化妆品市场规模达千亿，女性正在失去不化妆的权利

文 | 螳螂财经（ID:TanglangFin），作者 | 易不二

各行(🎎)各业都期待的报复性消费，终于(👘)在美妆行业得到爆发(🌯)。

据星图数据(📱)在618对22家主流平台(😮)，2456个品类，71578个品(👿)牌(♈)，1891万商品进行监测数据(📭)显示，美妆(👮)行(🕓)业全(🛴)网销售额达82.58亿元。

其中，天猫618，用59秒实现美妆销(🖐)售即破(🔱)亿，3分钟个护破亿并超越去年全天销售额，1个小时卖出了490000支口红。而京东618战报显示，美妆护肤再次荣登消费人数最多的(🍅)TOP3品类。

刚进入社会的95后Nina说她(🎷)就在618期间(😹)狠狠地报复了自己的钱包。

“一瓶(🍽)娇兰金钻粉底液，一支TOMFORT口红(🤮)，在完美日(🐬)记(🍞)买了眼影盘、眉笔、眼线笔、睫毛膏、卸(👿)妆(🎆)水，在3CE买了现在特别火(🏌)的‘一滴泪(🙏)’和一套刷子，还入了毛戈平的高光、纪梵(⭕)希(🎵)的(🔢)四宫格(⬅)散粉、贝玲妃的蜜粉、ipsa的修容......还(🎠)有一些七七八八的彩妆小(🈲)东西，基本上把化妆需(🛋)要的都配齐了。”

傍晚路边的光影并不甚理(🚤)想，但依然挡不住妆容精致的Nina满满的少(🍱)女感。而Nina一(🤷)边说着一(😆)边向“螳螂财经”展示(📍)618期间的订(🔟)单，全(📪)然没有了此前(🈸)花光了一个(📹)月工(🧠)资的焦虑。

在Nina的内心里，化妆不仅代表着对他人的尊重，更是让自己开心的一种方式。“螳螂财(🐳)经”问及的(💊)十(🍺)几位年轻女性(🎭)，无一不表示化(🧓)妆是取(🏕)悦自己，更能带来自信。

而品牌们也在细(🍜)心地捕捉着消费者的心理，让他们为一(♟)个更美的自(👌)己付费(🎶)。甚至欧莱(🈹)雅几十(🎛)年如一日(🛄)地向消费者灌(🦌)输(🌆)着一句“你值得拥有”。

本来无法被(🥡)定义的美，化妆品品牌们却巧妙地向消费(💝)者传达着，化(🔜)妆了会更美。

当然，化妆与不化妆都是每个人的权利(🚸)与自由。

只是(🦄)，在2019年(👤)达到4225亿、2022年突破5000亿元的蓬勃发展(😂)的美妆市场规模里，在“螳螂财经”看来，看(🛠)似能(🌷)够自由选择(🍔)的女性，正在(💤)失去不化妆的权利。

千亿市场规模的化妆品，已经成为生活必需品

与Nina同作为95后的小鱼，从踏进大(🍷)学的校门开(😗)始，就学会了化妆。

护(📪)肤、底妆、眼妆、修容、腮红(🤙)、口红......从大一到如今，只要出门，哪怕是取快递、丢垃圾，小鱼都会一丝不(💃)苟地画一套完(⌛)整(🎱)的妆容。

“我右脸有一块青斑，曾经因为这个特别自卑，高中时喜欢了很久的男(🎳)生到毕业都不敢主动搭话。上大学了学会化妆后，青斑(🐴)就完全可以(👄)被遮瑕盖住，我发(👓)现身边竟然开始有人夸我好看(🐏)了。有次暑假同(👣)学聚会，暗(🀄)恋过的男生(🔰)看到我后眼神里写满了惊讶(👿)，不仅过来主动找(👍)我搭(🔧)话，散场后还在从不联系的微信(🅿)里给(🖤)我发消息(🌸)。”

小(🍬)鱼告诉“螳螂(🐸)财经”这段经历，并不是为了炫耀自己(🐸)变(🧟)美后得(🌄)到(🏞)了异(🥇)性的青(🕦)睐(🚚)，恰好(🤙)相反，她删掉了曾经喜欢过的那个男生。就如小鱼所说，那个男生喜欢的不过是一张没有瑕疵的脸。

“这个颜值即正义的世界，对长相普通的女生太不友好了，而化(💨)妆(🤭)是我的武器。”

此(🎬)次618，“以后都(👺)不可能不化(🐸)妆”的小鱼也囤(🌟)了不(🛹)少货，有雅诗兰黛、YSL等国际大牌，也有完美日(💰)记、花西子(🎸)这样的新国货。并且，小鱼顺(🦆)势(🍙)向“螳螂财经”安利了完美日记。

“便宜又好用，很多单品完全不输大牌，给我这个(⛲)刚毕业的‘不化妆就会死(🎋)星人’缓解了很大的经济压力。”小鱼说。

97年(🥐)的橙子，也是通过完美日记这个品牌接(🏀)触了化妆，从而一发不(💘)可收(🗻)拾。

“每次看到小红书里那些化妆让自己变好看的女生(🗜)，我就很羡慕，就通过她们推荐的(🤭)完美日记入坑了。便宜、试错成本低，多练练我也发现自己原来还能这(👳)样打扮自己(🦗)，整个人也就更自信。加上现在实习的公司建议着淡妆，所以我会一直化(🤫)妆。”

不管是出于取悦自己、让自己更自信，还是工作场合的要求，以Nina、小鱼、橙子(🍔)为代表的95后女生，都成了(🔸)从大牌到(🍮)国货的(🐘)消费者。

根据中商产业研究院数据，今年618全网美妆行业销售额前(🧡)五(🚲)大品牌分别(👎)为：完美日记(🐧)、圣(🥍)罗兰、兰蔻、花(👅)西子以及阿玛尼。其中，完美日记销售额位居美妆行(🚐)业第一。

而这只是整个化妆品市场的一个点。

根据智研咨询数据，2019年，初步估计我国化妆品市场规模达4677亿元，并预计在2022年突破5000亿元。

与此同时，化(📒)妆品的低龄消费趋势也很明显(👖)。

根据天猫数据，2018年天猫美(🛡)妆消费者突破3亿，其中95后(😓)消费者超过5000万，00后(🌞)消费者有3倍的增长。

一方面，是在社会的发展中，95后、00后拥有者更富足的物(📂)质生活(🌧)；另一方面，是化(🖤)妆品开(🦑)始展现出日常生活必需品的消费属性。

就像“螳螂财经”问及的几个80后，她们表示接触到化(🔚)妆品基本上是工作以后，并且在(👻)她们20多(🔈)岁(📑)的阶段，化(🏊)妆并(😶)不是一件(🤚)特别日常的事。

而95后们在学生阶段就已经接触了化妆品，就像Nina，高中(💓)就已经拥有了全套的化(⛑)妆品，并偶尔会化(✈)妆。

凯(🈸)度消费(🏑)者指数显示，30岁以下的年(🌑)轻人已(🙇)经贡献(🦄)了(😠)约(🦆)50%的美妆市场份额。而(🕜)南都与完美日记发布的(⏰)《2019年(🦊)95后美妆消费报告》也(🔴)显示，调研对象中，近四成的受访(🏅)者(⛳)表示，几乎每天化妆，从不(🛵)化妆的占比为(🌵)0。

而不管是(🚆)完美(🗄)日记的报告还是“螳螂财经”的采访，受访的95后都表示化妆(👢)并不是为了(🔗)让别人欣赏，而(🐺)更多是为了(🤽)取悦自己，“开心就化”、“想化就化”。

但，真的是这样(🚧)吗？

“女性范例”下，品牌正(🦐)在对女(🐫)性进行“温柔掠(🤨)夺”

当“螳螂财经”问(🥥)及“每个人都觉得化了妆更(🚰)美(🙊)更自信，是不是其(🥚)实已经失去了不化妆的权利”时，不(🦑)管是Nina、小鱼、橙(🍭)子还是其他受访女孩子，第一反应都是摇头。

她们(🥟)都坚持认为：“化(🤪)妆与不化妆，都是(🕊)个人的权利与自由。”

可实际上，当下的女性，正在失去不化妆的权利。

“温柔地(🎛)对你进行掠夺，这正是当代布尔乔亚统治的秘密(😏)之一。 ”鲍德里亚 在《消费社会》一书中如是说。

而化妆品品牌(🕝)，正在做这样的事情(🤚)。

就像被95后追捧的完美日记，其品牌理念是倡导年轻一代不被外界标签束(🤛)缚，努力地突破自我，积极地探索人生更(🐃)多的可能性，遇见更优秀的自己。

可是，当“螳螂财经”问及“如果尝试一个月不(👖)化妆会怎么样(🏴)”时，Nina说出了不想自拍了、会被同事说皮肤不(🐬)好、没有(🙇)气质等等(🛤)可能性；而小鱼则是会瞬间被脸(📱)上的青斑打回原形，失去自信；(📝)橙子则说，虽然公司(🏈)没有强制化妆，但别人(🥤)都化妆了(🧘)，自己不化的话会很奇怪......

Nina被同事的评价束缚，小鱼无(🍱)法突破(🤴)自(♿)我接受(💠)“不完(🚢)美”的(🛳)青(🕦)斑，橙子不敢打破公司的约定俗成......

也就是说，所谓不被束缚、突破、探索，美妆品牌们的潜台词都是(🤔)，女人需要一张精致(😎)美丽(㊙)的脸(👂)。

不仅如此，品牌、商家还(🕴)不露声(🐙)色地树立起了“女性范例”。

曾经(🌝)，京东有一个被(😏)骂得很惨得文案“不涂口红的你，和男人有什么区别？”

不化妆，可能连性(🚾)别都要被剔除。

当(🔊)然，面对个性十足的(🥍)年(🐊)轻人，现在商家、品牌早已学会了顺着抚毛(📸)。所(🔋)以，现在的化妆品品牌宣传中，倡导消费者取悦(❗)自己早已是共识。

只是，最终的落脚点，仍然是满足(🚾)社会评价。

为什么出(🚮)门约会要洗头化妆？

为什么求职上班要化妆(😂)？

为什么在特定的(🔢)场合(⚫)要化妆(🌍)？

即(👌)便是化完(🗑)妆(🍡)真的(📇)就是纯粹让自己(♎)开心，也难免会拍张照发朋友圈，希望得到别人的点赞。

当女性被早(🕥)已单一(🏟)化的审美(🎠)标准与社(💔)会评价裹挟的时候，化妆就不会是一件纯粹取悦自(🚆)己的事，而是一个范例。

“女人之所(🌖)以进行自我消费是因为她与自己(🚋)的关系是由符号表达和维(🐋)持的，那些符号构(🎵)成了女(🈂)性范例，而这一女性范例构成了真正的消费物品。这(💁)些范例是由大众传(🐒)媒工业化(😡)生产出来并由可定向符号(✂)组成的，每个人都可以在这些范例的实现中找到自己的个性。女性范例(⛹)更(⏺)多地(🌦)催促女人进行自我取悦。这不再(📕)是选择性、高要求，而(🍋)是严格的讨好及自恋式关切。”《消费社会(⛪)》早已做了诠释。

当化妆成功树立了一个“女性范(🆚)例”后，欧莱雅集团已经走(🎍)过了100多年历史，完美日记3年估值已超140亿美元，而线上化妆品零售服务商丽人丽妆(🎓)，也(🍇)于6月IPO成功过会......

甚至，2010年资生堂(🗂)在中国提出核心“化妆品人口”的概念，将居住在城镇、年龄大于20岁、(🧒)年收入不低于3 万人民(🐬)币的女性定义为中国的核心(🚨)化妆(🏄)品人口。而根据这个标准(🤪)，资生堂预计(🚩)2020年中国核心化妆品人口将达到4 亿人，远(🍪)超日本5600万人的数量。

社会的潮流裹挟了一种统一(🕕)的趋势、一种标准(⭕)的审美向大众奔涌而来的(🚫)时候，身在其中的人，再也难以逆(🚇)流而上(🏇)，做出自由(🕚)的选择。

女性当然(💑)拥有(👠)不化(🍰)妆的权利，你可以选择不化妆，只是，在化妆就是更美、更(🌀)有气场、更礼貌、更尊(⚓)重(🌫)人(🖥)......等等语境下，你真的(🙇)会不化妆吗？