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文 | 螳螂(🏩)财经((🔁)ID:TanglangFin),作者 | 易不二
各行各业(🥔)都(🖖)期待(🐏)的报复(😡)性消费,终于(🚆)在美妆行业得到爆发。
据星图数据在618对22家主流平台,2456个品类,71578个品(🐛)牌,1891万商品进行监测数据显示,美妆行业全网销售额达82.58亿元。
其中,天猫618,用59秒实现美(🐠)妆销售即破亿,3分钟个护(👤)破(🎫)亿并超越(😦)去(🅾)年全天销售额,1个小时卖(👜)出了490000支(🔷)口红。而京东618战报显示,美妆护肤(📧)再次荣登(🀄)消费(👪)人(🔃)数最多的TOP3品类(💬)。
刚(🕸)进入社会的95后Nina说(💻)她就在(💜)618期间狠狠地报复了自己的钱包。
“一瓶娇兰(👌)金钻粉(☕)底液,一支TOMFORT口红,在完(🧚)美日记买了眼影盘、眉笔、眼(🍖)线笔、睫毛膏、(🔌)卸妆水,在3CE买了现在特别火的(🚟)‘一滴泪’和一套(🙊)刷子,还(📒)入了毛戈平的高光、纪梵希的四宫格散粉、贝玲妃的蜜粉、ipsa的(🍏)修容......还有一些(✴)七七八八的彩妆(🎇)小东西,基本上把化(⚡)妆需要的都配齐了。”
傍晚路边的光影并(🥊)不甚理想,但依然挡不住妆容(📺)精致(🤴)的(😰)Nina满(🔊)满的少(😫)女感。而(🐳)Nina一边说着一边向“螳螂财经”展示618期间的订单,全然没有了此(🥓)前花光了(🚰)一个月工资的焦虑。
在Nina的内心里,化妆不仅代表着对他人的尊重,更是让自己开心的一种方式。“螳螂财经”问及(🤥)的十几位(👝)年轻女性,无一不表示化妆(🦂)是取悦自(🈳)己,更能带来自信。
而品牌(💦)们也在(🕧)细心(✉)地捕捉着消费者的心理,让他们为一个更美的自己付费(👆)。甚至欧莱雅几十年如一日(🌜)地向消费者灌输着一句“你值得拥有”。
本来无法被定义的美,化妆品品牌们却巧妙地向消费者传达着,化妆了会更美。
当然,化(🎾)妆与不化妆都是每个人(🍞)的权利与自由。
只是,在2019年达到(👸)4225亿、2022年突破(⬛)5000亿元(🖖)的蓬勃发展的美妆(🌰)市场规模里,在“螳螂财经”看来,看似能够自由选择的女性,正在失去不(✳)化妆(🖖)的权利。
千亿市(👠)场规模的化妆品,已经成为生活必需品
与Nina同作为95后的小鱼,从踏进大学(🔨)的校门开始(🐿),就学(😠)会了化妆。
护肤、底妆、眼妆、修容、腮红、口红......从大一到如今,只要出(😠)门,哪怕是取快递(🕺)、丢垃(➕)圾,小鱼都会一丝不苟地画一套完整的妆容。
“我右脸有(🏤)一块青斑,曾经因为这个(➰)特别自卑,高中时(🌭)喜欢了很久的(🚳)男生到毕业都不(🚂)敢主动搭话。上(🏊)大学了学会化妆后,青斑就完全可以被遮(🏦)瑕盖住,我发现身边竟(📢)然(🎰)开始有人夸我好看了。有次(📤)暑假同学聚会,暗恋过的男生(🐸)看到(🦃)我后眼神里写满了(⬜)惊(🤬)讶,不仅过来主动找我搭话,散场后(📤)还在从不联系的微(🙎)信里给我发消息。”
小鱼告诉“螳螂财经”这段经历,并不是为了炫耀自己变美后得到了异性的青睐,恰(🥁)好相反,她删(👥)掉(🧗)了曾经喜欢(🐛)过的那个男生(💼)。就如小鱼所说,那个男生(👌)喜欢的不过是一张没有瑕(🛹)疵的脸。
“这个颜值即(🤥)正义的世界(🌫),对长相普通的女生(🛠)太不(👡)友好了,而化妆是(🚺)我的武器。”
此次618,“以后都不可能不化妆”的小鱼(💤)也囤了不少(⚪)货,有雅(🌽)诗兰黛、YSL等国际大牌,也有完(👋)美日记、花西子这样的新(📇)国货。并且,小(🚠)鱼顺势向“螳(🌔)螂财经”安(🥝)利了完(🏦)美日记。
“便(🌽)宜又好用,很多单(🚙)品完全不输大牌,给我这个刚毕业的‘不化妆就会(😄)死星人’(🏼)缓解了很大的经济压力。”小鱼说。
97年的橙子,也是通过完美日记这个品(😍)牌接触了化妆,从而(🦆)一发不(🅿)可收拾。
“每次看到小红书里那些(🗂)化妆让自己变好看的女(🔗)生,我就很羡慕,就通过她们推荐的(🦆)完美日记入坑了。便宜、试错成本(👜)低,多练练我也发现自己原(⌚)来还能这样打扮(👷)自己,整个人也就(🛥)更(📛)自(🍔)信。加上现在实习的公司建议着(🐴)淡妆(🐪),所以我会一直(➕)化妆。”
不(❣)管是出(🐣)于取悦自(🏺)己、让自己更自信,还是(🤟)工作场合的要求,以Nina、小鱼(🐠)、橙子为代表(🗻)的95后女生,都成了从大牌到国货的(🕖)消费者。
根据中(🤬)商产业研(📇)究院数据,今年618全网美妆行业销售额前五大品牌分别为:(🏵)完美(🍋)日记(🛬)、圣罗兰(📫)、兰蔻、花西子以(🔚)及阿玛尼。其中,完美日记销售额位居美妆行业第一。
而这只是整个化妆品市场的一个点。
根(🌌)据智(🏷)研咨询数据,2019年,初步估计我国化妆品市(🥀)场规模达4677亿元(⏯),并预计在2022年突破5000亿元。
与此同时,化妆品的低(📶)龄消费趋势也很明显。
根据天猫数据,2018年天猫(🎫)美妆消费者突破3亿(🎟),其中95后消费者超过5000万,00后消费(🧓)者有3倍的增(♉)长。
一方(🏕)面,是在社会(🤟)的发展中,95后、00后拥(⛺)有者更富足(😟)的物质生活;(📪)另(🔹)一方(🏮)面,是化妆品开始展(🙎)现出日常生活必需品的消费属性。
就像(🔇)“螳螂财经”问及(🌂)的几个80后,她们表示接触到化妆品基本上是工作以后,并且(🌙)在她们20多岁的阶段,化妆(🏬)并不(🐙)是一件特别日常的事。
而95后们在(🌛)学生阶段(🏄)就已经(⚪)接触了化妆品,就像(⚾)Nina,高中就(😟)已经拥有了全套的化妆品,并偶尔会(🤬)化妆。
凯度消费者指数(☔)显示,30岁以(🍨)下的年轻(🥝)人已经贡献了约(✌)50%的美妆市场(⏹)份(🏒)额。而南都与完美日记发布的《2019年95后美妆消费报告》也显示,调研对象中,近四成的受访者表示,几乎每(♏)天化妆,从不化妆的占比为(📥)0。
而(👋)不管是完美日记的报告还是“螳螂财经(🚔)”的采访,受访的95后都表示(🚓)化妆(👝)并(💸)不(🔻)是为(💤)了让别人欣赏,而更多是为了取悦自己,“开心就化”、“想化就化”。
但,真的(🔟)是这样(💍)吗?
“女性范例”下,品牌正在对女性(🚺)进(🍳)行“温柔掠夺”
当“螳螂财经”问及“每个人都觉得化了妆更美更(🐹)自信,是(👝)不是(🔖)其实已经(🤷)失(🦒)去了不化妆的权利”时,不管是Nina、小鱼、橙子还是其他受访女孩子,第一反应都是摇(🔪)头。
她们都坚持(🎂)认为:“化妆与不化妆,都是个人(👚)的权利与(🍟)自由(🦔)。”
可(📙)实际上,当下的女性,正在(🍦)失去不化妆的权利。
“温柔地对你(🅰)进(🧑)行掠(✳)夺(🙅),这正是当代(🎋)布尔乔亚统治的秘密之一。 ”鲍德(🧕)里(🎷)亚 在《消(🗺)费社会》一书中如是说。
而化妆品品牌,正在做这样的事情。
就像被95后追捧的完美日记,其品牌理念是倡导年(🏇)轻一代不(🗡)被(💧)外界(🥙)标签束缚,努力地突破自我,积极地探索人(📱)生更多的可能性,遇见更优秀的自己。
可是,当“螳螂财经”问及“如果尝试一(🐛)个月不化妆会怎么样”时,Nina说出了不想自拍(🍡)了、会被同事说皮肤不好、没有气质等等可能性;而小鱼则是(🕌)会瞬间被脸上的青斑打回原形,失去自信;橙(➡)子则说,虽然公司没有强制化妆,但别人都化妆(🤼)了,自己不化(🦄)的话会很奇怪......
Nina被同(👐)事的评价束缚,小鱼无法突破自我接受“不完美”的青斑,橙(🚀)子不敢打破公(🧣)司的约定俗(📉)成......
也(🛐)就是说,所谓不被束缚、突破、探索,美妆品牌们的潜台词都是,女人需要一张精致美丽的脸。
不仅如此,品牌、商家还不露声色地树立起了“女性范例(🦄)”。
曾经,京东有一个被骂得很惨得文(〰)案“不涂口红的你,和男人有什么区别?”
不化妆(🚫),可能(🤜)连性别都要被剔除。
当然,面对个性十足的年(🚋)轻人,现在商家、品牌早已学会了顺着抚毛。所以,现在的化(🕢)妆品品(🥒)牌宣传中,倡(🍖)导消费者(🚡)取悦自己早已是共识。
只是,最终的落脚点,仍(🚕)然是满足社会评价。
为什么出门约会要洗头化(❎)妆?
为什么求职上班(🚆)要化妆?
为什么在特定的(🏚)场合要化妆?
即便是化完妆真的就是纯粹让自己开心,也(🙌)难免会拍张照(🚂)发朋友圈,希望得到别人的点赞。
当女性被早已单一化的(🖌)审美标准与社会评价裹挟的时候,化妆就不会是一件纯粹取悦自己的事(👼),而是(⏭)一个范例。
“女人之所以进行自我消费是因为她与自己的关(🔖)系是由符号表达和(🤒)维(🦓)持的(🏺),那些(🏝)符号构成了女性范例,而这一女性范例构成了真正的消费(🤸)物品。这些(🕙)范(👔)例是由大众传媒工(📜)业化(🚷)生产(😺)出来(🌎)并(🍃)由可定向符号组成(🧒)的,每个人都可(🔔)以在这些范例的实现中找到自己的个性。女性范例更多地催促女人进行自我取(🐮)悦。这不再(🥌)是选择性、高要求,而是严格的讨好及自恋式关切。”《消费社(🎭)会》早已做了诠释。
当化妆(🐠)成功(🚏)树(🚢)立了一个“女(🚋)性范例”后,欧(🏢)莱雅集团已经(🔀)走过(⛱)了100多年历史,完(🤥)美日记3年估值已超(⚪)140亿美元,而线上(✖)化妆品零售服务商丽人(👖)丽妆,也于6月(🚮)IPO成功过会......
甚至,2010年资生堂在中国提出核心“化(⛲)妆品人口”的概念,将居住在城镇、年龄大于20岁、(😞)年收入不(🔫)低于3 万人民币的女性定义为中国(👳)的核心化妆品人口。而根据这个标准,资生堂预计2020年中国核心化妆品(🐔)人口将达到4 亿人,远超日本5600万人的数量。
社(🍔)会的潮(🍱)流裹挟了一种统一的趋势、一种标准的审美向大众奔涌而(🔥)来的时候,身在其中的人(⌛),再也(😯)难以逆流而上,做出自由的选择。
女性当然拥有(🈲)不化(🌛)妆的权利,你可以选择不化妆,只是,在化妆就是更美、更有气(🏇)场、更礼貌、更尊重人......等等语境下,你真(🅱)的会不化妆吗?
片头的主题,人物设定,人物作用,人物表情,人物对话,剧情发展,结尾一秒,切换到春晚式的结尾,完全是好莱坞式的。但总体来说《化妆品市场规模达千亿,女性正在失去不化妆的权利》完成度是很高的,希望技术进步,整体水平提升后,能诞生更多的原创作品,无论是题材、设定还是故事。
我喜欢看电影电影。《化妆品市场规模达千亿,女性正在失去不化妆的权利》这部电影给我的感觉有两点。第一,文|螳螂财经(ID:TanglangFin),作者|易不二各行各业都期待的报复性消费,终于在美妆行业得到爆发。据星图数据在618对22家主流平台,2456个品类,真的感受到了磅礴之美。第二是电影总是充满人文关怀,思考人生价值,在生与死、科技与人文之间取舍。这部电影对我来说很真实。我特别喜欢外太空和火星里的片段。我有很强的真实视觉冲击感,很享受那一瞬间的快感。这就是男人的坚强之心。崇拜