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千(😌)亿的短剧市场,视频(🔄)号(🎼)等待(🍂)回答(🌬)。
撰文|蓝洞商业 赵卫卫
3 月,一(🚖)大批小程序短剧,正在(📊)密集摆(🖊)上微信(🎱)视(🐞)频号的台面。
只要打开微(⬜)信,搜索短剧,就是一大批短剧内容入口,甜宠、热血、玄(✈)幻、虐恋、古装等一大(🔉)批分门别类的竖屏短剧都可以直接观看。
推上首页的,既有今年(🗺)春节期间收入过亿的短剧《我(🐉)在八零年代(😃)当后妈(💬)》,该剧背后的出品人(🥚)为咪蒙;也有抓(➕)人眼球的(🏈)刺激标题:《我居然闪婚了禁欲男神》、(✖)《总裁爹地请开(🐤)门》、《前妻归来带四崽炸翻豪门》……
而且,每个短剧背后对(🧝)应的都是不同的小程序。柠萌好剧、专属短场、(🤳)朝霞剧场(🙅)等正在通(📽)过(⛄)短剧构建自己的流量世界(🍔),吸引用户(📥)在观看免费剧集之后(🛑),支付(⏳)几十(🧥)块(🌉)到上百块不等,才能观(🚂)看完整版。
微信小程序里(🦈)的这些短剧流量玩家(⬅),有(⛑)刚入场的(🔔)新手,也有冲着风口转型而来的老手。
比如奉佑(🎬)生的映客,在秀场直播时代存活下来,2022 年转型为元宇宙公司,遗憾的是(🌥)在当年营收和(❇)净利双降,当年净亏损 1.68 亿元。
但短(🦉)剧很快成为(🐿)「(🤼)映宇宙」的(⬛)新方向,2022 年 8 月立项,10 月(🤲)上线第一部微短剧,4 个月内实(👸)现全面(💖)盈利,成为映宇(🛵)宙主营业务(🥡)的 Top3,2023 年上半年由短剧带来的内容(💣)服务收入 4.72 亿元。
投资少、(💙)周期短、见效快,短剧市场(🍚)已经是一个被抖音和快手充分验证过的火(👶)热赛道(🎫),如(🛏)今,经过 2023 年的火(📒)热,微信视频(🗂)号也姗姗来迟。
如同微信搜索短剧直达入口一样,视频号加码短剧的动作也在(🧚)加快,目(🍶)前已经正式上线挂载短剧小(⭐)程序。微信用户在刷短视频的同时可(✨)以直接跳转观看短剧,但暂不支持 IOS 支付。此(🍛)举类似(🍑)于抖音投流 Dou+,此外视频号还支持用户付费拼单购买短剧的(🤽)全(🖋)集内容。
微信这个巨(🚴)大(🤪)且丰沛的(🥔)流量池,正在小心翼翼地利(🍩)用短剧丰富其广告变现路径,追赶快手和抖音。
但(💁)在「前车之鉴」面前,如何梳理(🙂)打通腾讯内部体系的资源,如何集中火力突破抖音快手在短剧市场的优势地位,视频(🛑)号需(🚑)要回(🔤)答的(📠)问题还有很多(🌁)。
三股力量如(🧤)何合(☔)力?
腾讯最新的财(🕴)报显示,微信及(🚠) WeChat 合并月活账户数达 13.43 亿。
作为「全鹅厂的希(👖)望」,视频号(🍑)每次都是腾讯财报的焦点,去年(👉)的总用户使用时长翻番,DAU 和单用户时长增长,在(🌈)视频号和微信搜一搜的带动下,2023 年腾(🔀)讯网络广告业务收入同比增长 23% 至 1015 亿元,但腾讯没(😶)有透露视频号具体的广告收入数据。
可以说,相比视频号直播(🐜)电商收入的(⛲)增长,目前视(🕰)频号更(🤵)利好腾讯广告收入的增长。
这一方(🤗)面得益(📼)于整个广告市场大盘的带动,腾讯财报称(🎃),除汽车行业外的所有重点广告主行业在腾(💲)讯广告平台的开支均有所增加,其中(🍬)消费品(😒)、(😊)互联网(😒)服务、大健康行业开支显著增加。
另外一方面,则离不开视频号对广告市场的挖(🤣)掘,短剧市场就是其中的应有之义。
有短剧投(🔪)放负责人对「(🛌)蓝(🍚)洞商业」透(🖨)露(👈),过去(📟)一年腾讯广告方面在微(🚀)信小程序链路上做了很多技术更(🍈)迭,使得小程序成为(🐚)短剧投放的(🔢)主流方向,这已经成为行业成熟的发展(💒)模式,尤其是召(🈴)回复访功能(🔹)上很方便。
目前,没有(🏰)数据能够准确显示短剧为视频号广告收入贡献了多(🧙)少份额,但可以肯定的是,未来短剧肯(🥤)定是(🗳)视频号广告(📑)收入的重要一部分。
去年 10 月,微信官方发布了一(📐)系列微短剧小程序广告激励政策,对符合微短剧小程序广(🥙)告投放(😜)相关(🎚)条(🏕)件的开发者额外赠送广告金;一个月后,还推出过 IAA 微短剧激励活动,对开通流(♐)量主功能、(😀)过去 14 天无内购变现且(🌇)日均 DAU 大于 100 的 IAA「微短剧」小程序将额(🐩)外配赠广告收入,现金分(🥓)成(🕞)比例由 5 成上(🏪)调至 7 成等。
微信广告官方文案中说:「微(🐀)短剧(🐙)入局(📸)正当时」。而(🛅)如今,不光是(🍣)广告变(🏦)现上(🍶)激励,微信更在产品上给短剧发展铺路(👉)。
一方面是通过微信搜一(🚎)搜,直接显示短剧展示页(🖥)面,可以跳(🙂)转到短剧(🍫)播(😞)放小程序;另一方面(🔝),就是视频(💨)号(🌊)内测付费挂载,可以轻松看短剧内容,这(🚆)意味着在微信生态内(📌)分销和推广短剧变(🅿)得更加直接,而(🕑)拼(🔸)单等(📥)方式更利好短剧内容变现。
但由此也引出一个(💀)新问(⏺)题(📿),那就是在短剧市场,视频号、腾讯视频和阅文集团这腾讯三股(👃)力量如何联合发力?
在微信搜一搜短剧,首先出现的(🤱)就是小程序短剧(🧥),点击进入的是吸引用户直接付费观看全(🥛)集的短剧,但下(🚊)滑页面之后,出现的是「短剧——影视作品」,这部分短剧内(💹)容来自腾讯视频,与小程序短剧是截然不同的两(🤮)个(⬆)物种。
前者(🤔)的模式是通过在微(🚓)信内投放高额的信息流广告吸引(💵)用户,然后吸引用户付费购买完成变现,制作成本(👈)低,每集两分(🌕)钟(⏲)左右。但腾讯视频内的短剧(🐼),模式一般属于平台定(🤢)制短剧,以及制作方(📃)与视(👍)频网站(🎹)分账模式,制(⛎)作成本更高内容更显(💁)精良,单集时长(🍩)一般在 3-15 分钟。
腾讯视频的短剧,显(🗯)然不会跟小程序短剧一样通过在短视频平台疯(🥡)狂投流来变(🤴)现,那么,腾讯在视频(📃)号生态内(🔎)如何保证腾讯(📢)视频短剧和小程序短(🤗)剧(🏅)共(🌀)处?又如何打造一个相对成(👞)熟(🦐)的稳定生态?显然(🕦)都是(😷)未来亟待验证的问题。
此外,腾讯控股的阅文集团也在(🗡)发力短剧(👤)业务,公开信(🏥)息显示,阅文正在内测名为「(💚)奇迹短剧」的平台,奇迹短剧已经在去年 12 月通过(🔎)了工信部备案。阅文此举显然同字节跳(👠)动旗下的番茄小说+番茄短剧((🍷)前身为红果短剧)的布局异曲同工。
问题在于,抖音(🚗)内的短剧频道(😟)与番茄小说+番茄短剧形成联动,是从 2021 年就开始(🕚)的摸索,视(🥠)频号如何联动腾讯视(🌴)频和阅文,在短剧业务上形成(🎋)与字节跳动差异化的(🛡)打法?毕竟马化腾说了,「最(🔂)关键的是,我们不是跟在别人(🐢)身后做(🎠)一(🥊)样东西,而是结合自身特点、做熟人社交的(🔯)短视(🏞)频。」
冲出抖快的壁垒?
短剧市场的(🍻)高(🌘)温为何不降?
映宇宙们花(👣)钱投流(🥒)换来用户,吸(💤)引用户充值后再继续投流短视频,如此(🔥)往复循环,而衡量一个短剧投流公司是不是老练,就看其旗下注册公司的(🎦)数量(🔺)是多少。
微信搜一搜的(🤝)短剧,背后绑定的小程序平台都不(⛪)一(🥒)样,进入名(🚆)为「蚂蚁小(🥉)影院」的小程序,其注册者为海(🕰)南凌韵网络科技有限公司,背后的持股股东为映宇宙(海南)科技公司,实体就是奉佑生创立的映(🏋)宇宙。
昔日的映(🚝)客进化成映宇宙(👆)进军(🗑)短剧市场之后(🏺),在 2022 年开始注册大(🆑)量相关公司。天眼查数据显示,映宇宙旗下的与海南凌韵网(🔹)络科技公司类似的公(🐇)司,有将近 50 家,其(🚺)中(🌡)持股比例几乎都是(🈷) 100%,几乎都是 2022 年之后注册成立,相似度和集中度非常高。
这其中的缘由(🤗),离不开 2022 年 11 月对违规微短剧小(♓)程序的监管整顿。
当时监管(🛑)加大了对小程序短剧运营主(🆒)体违规的处罚力(👿)度,同时限制多个运营主体反复投流一(🛳)部微短剧(🔛)的做法,这就使得抖音、快手和视频号等平台开始让短剧内容进入平(🔐)台(🕋)审核的范畴(🏻),于是「一家投流公司绑(🐌)定一个小程(🥔)序平台」成为顺应行业监管的要求,便于对小程序短剧公司的管理。
在之后的一年里,对低俗有害短剧的监管成为常态化,去年 11 月,抖音、快手、腾讯等平台累计清理低俗有害网络(👖)微短(🗃)剧 35 万余集(条)(📿)、2055 万余分钟;分级处置传播低俗(👷)有(🦌)害网络微(🌼)短剧的「小程序」(🏼)429 个、账号 2988 个。
这就可以解释,微信搜一搜内(🐕)的很多短剧(💅)小程序暂时无法充值(🥑),而且爆款短剧只是少数,在大浪淘沙的作(✂)用之下,很多小程序短剧即便是在微信短剧入口获得了展示,但前台数据显示播放量并不高,包括映宇宙旗下的「蚂蚁小影院」小程序,暂时还无法更新剧(🤺)集支持付费充值。
也就(🦗)是在行业监管和健(⏹)康发展的环境下,短剧行业逐渐(👙)走向更合规的方向,这同时也对视频号提出更高的要求,毕竟(📄)抖(🥀)音和快手已经在短剧业务抢(🕕)跑三年多,如何摸(🦗)着抖音(🐓)和快手过河,成(🌎)为视频号(📆)短剧业务的重要任务(🏳)。
短剧业务最(😱)先领跑行业的是快手。
如(☕)同现在微(🚙)信的短剧入口一样,2019 年 8 月,快手的「快手小剧场」入口建立,快手运营者在发布作品时添加#快手小剧场#标签即有(🐆)机会被该频道收录,短短数月,短剧作品(🎑)在快手蓬勃发(🍽)展,拥有(🌇)良好(🤰)的成长态势,2020 年 7 月快手(🏩)首次推出分账政策,并进一步开展精(🐁)品短剧的引入战略,推动了快手优质短剧的成长。
根据快手 2023 年年度财(🔺)报,广告收入(🌋)依(🌤)然是公司第(😚)一大收入来源,外循环的效果(🔘)广告中就包(🍣)括了短剧(🎿)内容。快手财报提到,每天有 2.7 亿用户在快手看短剧内容,付费微短剧的营销投放消耗同比增(🎴)长超 300%。而此前的快手短剧生态大会上,快手(🤒)官宣截至 2023 年(🏽)年底,快手平台上短(🍌)剧创作者规模已超 10 万。
在短剧业务上,比快手更激进的是抖音。
为短剧打造独立的播放渠道,去年抖(✏)音(🤵)率先上(🌌)线了短剧 App「(🛰)红果短剧」(🤒),后来更名为「(🎭)番茄短(🤝)剧(🖨)」,快手很快也上线了短剧 App「喜番」。七麦数据显(💻)示,截(〰)至(🍛)目前在安卓的(🙄)各(🏝)大应用市场(🐀),喜番(🛀)短剧下载量汇总数据达到 800 万,而番茄短剧的下载量汇总数据达到了(😽) 3.6 亿(🧀)。
而根据去年巨量引擎(👪)内容消费(🐍)业务中心的一(🤐)份(❤)短剧市场(🏮)报告,2023 年 9 月短剧大盘日均(🖼)规模超过 5000 万,这个规模指的就是短剧制作方在抖音投(🔴)放信息流的广告规模。其中流量(🤩)节点是行业增收的最佳时机,「春节、五一(💧)、端午」均突破新的规模(🕥)高(🐙)峰。另外,千(👄)万爆款剧是带(🐙)动大盘增收的关键,1-9 月涌现超 71 部千万级剧目,月收入占比超(💳)大盘 30%+。
由此(🐥)不难(🗣)估计,2023 年抖音短剧市(⬇)场已经(📟)形成了 200-300 亿规模,这对快手和视频号来说,抖音既照(📘)亮了前路,也预示着压力(😻)。
抖音押注短剧市场的策略已经很明显,不光是做大短(🛺)剧投流的广告市场,更是亲自下场参与出品短剧项目打造(📞)标杆。今年(🏨)春节期(🕡)间,抖音上(📠)的微(🕶)短剧播放量已超过 150 亿,抖音(🚌)出品的 8 部精品微(🥝)短剧播放量(😙)过亿,其中《大过年的》由(🐟)抖音和(🎞)完美世界影视联合出品,播放量超过 8 亿。
行业估算,2027 年中国微(🦕)短剧市场(😅)规模超 1000 亿元,在这一个庞大的蛋糕面前,视频号刚刚起步(🐖),还需要更有说服(⛴)力的数(🔢)字来(🌵)证明其在短剧市场的号(😪)召力,目前只能通过其关联的行业公司进行估算。如何冲破抖快(🕌)在短剧市场的壁垒?成为未来的重要命(✒)题。
比如(🎖)作为短剧行业第(🐴)一梯队(🖨)公司,映宇宙将在 3 月 26 日发布2023 年全年财报(🏐),其(🔺)中短剧产生的内容服(😒)务收入给公司带来多少增长,是一个很(🆖)值得关注的数(🚧)据。因为对标其投入产(🛑)出比,就(🍐)不难衡量(😜)出它们给包括抖音、快手和视频号在内(🤭)的短剧平台们带来(🦗)广告增长的数量(🏘)级。
而视频(🦌)号要想在短剧市场与抖快三分天(🥖)下,不断壮大的映宇宙们是原因,也是(✴)结果。
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看短片电影。《短剧升温:腾讯摸着抖快过河》这部短片给我的感觉有两点。第一,千亿的短剧市场,视频号等待回答。撰文|蓝洞商业赵卫卫3月,一大批小程序短剧,正在密集摆上微信视频号的台面。只要打开微信,搜索短剧,就是一大批短剧内容入口,甜宠、,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜