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千亿的短剧市场,视(🚊)频号等(💸)待(🐔)回答。
撰文|蓝(🤜)洞商业 赵卫卫
3 月,一大批小程序短剧(🔷),正在密集摆上微信视频号的(🙉)台面。
只要(😘)打开微信,搜索短剧,就是(🕕)一大批短剧内容入口(🐔),甜宠、(🚡)热血、玄幻、虐恋、(⚡)古(🚌)装等一大批分门别类的竖屏短(🥖)剧都可以直接观看。
推上首页的,既有今(🍗)年春(🚢)节期间收入过(🎣)亿的短剧《我在八(🏒)零年代当后妈》,该(👂)剧背后(📳)的出品人为咪(👍)蒙;也有抓人眼球的刺激标(🙅)题:《我居然闪婚了禁欲男神》、(😽)《总裁(🦁)爹地请开门》、《前妻归来带四崽炸(💡)翻豪门》……
而且,每个短剧背后对应的都是不同的小程序。柠萌好(🍇)剧(🙁)、专属短场、朝霞剧场等正在通过短剧构建自己的流量世界,吸引(♓)用户在观看免费剧(🐲)集之后(😭),支付几十块到上百(🎩)块不等(😝),才能观看(🉑)完整版(🎂)。
微信小程序里的(📼)这些短剧流量玩家,有刚入场的(🍷)新手,也有冲着风口(🛶)转型而(💊)来的(♑)老手。
比如奉佑生的映客,在秀场直播时(🖨)代存活下来,2022 年转型为元宇宙公司,遗憾的是在当年营收和净利双降,当年净亏损 1.68 亿元。
但短剧很快成为(🎧)「映(🤖)宇宙」的新方(💜)向,2022 年 8 月立项,10 月上线第一部微(🌆)短剧,4 个月内实现全面盈利(🔂),成为映宇宙主营业务的 Top3,2023 年上(🖤)半年由短剧(☕)带(🤜)来的内容服务收入 4.72 亿元。
投资少、周期短、见效快,短剧市场已经是一个被抖音和(🏟)快(🔊)手充分验证过的火热赛道,如今,经过 2023 年的火热,微信(🚴)视频号也姗(👺)姗来迟。
如同微信搜索短剧直(😟)达入(🥫)口一样,视频号加(🐠)码短剧的动作也在(♟)加快,目(📮)前已经正式上线挂载短剧小程序。微信用户在刷短视频的同(🎒)时可以直接跳转观看短剧,但暂不支持 IOS 支(🔱)付。此举类似于(💝)抖音投流 Dou+,此外视频号还支持用户付费拼单(🍴)购买短剧(📼)的全集内容。
微信(🐴)这个巨大且丰沛的(🍇)流量池,正在小心翼翼地利用短剧(🔔)丰富其广(🔪)告变现路径,追赶快手和抖音。
但在「前车之鉴」(🧀)面(🐲)前,如何梳理打通腾讯内部体系的资源,如(🏟)何集中火力突破抖音快手在(🍌)短剧市场的优势地位,视频号需要回答的(🥣)问(🐞)题还有很多。
三股力量如何合力?
腾讯最新的财(🤼)报显示,微信及 WeChat 合并月活账户数达(🌺) 13.43 亿。
作为「全鹅厂的希望」,视频号每次都是腾讯财报的焦(⏱)点,去年的总用户使用时长(👅)翻番,DAU 和单用户时长增长,在视频号(😄)和微信搜一搜(🌰)的带动下,2023 年腾讯网络广告业(♟)务收入同比增长 23% 至 1015 亿元,但腾讯没有透露视(➡)频号具体的广告收入数据。
可以说,相比视频号直播电商收(🚢)入(🦇)的增长,目前(🕸)视频号更(🌮)利好腾讯广告收入的(🌜)增长。
这一(🎛)方面得益于整个(📳)广告市场大盘的带(📥)动,腾讯财报称,除汽车行业(🥇)外的所有重点广告主行业在腾讯广告平台的开支均有所增加,其(🅰)中(📅)消费品、(🚋)互联网(❄)服务、(💄)大健康行业开支显著增加。
另外一方面,则离不(🚱)开视频号对广告市场的挖掘,短剧市场就是(🕚)其中的(📕)应有之义。
有短剧投放负责人对(🗡)「蓝洞商(⌛)业」(🐌)透露,过去一年腾(✍)讯广(⚓)告方面在微信小程序链路上做(🥦)了(🛄)很多技术更迭,使得小程序成为短剧投放(💂)的(🚇)主流(🤽)方向,这已经成为行(🐾)业成熟的发(⏸)展模式,尤其是召回复访功能上很方便。
目前,没有数据能够准确显示短剧为视(🍘)频号广告收入贡献了多少份(🧘)额,但可以肯(👸)定的是,未来短剧肯定是视频号广(📟)告(🥦)收入的(🆓)重要一部分。
去年 10 月,微信(⭕)官方发布了一系列微(🐍)短剧小程(🚋)序广(🍩)告激励政策,对(🦖)符合微短剧小程序广告投放(🆒)相关条件的开发者额外(⏺)赠送广告金;一个月后,还(⏮)推出过 IAA 微短剧激励活动,对开(🚩)通流量主功能、过去 14 天无(⛰)内购变现且日均 DAU 大于 100 的 IAA「微短剧」小程序将额外配赠广告收入,现金分成(🐩)比例由 5 成(⌚)上调至 7 成等。
微信广(🈸)告官(🐉)方(🔁)文案中说:「微短(🔽)剧入局正当时」。而如今,不光是广告变现上激励,微信更在产品上给短剧(💳)发展铺(🆚)路。
一(😪)方面(🏉)是(🐈)通过微信搜一搜,直接显示短剧展示页面,可以跳转到短剧播(⏯)放小程序(🏊);另一方面(🍡),就是视频号内测付费挂载,可以轻松看短剧内容,这意味着在微信生态内分(🍳)销和推广(🎤)短剧(🗺)变得更加直接,而拼单等方式更利好短剧内容变(🍦)现(✍)。
但由此也引出一个新问题,那就(😩)是在短剧市场,视频号、腾讯视频和阅文集团这腾(🔆)讯三股力量如何联合(🌫)发力?(➿)
在(🌗)微信搜一搜短剧,首先出现(📧)的就是小程序短剧,点击进入的是吸引用户(🤙)直接付(🔀)费观看全集的(🏠)短剧,但下滑(🈚)页面之后,出现的是「短剧——影视作品」(🛸),这(♒)部分短剧内容来自(🕙)腾(🤬)讯视频,与小程序短剧是截然不同的两个物种。
前者(👥)的模式是通(🦎)过在微信内投(🕚)放(🥍)高额的信息流广告吸引用户,然后吸引用户付费购买完成(🤤)变现,制作成本低(😋),每集两分钟(⛑)左右。但腾讯视频内的短剧(🦊),模式一(🌛)般属于平台定制短剧,以及制作方与视频网站分账模式(🍅),制作成本更高(🍏)内容更显精良,单集(🛀)时长一般在 3-15 分钟。
腾讯(⛺)视频的(🍖)短剧,显然不会跟小程序短剧(🌲)一样通过在短视频平台疯狂投流来变现,那么,腾讯在视频号生态内如何(💍)保证腾讯视频短剧和小程序短剧(🦃)共处?又如何打造一个相对成熟的稳定生(😿)态?显然都是(😲)未来亟待验证的问题。
此外,腾讯控(🥉)股的阅文集团也在(🥗)发力短剧业务,公开信息显示,阅文正在内测名为「奇迹短(➡)剧」(🥛)的平台(🅿),奇迹短剧已经在去年 12 月通过了工信部备案(🚆)。阅文(🥜)此举显然同字节跳动(⤵)旗下(➡)的番茄小说+番茄短剧(前身为(🎺)红(🐽)果短剧)的布局异曲同(👅)工。
问题在于,抖音(🚂)内的短剧频道与番茄小说+番茄短剧形成联动,是从 2021 年就开始的摸索,视频号如何联动腾讯视频和阅文,在短剧业(📒)务上形成与字节(🍫)跳动差异化的打法?毕竟马化腾说了,「最关键的是,我们(🕊)不是(💅)跟在别人身后做一样东西,而是结合自身特点(🚯)、做熟人(💖)社(🛄)交(🌽)的短视频。」
冲(🏭)出抖快的壁垒?
短(🗣)剧(⏹)市场的高(🚠)温为何不降?
映宇宙们花钱投(🐯)流换来用户,吸引用户充值后再(🍪)继续投流短视频,如(🎬)此往复循环,而衡量一个短剧投流公司是不是(🍞)老练,就看其旗下注(🕎)册公司(🖊)的数量是多少。
微信搜一搜的短剧,背后绑定的(🐘)小程序平台都不一样,进入名为(🚜)「蚂蚁小影院(🕍)」的小程序,其注(🖥)册者为海南凌韵网络科技有限公司,背后的持股股东为映宇宙(海南)科技公司,实体就是奉佑生创立的映宇(🍈)宙。
昔日的映(⛳)客进化成映宇宙进军(♟)短剧市场之后,在 2022 年开始(🍰)注册大量相关公司。天眼(🥚)查数据显示,映宇宙(🗝)旗下的与(🗼)海(📑)南凌韵网络科技公司类似的公(🚜)司(😜),有将近 50 家,其中持股(👒)比(👾)例几(🐍)乎都是 100%,几乎都是 2022 年之后注册成立,相似(🚝)度和集中度非常高。
这其中的缘由,离不开 2022 年 11 月对违规微短剧小程序的监管整顿。
当时监管加大了对小(🧤)程序短剧(💚)运营主体违规的(🥤)处罚力度,同时限制多个运营主体反复投流一(🏺)部微短剧的做法,这就(📞)使得(🤾)抖音、快手和视频号(📣)等平台开始让短剧内容进入平台审核的范(⌚)畴,于是「一家投(💝)流公(😄)司绑定一个小程序平台」(👁)成(💣)为(🖌)顺应行业监管(🕉)的要求,便于对(🕡)小程序(🆎)短剧公司的管理。
在之后的一年里,对低俗有(🍁)害短剧的监管(🔨)成为常态化,去年 11 月,抖音、快(🌋)手、腾讯等平台累(🚷)计清(📛)理(😣)低俗有(🙍)害网络微短剧 35 万(🛠)余集(条)(⛷)、2055 万余分钟;分(🗂)级处置传播低俗(🔒)有害网(📧)络微短剧的「小程序」429 个、账号 2988 个。
这就可以解释,微信搜一搜内的很多短剧小程序暂时无法充值,而且爆款短剧只(❇)是少数,在大浪淘沙的作用之(👕)下,很多小程序短剧即便是在微信短剧入口获得了展示,但前台数据显示播(🙅)放量并不高,包括映宇宙旗下的(🤵)「(🍕)蚂蚁小影院」小程序,暂(🀄)时还无法更新剧集支持付费充值。
也就是在行业监管和(🅿)健康发(👍)展的环境下,短剧行业逐渐(😈)走向更合(⛎)规的方向,这同时也对(💴)视频号提出更高的要求,毕竟(❔)抖音和快手已经在短剧业务抢跑三年多,如何摸着抖音和快手过河(🐐),成为视频号短剧业务的(㊙)重要任务。
短剧业务最先领跑行业的是快手。
如同现在微信的短剧入口一样,2019 年 8 月,快手的「快手小剧(🆚)场(🌖)」(🍉)入口建(🦀)立,快手运营者(🌌)在(🧘)发布作品时添加#快(❔)手小剧场#标签即有机会被该频道收(🕑)录,短短数月,短剧作品在快(🐌)手蓬勃(⛓)发展,拥有良好的成长态势,2020 年 7 月快手首次(🥛)推出分账政策,并进一(🥪)步开展精品短剧的引入战略,推动了快手优质短剧的成长。
根据快手 2023 年年度财报,广告收入依然是公司(👆)第一大收(💜)入来源,外循环的效果广告中就包(🚀)括了短剧(🚜)内容。快手财报提到,每天有 2.7 亿用户在快手看短剧内容,付费(🦑)微短剧的营销投放消(👸)耗同比(🛸)增长超 300%。而此前的快手短剧生(🔫)态大会上,快(📵)手官宣截至 2023 年年底,快手平台上短剧创(💎)作(🚺)者(🐦)规模已超 10 万(🏡)。
在短剧业务上,比快手(🎙)更激进的是抖音。
为短剧打造独立的播放渠道(🕕),去(🏊)年抖音率先上线了短(🎅)剧(✖) App「红果短剧」,后来更名为「番茄短剧」,快(🍒)手很快也上线了短剧 App「喜番」。七麦数(🤢)据显示,截至目前在安卓的各大应用(📫)市场,喜番短剧下载量(🎨)汇总数据达(🎛)到 800 万,而番(🍧)茄短剧的下(🍹)载量(⚾)汇总数据达到了 3.6 亿。
而根据去年巨量引擎内容消费业务(🆙)中心的一份短剧市场报告,2023 年 9 月短剧大盘日均规模超过 5000 万,这个规模指的就是(🥘)短剧制作(🍕)方在抖音投放信息(🤗)流的广告规模。其中流量节点是行业增收的最佳时(🦍)机,「春节、五一、端午」均突(💫)破新的规模高峰。另外,千(📭)万爆款剧是带动(🙊)大盘增(😎)收的关键,1-9 月涌现超(📘) 71 部千万级剧目,月收(🔔)入占比超大盘 30%+。
由此不难估计,2023 年抖音短剧市场已经形成了 200-300 亿规(✂)模,这对快手和视频号来说,抖音既照亮了前路,也预示着(⛓)压力。
抖音押注短(🎈)剧(🐠)市场的策(🤹)略已经很明显,不光是做大短剧投流的广告市场,更是亲(😩)自下场参与出品短剧项(🎒)目(🗒)打造标杆。今(🔻)年春节期(👝)间,抖音上的微短(📯)剧播(🌩)放量已超过 150 亿,抖音出品的 8 部精品微短剧播放量过亿,其中《大过年的》由(🦈)抖音和完美世界影视联合出品,播放量超过 8 亿。
行业估算,2027 年中国微短剧市场规模超 1000 亿元,在(😔)这一个庞大的蛋糕面(🏎)前,视频号刚刚起步,还需要更有说服力的数字来证明其(👺)在短剧市场的号召力,目前只能(🆗)通过(😇)其关联的行业公司进行估算。如何冲破(🔕)抖快在短剧市(🆚)场的壁垒?成为未来(🐲)的重要命题。
比如作为短剧行业第一梯队(🌟)公司,映(🆖)宇宙将(🏅)在 3 月 26 日发布(🕖)2023 年全年财报,其中短剧产生的内容服务收入给公司带来多(🈳)少增长,是一个很值得关注的数据。因为对标其投入产出比,就不难衡量出它们给包括抖音、快手和视频号在内的短剧平台们带来(💷)广告增(🔎)长的数(🍦)量级。
而视频(😦)号要想在短剧市场与抖(🧣)快三分天下,不断壮大的(💡)映宇宙们是原因,也是结(🔺)果。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看2023电影。《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》这部2023给我的感觉有两点。第一,千亿的短剧市场,视频号等待回答。撰文|蓝洞商业赵卫卫3月,一大批小程序短剧,正在密集摆上微信视频号的台面。只要打开微信,搜索短剧,就是一大批短剧内容入口,甜宠、,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜