍊)是，搭建新(🎆)的独立(👾)的买方业务场景(🏃)，引进市场上具有买方(👄)思维的专业(🗺)团队，新建基金投顾的业务体(🙄)系、组(🌦)织架构和(🌪)商业模式。

其次是专业服(😚)务。“唯有专(😣)业服务可以差异化。”徐海宁以经验做(🙍)出判断，认为专(😝)业服务一定是(😓)基金投(😰)顾最核心(🎚)的能力(👨)建设。她发现，资管新规后，转型进程中的痛点，不只是资产端或投资端的问题，更(📤)是负债端或(🥤)客户端的问题，“基金(🏇)赚钱(🉐)基民(🎅)不赚钱”就证明了这(⏱)一点。单纯靠资产端(🥖)的精进来让客(🗣)户满意是不够(🏿)的，更(😂)重要的是(🛫)客户端(🎑)的改革，在触达客户的过程中通过与客(⌚)户利益一致的商业模式和专(😭)业服务能力的提升去实现。

展业过程中，东方(🦁)证券也总(🌝)结出一套(💯)“内容+投研+服(🎮)务”的买方投顾三角体系。其核心是从(🐨)解决投资者的痛点出发，不(🏒)断引导投(🥜)资者改变投资行(🎙)为，深化彼此长期信任关系。

达到150亿，基金投顾亮出最新成绩单

作为2021年6月第二批获得投顾试点的机构，两年实践(🐏)下来，东方(🥫)证券基金投顾实现了从0达(⏪)到150亿(🎯)的规模跃(🎗)升。演讲中，徐海宁也分享了东方证券基金投顾的六大(🤶)展业成果。

一是基金投(🈶)顾规模稳(📋)步增(🎡)长。截至2024年4月末，东方证券基金投顾(🌿)规模为151亿元，客户数13.2万人，累计服务客户数20万人。据徐海宁透(🗒)露，业务开展以(🥠)来，始终保持单周申购额大于赎回额的净申购状态，且均(💑)为(🔛)客户主动(🏊)追加投(💽)资。

二是客户对基(🎢)金投顾业务的体验(🗝)感和接受度较好，客(🌤)户留存率为68%，复投率为77%。徐海宁提到，接受投顾服务(👳)的客户普遍认为，委托(🔴)具有(🥖)投(🍽)顾资格(📺)的机构进行账(➿)户管理，通过账户所(🐂)有权和投资权的分离，解决了个人投资能力、精力不足的问题，在实现专业化投资的同时，基金(🌷)资产在自己账户内，确(🔺)保了资产的安全(😬)性。

三是基金(💡)投顾显著(🥟)改善了投资者的投资行为。徐海(🌄)宁谈(📣)到，令人振(🆒)奋的变化是，投资者从追涨杀跌转变(💡)为“逆势投资”。以“权益类螺丝钉(📰)投顾组合(🔢)”为例，2022年4月底、10月底中证全指处于近两年低(📪)位(🎓)的时(☔)候，该(🚎)组合创下历史最高单周申购量。“每当市场下跌，组合净(👽)申购量均显著增长，客户(🎫)呈现了(⛲)明(🎂)显的逆(🏟)市交易倾向。”徐(👆)海(🗝)宁透露。

四(🆒)是拉长了投资者的持有时间(🏉)。东方(🎓)证券投顾业务(🕌)推出两(😡)年(🛡)多来，客户平均(🥉)使(🧥)用投顾(🥧)服务时间达(🕶)到600天(🆑)，超过50%以(🏯)上的客户29个(🆗)月以来始(⛄)终(🌂)持有并持续追加(🐰)投资。徐(🕳)海宁看到了这一变化背后的(🐫)潜(🍫)在正向力量，“这个规模的持续增长是不是可以源源不断地为市场提供更多的长期配置资金？有了长期资金，资产(💏)管理(💠)机构是否更能够做(🌔)到长(🤯)钱长投？答案是(📱)肯定的。”

五是客户盈(🤸)利情况好于单产品投资。徐海宁罗列了一组数据，投顾推出第一年，投顾客户收益改善9.7%，第二年(🥀)收益改善10.98%，截至(🏾)2024年末收益改善(🌬)12.21%，实现了“客户收(😅)益优于组合表现，组合优于市场表现”的结果。

六是基金投顾降(🌶)低了投(🖨)资者的投资成本(🍰)。以权益基金为例，产(🚝)品客户平均投(🛀)资成本为2.9%，投顾客户平均投资成本1.3%。不过徐(😒)海宁也认为，“这(🏍)几年投资者的获(🚙)得(🛸)感还是有一定挑战，所以现在的主要(♊)组合都是用年费的方(⚽)式，第一简单明了，第(✴)二是为了进一步(📽)降低投资者的持有成(🕤)本。要把这个投资群体不断培育壮大，并通过长期陪伴以及客户的(🔊)深度参与，不断积累信任，为客(🐗)户(🈷)创造价值，实现(💄)双赢(🏟)。”

针对基金投顾的发展质疑，徐海宁给出了一组数据——2004年，我国ETF规模仅54亿，通过二十年的发(🌠)展，到2024年这一数据近2.5万亿；基金投顾2019年10月试点，截至2023年3月，规模为1464亿元。徐海宁(🎭)认(🕷)为这一对(🧑)比(🎨)恰恰说明了基金投顾未来空(🥩)间巨(🥐)大。我们必须从现(🚂)在出(🌼)发，去打好(🤱)转型发(🍛)展的基础。

发(👹)展买方投顾(👋)新质生产力正当时

通(🉐)过以上探索实践，徐海宁总结了(🐫)对买(⛪)方投顾的三大思考。

其一，基金投顾的定位是买方中介(💁)模式，能够代表投资者的利益。徐(📱)海宁以卖方(👰)和买方两种模(📳)式对比展开(🦇)说明。卖方(🕘)模式下，资管机构和(🛠)财富管理机构的利益更容易偏向一(🍨)致，但与客户利益存在冲突。“因为卖出产品往往(🤺)就服务结束，后续市场的波动，客户该怎么样应对的问题没有得到持续解决。”她指出。

反观买方投顾(🎾)，商业基因实现了与投资者利益(👿)一致(🈁)性(🈸)的问题，通过(🙄)投顾专业服务提(🌍)升客户体验，通过提升(💧)客户体验来提高客户资产规模，这样使得让市场机构各自回归本源，归位尽(🈵)责。徐海宁说，买方(⛴)投顾模式下，资产管理机构专心把投资做好，财富管理机构专注长期(😏)持续的服(🥓)务和陪伴客户。

在这一点上，东方证券的应对是，积极引进(🚑)市场上致力于买方财富管理的(🎉)成(🎳)熟团队，带动公司愿意向买方转型的员工一起，形(🦐)成投(🌫)资、顾问和运营的买方组(🕝)织生态，克(🛠)服了过去券商主要在卖方，向买方转型的(🥂)过程面临的惯性思维、路径依赖(👨)及卖方考核等困难，用增量思维为买方转型的团队提供一片土(🥔)壤。

其二，通过顾(🕗)问服务(✒)，基金投顾有效改善了投资者的收益回报。实践(🔖)证明，基金(🏖)投顾之所以取得显(🖕)著成效，源于(📅)其“买方中介定位”下的长期服务。基于此，徐(✖)海(👛)宁进一步分(🚙)享了东方证券长期深耕的“内(🏃)容+投研(😥)+服务”的投顾业务模式。

内容(🦑)端，主(🔳)要通过做好基础知识的投教(🐽)工作，解决客户“对基金了解比(🈸)较少”的(🤩)痛点。投资知识得不到普及，疑(🐂)惑如果得不到解答，投资(👃)者无法(🚈)放心地买入和持有基金。因此，就需要向投资者不断普及投资(🍺)知识(🎐)。公司(🚉)投顾团队每年(⛵)发布超过百万字的投教内容，坚持以“日更”的频(🛃)率发布内容。通过文字、图(🅿)片、视频、书籍等不同的形式，以通俗易懂的讲解方式，让广大投资者理解投资知识。

投(☝)研端，通过买方(🔁)视角的投(🐟)研估(📚)值，解决客户“追涨杀(👕)跌(🔝)”的痛点。东方证券投顾团队创新研(🤧)发了“估值表+星级指标”，每个(⛷)交(🦏)易日发布，已经坚持了2000多期，通过量化的估(🤭)值数据，帮助(🐤)投资者判断当前股(📈)票市场是便宜(🌨)还是(🆘)贵。有了客观、可量化的判断标准，投资者就不容易被短期涨跌幅、贪婪或恐慌的情绪所(😜)影响，也就能够避免追涨杀跌的行为，引导客户更好地在低估阶段进行投(🌅)资。

服务端，通过内容、问答等服(🙈)务，进行(🐔)高频的客户(🧑)沟通与陪伴，长期(🌴)陪伴投资者度过波动，让客户保持耐(🕦)心，做到长(😆)期持有，以(⛳)解决客户“频(🎇)繁交易”的痛点。

其(🎗)三(🔛)，买方投顾是财富管理的新质生产(🌦)力。徐海宁认为，“买方投顾通过人才、资本、科技、数据等资源(🕎)的创(⏱)新性配置，激发了生产要素的活力，提升了服务效率和客户体验，催生了专业服务的新模式、新动能，因此买方(🤦)投顾是财富管(💕)理领域的新质生产力。我对此深信不疑并充满期待，也一定(🖨)会继续深入实(📍)践下去。”

买(⬜)方投顾是财富管理的新质生(🦅)产力(👩)，其商业模式的实质是投资者为本，核心是(👉)专业服务能力，基础是长期陪伴与价值投资。徐海宁谈到(🙉)了这背后的破题关键，“作为管理者和实践(🐡)者，我们要做好买方投顾业务的(🈯)顶层设计，因为我们的努力决定(🍌)了证(🕝)券行业财富(🍥)管理未来(🐧)的形态和品质，这就需要与会同仁一起心手相携，不断深入学习(🧦)、思考(🏛)、实(🕶)践、再思考，共同为财富管理的新质生产力探索(🕗)实践、(🥢)全力以赴。”徐海宁表示。